一、市场分析

1、市场情况

1.1 行业概况

政策稳定：根据最近的政策风声，跨境电商的税率正准备调整，保税模式的优势不再明显。虽然政策的大幅度倾斜幅度变小，但是国家却在税率上肯定了跨境电商的模式，这标志着整个行业由乱而治，对市场的监管力度逐渐加强。

供应链变化：爆款仍占海淘很大比例，新政策调整对于爆款规模化运作的企业将会造成负面影响。税率调整为追求更低成本，会导致海外商品进口渠道发生变化，对于供应链的稳定性会造成影响。

格局化加速：由于税率会发生变化，过度依赖保税模式的电商会受到较大影响，短期可能会面临价格上涨的压力，这将会导致一些微小企业倒闭，中型企业可能会进入加大发力阶段，整体行业的格局化加速。

1.2 竞品选取

本次选取的竞品为：

达令、洋码头、小红书、天猫国际、网易考拉海淘

选取说明：

1）模式概况：当前跨境电商平台主要分为7种:

1. M2C（平台招商）典型玩家：天猫国际
2. B2C（保税自营+自采）典型玩家：京东、蜜芽、达令
3. C2C（海外买手制）典型玩家：洋码头
4. UGC+引流（用户原创/内容分享）典型玩家：小红书
5. 海外直邮 典型玩家：亚马逊
6. 导购返利/代购 典型玩家：么么搜，慧慧购物助手
7. BBC保税区模式（B2B B2C） 典型玩家：海豚村

2）竞品级别划分：根据商品以及业务的高度重合性可知，对于考拉海购来说，直接竞争对手为：M2C、B2C，海外直邮三个模式玩家，间接竞争对手为：C2C、UGC+引流模式的玩家 潜在竞争对手为：导购返利、BBC保税区模式玩家。

3）竞品选取理由：由于BBC模式借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值并不看好，且导购返利模式偏轻，不参与货源组织，对于考拉海购来说威胁较轻，故本次将潜在竞争对手排除掉。结合最近税率的政策的变化，跨境保税模式相比一般贸易模式的优势不再明显，故主要考虑业务重叠性较高和商品重叠性较高以及政策变化影响较大的竞争对手的模式，并从不同的模式中分别选取一个典型的玩家作为本次分析的竞品。

1.3 市场份额

如下图（图一）所示，根据百度指数显示，考拉年前年后整体均处于领先地位，小红书紧追其后，洋码头、达令、天猫国际在1月底进入低谷。在2月份后5款产品持续发力，2月20号以后市场份额发生变化，小红书增速加大，超过其他平台。从目前情况来看小红书与考拉市场情况接近，彼此为主要竞争对手。

图一

2. 市场分析

2.1 PEST

2.2市场趋势

跨贸整体市场发展趋于稳定

如下图（图二）所示，受国际经济和国内转型影响，2015年中国进出口贸易下行。其中出口贸易下降 1.7%，进口贸易下降13.2%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进出口贸易将有所回暖。

图二

进口贸易电商市场稳步增长

受互联网技术发展和政策影响，2015年进口零售电商市场进行了爆发性增长，交易规模达9千亿元，增长率为38.5%，渗透率达8.6%。

从市场结构来看，目前C2C模式占比较高，B2C模式由于容易形成规模，增速较快。平台型和自营型企业比例发生改变，自营比例加大，但由于平台型企业起步较早，目前份额占比为74.5%。

总体发展状况趋势良好，随着政策落实行业规范，交易规模会持续扩大。

图三

消费能力要求升级，用户群体向中产阶级过渡加速

2015年进口跨境电商行业价格战趋于稳定，随着税率政策变化（如下表，表一），个人年度消费上限调整，对于消费者来说消费成本至少增加11.7%，这意味着对于海淘消费者的消费能力要求升级。随着15年大众型海外消费市场区域饱和，未来进口电商必将向品质化和品牌化发展，用户群体结构近一步向中产阶级人群过渡。未来进口电商将更考验企业的供应链和仓储能力，对于自己组织货源的企业会面临较大压力，但这部分企业也在货物品质上具有较大竞争力。

税率变化表 表一

3. 市场需求

3.1 市场问题

3.2 需求分析

选择海淘的原因：

根据比达咨询调研数据（如下图，图四），海淘消费最直接的需求是方便快捷的购买到高性价比的海外产品，主要需求为正品保障和价格，这正符合海淘主要目标人群中产阶级人群特的”追求品质消费”的特征。据当前调查数据，中产阶级人群数量为1.09亿，随着中国经济水平的发展这类人群的比例将逐渐加大。

