编辑导语：你的产品文案为什么吸引不了消费者？怎样修改文案才能重新获得消费者的青睐？本文作者从多年策划爆款文案的经验出发，为我们分享了受众的已有认知对产品的重要性，以及如何在用户大脑中找到已有认知并且应用于文案中去，希望能对你的产品文案提供一些帮助。

你有一款非常棒的产品“野生蓝莓原浆饮”，主打卖点是：有助眠功效。

你告诉顾客：“喝XX野生蓝莓原浆饮，给你婴儿般的睡眠”；“喝XX野生蓝莓原浆饮，让你沾床就睡到天亮”。

但顾客不信，这就意味着不买。

于是，你展示出了权威背书（某大明星代言、资质认证、检测报告等等，你信心满满等着顾客掏钱。

但顾客还是不太相信，最后与你相视一笑，就此作别！

为什么？

想要找到原因，就要了解事情的本质。

我们先看一则故事：早期麦当劳遭遇过一次谣言风波：“麦当劳汉堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

这时很多人的做法是，勇敢的站出来辟谣：

• 这简直是毫无根据的一派胡言！
• 我们有国家质量检测报告！
• 我们有严格的生产过程，不可能用蚯蚓做牛肉！

但是这样的说词就没真正有效过，因为这样的解释并不符合大众的已有认知。

一、什么是已有认知

已有认知是指用户已经知道并认可的事实，这件事中大众的已有认知是什么？

顾客常常认为“商家大多都会用廉价的东西代替贵的”，而当你的言论不符合顾客认知事实时，无论付出多少金钱和时间成本解释，都不会太有效。

要让别人相信你，就要符合他的已有认知。

所以，当时麦当劳的CEO克罗克是这样说的：

我们可负担不起蚯蚓的成本。

你们要知道，一磅牛肉饼只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人卖给你蚯蚓汉堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！

顺应用户认知去思考：“商家大多都会用廉价的东西代替贵的，即然蚯蚓比牛肉贵，商家肯定不会用的。”

最终，谣言就在这样的解释中慢慢消散。

你发现了吗？刚刚说的，“野生蓝莓原浆饮”在写宣传文案时就犯了同样的错误——因为它并不符合用户的已有认知。所以砸再多钱，找再多权威，收效也不会太理想。

在“野生蓝莓原浆饮”案例中用户的已有认知有什么？

• 多吃蓝莓缓解眼疲劳，对眼睛好；
• 蓝莓口感润甜，很好吃。

可这些都跟睡眠没关系，那还有什么事实能让用户相信蓝莓有助眠功效呢？

花青素。

早些年经过市场教育，人们对花青素可以明目提神、舒缓紧张情绪，改善睡眠，有了普遍认知。这都是已存在于人们大脑中的事实，更具可信性。

而野生蓝莓花青素含量是普通蓝莓的10倍，黑枸杞5倍。

这样就找到了关联性：花青素之王=放松减压=野生蓝莓

生成文案： “XX野生蓝莓原浆堪称花青素之王，比黑枸杞高5倍！睡前喝一瓶，放松减压，让你沾床就睡到天亮”

所以请记住：建立信任，成本最低也最有效的本质是：要符合人们的已有认知。

看到这相信你已经明白，为什么权威背书不起作用，因为用户是不会轻易相信不符合已有认知的事。

我知道关于权威背书你还有些疑问，这个待会我讲给你听，并且我还会再分享给你几个建立信任的有效方法，请往下看：

二、如何在用户大脑中找到已有认知

1. 顺应已有认知

在消费者脑海中找到早已存在的事实认知，来嫁接到我们的产品上。

1）从应用场景中找

卖点：柔光小夜灯，方便宝妈半夜喂奶

方便起夜喂奶的用户已有认知：宝妈起夜喂奶，开灯怕刺激宝宝眼睛，不开灯又看不清奶瓶刻度，只好开着灯一边挡着宝宝眼睛一边喂奶，很麻烦，而且不刺眼的的光线应该是柔和的。

文案：

“柔光小夜灯，宝妈半夜喂奶，即看得清楚奶瓶刻度，还不刺激宝宝双眼。”

2）从常理认知中找

卖点：蔬菜新鲜。

蔬菜新鲜的用户已有认知：提到新鲜蔬应该是应季的，应季蔬菜都是自然生长的，而不是扣大棚出来的，自然生长的蔬菜一般都在大地里或农家菜园里。

文案：

“农家菜园里没有的我们也没有，XXX只用应季蔬菜。”

3）从产品工艺中找

卖点：酸奶口感浓香

酸奶浓香的用户已有认知：浓浓的口感，应该是经过某种工艺提炼的，还有一般酸奶盖上面粘的，往往特别的浓稠。

文案：

“三杯零添加酸奶，才能做出一杯XX酸奶，一整盒都像在舔盖”

