本文为作者“怎样写出疯狂卖货的文案”系列第一篇——原则篇，文中介绍了四个需要遵循的原则技巧，供大家参考学习。

文案前辈罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中说过：

“文案是坐在键盘后面的销售人员”。

这句话，现在已经被大部分文案所认同，并作为创作的指导语录之一。

既然是“销售人员”，那么我们的任务就是通过文字，将产品给卖出去。

接下来，我们就来看看，想写出疯狂卖货的文案，需要遵循哪些原则技巧。

一、AIDA法则

AIDA法则，也叫做“爱达模型”，是由国际推销专家刘易斯（E. S. Lewis）提出来的一个推销模型。

如果仔细观察所有成功的推销案例，会发现它们都包含AIDA中的四个步骤。而广告业中，也将这个公式奉为经典。

AIDA具体的是指：

1. 引起注意（Attention）；
2. 发生兴趣(Interest)；
3. 产生欲望(Desire)；
4. 付诸行动(Action)。

无论是面对面推销，还是写作文案，只要是想让消费者掏钱购买产品，那么我们就必须包含这四个步骤。

首先，是要引起消费者的注意。如果消费者完全不看你的文案，接下来一些都是免谈。

这个重要任务，一般由“标题”承担。

第二，在引起消费者的注意之后，还必须得让消费者持续保持兴趣，让消费者不停的看下去。

这个任务，最主要由“第一段”及一些“关键语句”来承担。

第三，在行文的过程中，要通过各种手段，不断刺激消费者的购买欲。

第四，在成功激发消费者的购买欲望之后，如果想让消费者立即下单，还要利用一些“时间限制”或者“数量限制”等手段，来催促消费者更快的行动起来。

我们来看一则文案，看它是如何利用这些原则，来构成文案的各个部分的。

下面为原文文案和文案分析，其中加粗文字为分析内容。

如果焊接不牢固

这辆车会掉到作者身上

（Attention：标题部分用了比较耸人听闻的文字，并配合一个悬挂汽车的视觉设计，来引发消费者注意。）

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740下面。

（Interest：第一段文案进一步激发消费者的兴趣——为什么“要躺在Volvo下面？”、“Volvo740是什么汽车”。）

几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每个焊点，都非常牢固，以至于足以承受整辆车的重量。

有人认为我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，然后我爬到了车子底下。

当然，Volvo也不负所望，我才得以活着出来，把我的经历讲给大家听。

Volvo 740外形独特，其发动机速度快、价格便宜，有着全新的内置和悬置系统。

并且Volvo740和以往的Volvo车没什么区别，它制造精良，你可以把自己的生命托付给它。

我明白这一点，而且也这么做了。

（Desire：通过故事性的叙述Volvo740的优点，来激发人们对于Volvo740的购买欲望。）

先生/女士:

地址:

邮编：

新款Volvo，740,9249英镑起

（Action：这则文案并没有足够重视Action这一点，只是说了一句9249英镑起，来告知消费者一个较低的价格，来激发消费者行动。）

以上就是卖货型文案的第一个基本法则——AIDA模型。

我们在写作之前，也可以先将这个文案模型每一部分列出来，然后再进行填充。

二、文案，要精准面向典型顾客

地产文案大佬杨海华说过的一段话，一直被我当成座右铭：

中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

杨海华所说得的“窄告”，通俗的讲其实就是“精准”，用精准的语言，去向精准的目标传达。

因为群体不同，他们使用的语言也必然不同。

比如城市白领和企业CEO的语言，必定不统一；刚毕业的大学生和40岁以上职场老手，所使用的语言也必然不同。

所以，想要说服某一人群时，我们要精准的使用这个人群的语言，而不必考虑这个人群之外的人，是不是能看懂。

如果一篇文案想要打动全部群体，那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。

比如兰乔圣菲作为一个高端地产，它所使用的文案语言就是高端人群的语言，像“红地毯”、“CEO”、“领导”等等字眼，都是一些标志性文本。

没有一定高度，不适合如此低调。

踩惯了红地毯，会梦见石板路。

没有CEO，只有邻居。

一生领导潮流，难免随波逐流。

兰乔圣菲这样的文案，在普通上班族看来，并不能产生什么共鸣，但对于那些被盛名所累的“成功人士”来讲，看到“踩惯了红地毯，会梦到石板路”，却很可能击中内心。

再比如下面这则文案，明显是针对女性爱美用户的，而丝毫没有考虑男性用户。

女人的衣柜里永少一件衣服。

最中意的鞋子，永远穿在别人的脚上。

所以我们写作文案时，一定要从始至终的面对目标用户，使用他们能听懂的语言，运用他们能接受的元素，至于目标用户之外的人能不能听懂，就不是我们需要考虑的事情了。

其实这和推销员销售产品的逻辑是一样的，推销员只需要关心面前这个意向客户，并不需要关心其他人是否听懂它的推销话术。

三、要把消费者当成一个“具体的人”

