怎样写出惊艳有格调的文案？本文总结了五个技巧，分别是：什么是诗意的文字？、文字的“陌生化”、「意象」的使用、“具象化”表达抽象情感、用新的角度审视事物。

为了产品的需要，很多文案要写的有些诗意，比如文艺风的服饰、相机、旅行等品牌，都写过非常诗意的文案。

之前杜蕾斯，也直接出过一系列的《春日诗集》和《夏日诗集》。

那么如何才能让自己的文案，写的富有诗意（只是有诗意，而非写诗）呢？下面就分享给大家几个技巧。

1 什么是诗意的文字？

按照之前写文章的习惯，我总是先准确定义一个概念，再抽丝剥茧的破解它的要点，最后提供给大家一个具体的方法论。

但什么是“诗意”？却很难“准确”的去定义它，因为它过于虚无，而字典上的解释又过于刻板。

所以在这里，我们就不再去定义它，而是直接去看“诗意文案”的特点以及技巧。

2 文字的“陌生化”

文字的陌生化，是由俄国作家什克洛夫斯基提出来的经典理论，也是“诗意文字”的基础特点之一。

什么叫“陌生化”？就是一种新鲜的、少见的、反常规的、反习惯的文字组合。

比如“我抬头，看到一轮温暖的太阳”，就是普通的日常的文字。

但是如果改成“我抬头，看到一轮沉默的太阳”，用“沉默”和“太阳”进行组合，就是陌生化的文字，而它看着就会有新鲜感。

或者“我喝了一杯温热的水”就是一句很普通的文字，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回忆的水”就感觉不一样。

很多名家，比如木心先生的很多文字也有这样的特点，我们看看下面几句：

生活的最佳状态是冷冷清清的风风火火。

我是在黑暗中大雪纷飞的人啊，你再不来，我要下雪了。

你的眉目笑语使我病了一场。

所谓无底深渊，下去，也是前程万里。

大家看这几句诗，其中的很多文字组合，都不是我们习惯见到的组合。

没几个人会将“冷冷清清”和“风风火火”这样连续使用，也很少人会用“大雪纷飞”去形容一个人，更没人会认为“眉目笑语”会让人“病一场”。

在商业文案中的很多例子，也是经常用到陌生化的语言，比如《人生一串》的这句文案：

致我们七荤八素的口腹之欲

中华电信的“世界越快，心则慢”文案：

成长

被情感牵绊

时间失足

裂开缝隙

向往

朝回忆凝视

走向未来

还有NOMO相机的《时间停止》文案：

如何让时间停止？

这是我心中说不出口的愿望

想要凝住风

想要闪电变得像大地一样

放慢起伏

这些心情 我想要你也知道

蠢蠢欲动的世界，在静谧中显影

四季从未轮回，光阴不再流逝

时间够我一直看着你

一直一直看

世界只属于你我

有静止的一千万人在陪着我们

万物悬在空中

所有人都在耐心地等着一瞬

直到我准备好

说「要有光」

3「意象」的使用

所谓的意象，就是作者通过一些外部的寄托物，来表达某种意境或者情感。

像我们熟悉的“大漠孤烟直，长河落日圆”，就是通过大漠、孤烟、长河、落日等事物，来表达一种苍凉、雄浑的意境。

或者像“梧桐更兼细雨，到黄昏，点点滴滴”，就是通过“梧桐”和“细雨”等意象，来塑造出愁闷的心境。

而相应的，当读者看到某些意象的寄托物时，也会感受到特定的情感。

比如看到“玫瑰”我们通常会想起“爱情”；看到“云”我们通常会感觉“浪漫”；看到“秋雨”通常会觉得“忧愁”；看到“风”也许会体会到“自由”；看到“青灯”我们会觉得“孤独”等等。