已有认知，可以让用户天然相信我们，那是不是说权威背书，资质认证等等，这些方法都用不着了？

当然不是，了解用户的已有认知，是我们必须掌握的思维方式。而权威、资质等是我们建立信任的手段和方法，思维就像心法，方法就像招式，只有心法融会贯通，才能使招式威力更强大。

4）借势权威也要符合已有认知

比如，进口XX品质的优质酿酒原料，这么说有什么问题？

大众仍不相信这个原料有多好，因为不了解这个品种的原料。

我们关联已有认知：“德国进口麦芽酿造，名贵威士忌供应商直供”。

没听过某原料，但听过威士忌，当与大众熟知的权威做关联，就秒懂了。这就是为什么你会听到，XX是清华大学客座讲师这样的描述了，因为他自身的背书再专业，大众没听过也没用。

再比如你说：“经某大师精心设计的手链”，就不如说“某某明星同款”；你说“红点设计大奖”，就不如说“这是设计界的奥斯卡”

当我们跟权威搭不上关系时怎么办？

那就试试接下来的方法：

2. 颠覆已有认知

打破用户原有的认知，给他建立新的认知。

1）不破不立

借不到权威，你就是权威。如果你在某个领域足够专业，就可以试试这个方法。

产品：钙片

描述：选择钙片，不仅要看它的含钙量，还要看它是否易吸收。

市面上常见的碳酸钙钙片，需要在酸性环境下才能被吸收，而柠檬酸钙不需要胃酸的帮忙就可以被吸收，不刺激肠胃。

我们来拆解一下：首先是针对用户的已有认知进行阐述（含钙量），获得用户的认同，并产生共鸣。再提出新的概念（易吸收），打破原来的概念（含量高的好），把用户拉到一个新的概念上（易吸收的才好），接下来客观的对比两者区别，讲出新概念的好处（柠檬酸钙易吸收，不刺激肠胃），这时顾客对你这个专家就会大为认可，最后就可顺理成章的引出产品了。

思考框架：指出原有概念的不足+提出新概念的优势。这就叫不破不立，这个方法可用来重新思考定位方向，把产品打出差异化。

比如当年有个方便面品牌，在众多大品牌方便面，对市场垄断的情况，却异军突起。用的就是这个方法。整个行业都在用油炸方便面，他却提出“非油炸更健康”的广告语！

再比如：“红糖好不好，快看配料表，真红糖只用甘蔗汁”；“你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”

2）极端实验

颠覆认知最好的方法，就是让他们大开眼界。

给产品做演示，这个方法你一定知道，可常规的演示方法，大家都在用，顾客已经麻木了，要想产品脱颖而出，就要来点刺激的，让用户瞪大眼睛，屏住呼吸，观看你的“表演”。

先来看一则故事：

19世纪末，美国安德鲁卡耐基建成了世界上第一座纯钢铁架构的大桥，横跨密西西比河两岸（在他之前，没有人能建造这么长的桥）。

新建的大桥引来了恐慌，没有人敢走上那座桥，因为卡耐基的竞争对手散发谣言说钢铁桥非常不坚固。

为了应对谣言，卡耐基设计了一个“剧场式”的实验：让大象过桥。

在卡耐基的策划下，无数市民聚集在大桥旁等待这一奇观。最终，一头巨大的大象走上了大桥，而桥纹丝不动，于是人们放下疑虑，跟随大象走上了大桥。

在当时，“大象过桥”几乎占据了所有的新闻版面，击破了谣言。

这就是极端实验的威力。

那我们如何把极端实验用到产品演示上呢？

• 承受阈值：确定你产品卖点能承受的最大阈值是多少，要来实验室的数据，或自己测试。
• 寻找参照：在卖点最大承受阈值下，寻找可用于实验的参照物。

产品：旅行箱

卖点：防划耐磨

极端测试：

• 承受阈值：最新的防划耐磨材料，可承受非常锋利刀子在上面划、砍，也不会有划痕。
• 寻找参照：用户对刀子锋子的已有认知是什么？一刀就能把纸齐刷刷划断。这么锋利的刀子，划到物体上会留下划痕。

用演示颠覆认知：把纸贴在旅行箱上，用刀快速划过，纸断了，但箱子没事。

配文案：一刀碎纸，“箱”安无事。

再比如：一个直播卖丝袜的商家，把自己七岁儿子套进丝袜拎了起来，这比用任何数据和权威证明丝袜子弹力好，更有说服力；还有国外曾经有款榨汁机，刷爆全球，为了证明榨汁机的搅拌能力，他把手机放在里面，最终搅成粉沫；一个卖瓷砖的商家，为了证明瓷砖结实，就用大锤子砸向瓷砖，瓷砖也没被砸碎。

三、总结

1. 信任的本质是要符合人们的已有认知；
2. 借势权威要用大众熟悉的；
3. 用不破不立打造专家形象；
4. 用极端实验颠覆用户认知。

当然这一切的前提，是建立在好产品的基础上，如果你有一款非常棒的产品，这些方法一定对你有所帮助。

作者：文案刘帮主，公众号（销售老兵聊营销，ID：wenanliubangzhu）

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