上一部分，我们说写文案时，在策略上要针对一个精准的群体，而在具体的文字表达上，我们还需要收缩目标，精准的针对某个“具体的人”。

广告文案，归根到底是“人与人”的沟通，我们写作出来的文字，必须是把消费者当成一个活生生的人，而不是当做一个虚幻的群体。

也只有将沟通的对象当做一个活生生的人，才能找到所谓的“洞察”，去打动他或她。

比如像马丁路德金，他沟通的对象虽然是黑人群体，但是他在表达上却花了很大篇幅，去针对的一个个具体的人。

……

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

……

写作广告文案也是一样，如果我们想要打动消费者，也必须把他们当做一个活生生的人，去对话、去交流、去沟通。

如果仔细观察就会发现，很多经典文案的人称代词使用的都是“我”和“你”这样的第一、第二人称，而不是“大家”、“同学们”、“顾客”等等，其目的就是营造“一对一沟通”的氛围。

比如《文案训练手册》中所列举的案例，几乎全是以“第一”“第二”人称作为称呼。

懒人致富

我过去常常拼命工作。一天工作18个小时，一周工作7天。

但是我并没有挣大钱，直到我的工作时间减少—一少很多之后。

例如，写这则广告花了我两个小时。幸运的话，它应该能让我挣50美元，也可能是10万美元。

……

自然的意外恩赐

我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实，尽管它看上去可能令人难以置信……

胡扯的魔力

你可能在期待我们典型的推销员式的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。

因为，我们并不是试图告诉你MagicStat恒温器是一种多么伟大的产品，而是要无情地揭露它…..

想要做到上面这一点，有个简单的方法：根据目标人群特点，虚拟出一个有血有肉的人物，然后使用文案向这个人销售你的产品。

四、文采不重要，文字很重要

曾经看到过很多文章说，“对于文案来讲，文采并不重要，重要的是策略”。

这句话是对的，但是大家一定不要误会成“文字不重要”。

在写作文案时，文采确实并不重要，但是“文字”很重要。

科学广告的鼻祖霍普金斯就曾经说过：文字水平对于广告的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。

对于非文艺或者非高端的产品，文案可以写的没有文采，但是文字必须要让目标客户看起来舒服，在策略的传达上必须精准。

而“看起来舒服”并“传达精准”的文字，比“有文采”的文字更需要功力。

如果看过余华、贾平凹甚至莫言的小说，你会发现他们文字一点也不文艺，甚至毫无文采。

我们来看一段余华的《活着》：

到了夏天，屋里蚊子多，没有蚊帐，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，让凤霞在外面乘凉，等把屋里的蚊子喂饱，不再咬人了，才让凤霞进去睡。几次凤霞进去看他，他就焦急，一把将凤霞推出去。

这段文字毫无文采，但是你在看的过程中，会感觉非常的流畅，它的文字表达非常顺畅。

这样的文字，其实比有卖弄文采的文字更难写。

文案可以没有“文采”，但是必须具有一定的“文字水平”，如果一个人写的文案磕磕巴巴、逻辑混乱，不仅会影响策略的传达，还会使读者形成理解上的障碍。

所以，我们在写作文案时，一定也要注意自己的文字表达是否顺畅、准确和有趣。

总结

以上就是写作一篇“卖货文案”，首先要遵循的几个原则：

首先，是最好遵循AIDA法则：引起注意（Attention）、发生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、付诸行动(Action)。

其次，要面向典型顾客来写作，用精准的语言，去向精准的目标传达。

第三，在文字表达上，我们还需要收缩目标，精准的针对某一个“具体的人”去写文案。

在方法上，可以根据目标人群特点，虚拟出一个有血有肉的人物，然后使用文案向这个人，销售你的产品。

第四：保持文字基本的顺畅、准确和有趣。

参考资料/引用来源：

《科学的广告》Claude.C.Hopkins/《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼/《文案创作完全手册》罗伯特·布莱/《活着》余华/《金牌文案》金牌文案联盟/《我有一个梦想》马丁路德金/《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会D&AD

作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。

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