所以在商业文案写作时，其实也可以借用诗词文学中常见的意象，去向读者构建和传达信息。

像前不久徕卡相机的两组文案《凝结漂泊的云》、《显影无形的风》，就是很明显的使用了“风”和“云”这两种意象。

文案：

黄觉：凝结漂泊的云

第一朵云

漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云

翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云

在天空留念

每个瞬间

都在变

他们向大地投下影子

掠过城市和海

火光和灰烬

既是永远

也只有一天

文淇：显影无形的风

一阵风

吹乱了四季

我看见树叶飘落

芦苇起伏

指尖的风声

掠过田野和路人

提醒我

按下快门

风踮起脚尖

从身旁悄悄经过

只有飞鸟

站在风的肩膀上

隐隐约约看穿

风的形状

4“具象化”表达抽象情感

具象化，也是诗词最常用的表达手法。

抽象的情感是无法打动人心的，只要将情感给具象化的表达出来，读者才能有真正的感受。

• 像如果要表达“和你在一起，就是最美好的时刻”，那么诗意的表达就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲过雨的屋檐（方文山）”。
• 想要表达“闲愁几许”，诗意表达就是“一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨（贺铸）”。
• 想要表达“孤独”，就是“从童年起，我便独自一人，照顾着历代的星辰（白鹤林）”。
• 想要表达“多么爱你”，就是“我有多爱你?你一句话我就狂奔着，不论疾风骤雨，我正学着克服对你的爱意，就像对抗一种顽疾。（网易云音乐评论）”

那么在文案中，具象化的表达情感，也会让文案显得更为精致。

像这则日本花火大会的文案，是这样传达“表白的踌躇”：

下一个烟火就决定了要牵对方的手，

察觉已过了第五个。

印度的这则公益广告，具体的表达孤独：

孤独和关节炎一样痛。

还有这则“常回家看看”的地产文案，将“成长”具象化地表达出来。

我们曾像胶水一样，

黏在父母身上，

岁月却是溶解剂。

5 用新的角度审视事物

在创意文案时，我们总是在说“角度”，这个“角度”就是观察事物的视角。

为什么有些文字，让人看起来眼前一亮？就是因为他为人们打开了新的视角，为旧事物建立起了一个新的联系。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“创意，就是旧元素的新组合”，在这一点上“诗”和“广告”都是想通的。

诗人阿多尼斯有一首诗叫做《在意义丛林旅行的向导》，就是将事物进行了重新审视，并用比喻将两种常见的事物，进行新的联系。

在意义丛林旅行的向导（节选）

什么是玫瑰？

为了被斩首而生长的头颅。

什么是眼泪？

最明亮的镜子。

什么是月亮？

太阳的忠实侍者。

什么是绝对？

大脑来了月经。

什么是裸露？

身体的开端。

什么是痕迹？

停止行走的脚步。

什么是记忆？

一所房子

只适合已逝的事物居住。

什么是诗歌？

远航的船只

没有码头。

什么是枕头？

夜之梯的第一阶。

在经典的广告文案中，这样提供新鲜视角的例子，更是数不胜数。

有皱纹的地方，表示微笑曾在那儿待过

花店是点亮了的梦，城市是梦生长的花园

人与人的亲密关系，

有时不如一件打底衫。

和任何一种生活，

摩擦久了都会起球。

6 诗意的基础，是对世界的细腻感受

“粗人”是当不了诗人的，自然也写不出“诗意”的文字。

要有“诗意”，必须先有一颗诗意敏感的心思，对于世间万物，有自己独特的细腻感受。

都是被抓起来的君王，刘禅的感受是“此间乐，不思蜀也（这里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，这么麻木的心思，很难写出好文字的。

而几乎同样的境遇，大词人南唐后主李煜的感受却是：“雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。”

所以当写一些细腻诗意的文字时，首先就要体会并沉浸在所要表达的情感和事物中，然后将这种沉浸的“感受”运用文字技巧诗化的表达出来。

这种对于世界的细腻感受，才是“诗意”的最初源头。

参考资料/案例来源

《人间词话》王国维

《蒋勋说宋词》蒋勋

文中所用诗、词、句子皆出自文中所提作者

文中出现广告案例皆出自各品牌方

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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