为什么小黄的口碑这么差？不要钱也不愿骑？本文就以ofo为例，来谈谈关于产品品牌和用户体验。

一次和一个朋友去画画，回家的路上准备找一辆共享单车。朋友说：“我不要小黄车（ofo），其它都行。”

无独有偶，另一次和一个朋友去吃饭，从地铁站出来准备骑辆车去饭店。正在找车的过程中，一辆小黄映入眼帘。由于我已经开了一辆摩拜，又正好有ofo的季卡，我对朋友说：“我帮你开吧，正好有季卡。”

没想到……朋友径直奔向了另一辆小蓝，甩了一句：“我不喜欢小黄。”留下我孤独在风中?。

一、品牌

为什么小黄的口碑这么差？不要钱也不愿骑？

因为小黄的用户体验不稳定，导致用户对产品品牌形成了负向认知。

品牌一词，来源于西方，英文是brand，这个词的最初的含义，是古代牧场主为了区分牲畜，往往会用烙铁在牲畜身上打上烙印。而动物身上的烙印就是最早的品牌了，后来人们在表示商品的品牌时，依然沿用 brand 一词。

从这个词的起源，我们可以发现，品牌的作用，其实是为了快速辨识。商品打上某个品牌的logo，就说明了该商品是属于某个公司的，因此应该具备某些特质。比如：我们提起苹果，就想到设计感、高品质、好用；提起CK，就想到简约、明快。

不同品牌通过坚持不懈的努力，从各个角度，比如广告、店面设计、产品设计等宣传自己品牌的调性，营造品牌在消费者心中的形象。

前段时间被大量吐槽的迪奥土味马鞍包广告，正是因为该广告与Dior“华丽与高雅的代名词”的品牌形象完全格格不入，而遭到网友无情地戏谑。

相信看过视频你就会知道这些戏谑都是值得的：Dior原版马鞍包视频：https://v.qq.com/x/page/p0730ms4loi.html

下面是才华横溢的网友制作的拼多多版视频，笑果很好！一定要看！

快上拼多多抢购Dior新款马鞍包啦～https://v.qq.com/x/page/p07307lbunl.html

然鹅，迪奥平时的广告调性是这样的：

娜塔莉波特曼2017全新Miss Dior香水广告：https://v.qq.com/x/page/j0546jptf77.html

世界500强“华丽与高雅”的法国高级奢侈品牌就这样生生被玩坏了。如果迪奥一直出拼多多版的广告，下次见到迪奥的品牌logo，你会联想到哪些形容词呢？

从中也可以看出：品牌是商家赋予消费者的一种认知。这种认知，以功能为基础，以情感为升华。广告宣传可以负责情感的部分，而功能的部分，就只能交给产品本身。

产品本身有很多方面的因素：质量、设计、产品用途等等。这些因素，也构成了用户在使用产品时形成的认知，也就是用户体验。产品宣传得再好，设计得再美，但核心功能没有做好，质量不好，用户体验一样会很糟糕，用户对品牌就不会有好感。

不得不说，文章开头提到的ofo，应用和车本身的设计其实做得挺好的，但正是因为核心功能没有做好，导致品牌形象出现问题。

二、核心功能

做一个产品，一定会有一个核心价值，为用户提供某种服务。这是用户使用该产品的根本动机。用户骑共享单车，就是想方便、快速、省力得到达目的地。如果我们简单分析用户使用小黄车的流程，会得到如下的示意图：

使用小黄车，开锁和骑车环节都有比较重大的质量问题：

1. 好不容易找到一辆，锁不好用了；
2. 好不容易开锁一辆，车链子掉了；
3. 好不容易骑上车了，哎呀怎么这么费力；
4. 好不容易骑到一辆好的，咦？怎么骑车的时候车子不停发出噪音。

而且以上这些问题还比较频繁地出现，这就导致用户在不断地接触小黄车的过程中，不断产生沮丧、厌恶等负面情绪。因此，做一个产品，首先必须将核心功能做好，将体验做到极致、稳定，然后再进行周边功能的拓展。

如果你的产品能够稳定地为用户提供高质量的服务，产品的口碑就会逐渐建立起来。这种稳定感，也是品牌的基石。毕竟用户选择一个品牌而不选另一个，排除用户对归属感、自我价值等的心理喜好，主要是相信这个品牌能为消费者带来相应的、有质量的服务或者商品。因此，即便是稍微贵一点，用户也愿意买单——买的就是个放心呀。

产品需要稳定感这个道理在交互设计中也适用：设计师在进行方案设计时，需要对同类的元素有一致性的操作体验，建立稳定感。用户每次看到这种图标，就知道点击了会出现分享浮层；看到那种图标，就知道点击了会出现输入框。类似这样一致的操作体验，减少用户的思考，为用户创造方便，省心省力。

以上跟大家分享了一些关于ofo的思考，总结一下有3个关键点：

1. 品牌是商家赋予消费者的一种认知，这种认知，以功能为基础，以情感为升华。
2. 用户在使用产品时的用户体验关系到对产品品牌的认知。
3. 产品的核心功能是最重要的，需要首先保证其质量。

讨论让人认识更深刻。欢迎留言讨论。

#专栏作家#

沐风，原“新设计青年”，人人都是产品经理专栏作家，2017年度作家评选最佳人气奖。爱奇艺Phone和PC端交互团队负责人。留德海龟，曾任职腾讯微生活、网易、宜信。6年交互设计经验，专注设计领域。微信公众号：沐风与体验设计，欢迎关注。

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