图四

2）用户痛点：

根据比达咨询调研数据（如下图，图五），海淘消费者的痛点为“商品质量和安全”和“正品”，主要关注点在“产品质量”，故未来很长一段时间会是供应链的竞争。

图五

二、竞品分析

1、竞品战略层分析

1.1 竞品概况

达令 

Logo：在中国传统里，紫色是尊贵的颜色，以紫色为底突出品牌名称，将尊贵的感觉与“daring”的品牌谐音传递给消费者，让消费者更好记忆。

Slogn：一手全球好货 美妆·零食·创意生活

产品定位：新一代时尚购物

洋码头

Logo：以白色底为主，突出购物袋与品牌名称，将购物与品牌联系在一起，方便记忆。

Slogn：购在全球 我们只做洋货

产品定位：一站式海外购物平台

小红书

Logo：以红色为底，突出品牌名称，抓住了女性的喜爱的红色，这与小红书前身为女性社区密不可分，这种配色尤为受女性喜爱。

Slogn：全世界的好东西

产品定位：女性咨询+海外购物平台

天猫国际

Logo：以紫色色调为主，突出品牌名称，将尊贵感时尚感与大众熟悉的天猫联系在一起。

Slogn：买进口，上天猫国际

产品定位：天猫的跨境电商产品线延伸

考拉海购

Logo：以深红色为底，将国外的考拉与“考拉”海购联系在一起。由于考拉的懒的特性，选取考拉作为品牌标志物，意在向消费者传递丁磊的“把全世界最好的产品带给用户”理念，让消费者在家就能享受到全球好货。

Slogn：全球精选 100%正品

产品定位：低价高品质消费平台

1.2 竞品模式分析

小结：

营销手段角度：

以上5款产品从营销手段上，我们可以发现一个相同特征，没有原有大量用户和口碑积累的产品洋码头和达令都被明星所投资，这两款产品在明星的粉丝效应下达到了快速增粉，完成一阶段的种子用户积累，尤其是洋码头有一阶段的开屏动画“AngelBaby 明星产品经理”更是吸引了大众的眼球。

小红书和网易考拉海购在原有的口碑和用户积累下也很快完成了用户的积累，其中网易布局的网易考拉海购在用户涌入的同时也带动了其他产品线的盈利增长，不得不感叹这个网易这个产品组合打的很好。这里值得一提的是小红书的两次营销手段，一次是在黑色星期五与亚马逊进行合作再一次将名声炒作起来，如果观察百度指数我们可以发现，在黑色星期五当天小红书的搜索次数超其他产品在其他时间的搜索指数。

除此之外，天猫国际作为原有天猫商城的延伸，由于起步早已形成规模，巨头优势与名气效应仍然存在，由马云最近对跨境电商的投资以及阿里布局国家馆的行为，可以预料到今年天猫国际会加大发力。

商业模式角度：

对于电商最核心的三个链就是“供应链，物流链，信息链”，跨境电商同样逃脱不了对这三个链的依赖，故此从三个链上对比就可以看出彼此之间业务的差距与差异。

从供应链上来看，5款产品都具有自己的供应链，但是考拉在供应链上所投放的精力最大，采用直采自营的模式从源头上保证供应链的健康性与健壮性，同时使用海外直邮来丰富自己的SKU数量，相较于其他4款产品，运营成本较高。由于模式以及成立时间的不同，考拉在SKU数量上逊色于M2C模式的天猫国际，但在资金流上胜于其他三款产品，故此在SKU数量上具有较大优势。由于海淘消费规模没有完全成型，现阶段考拉的SKU丰富度基本可以满足海淘消费者的需求，但却很难满足消费者的个性化需求，在这方面洋码头的业务C2C环节具有较大优势。

从物流链上来看，除洋码头以外其他4款产品对于仓储能力要求都较大，尤其是网易考拉海购的重模式自营对仓储以及物流能力要求尤为庞大，但胜在可以进行良好的把控，让消费者有更好的体验，在这方面与除洋码头的C2C环节之外的其他产品的业务模式相比优势并不是很明显，但相较买手代购有较大优势。这里值得一提的是达令的物流信息的提示，在每一个节点都会发一条短息进行提醒，除此之外，在签收却没有点击收货的一段时间后会打电话过来询问是否丢失货物，这样就让消费者有了一个非常良好的物流体验，这方面是其他产品在物流环节所欠缺的地方。

从信息链上来看，除考拉之外都含有UGC元素，信息丰富度上胜于考拉。考拉的信息展示形式类似于传统的电子网上商城，在消费者进行购物后失去继续浏览的可能性更大，在某种意义上讲失去了进一步提升用户黏着度的可能。反之，其他4款产品都具有晒单功能，可以让消费者之间进行更好的互动，让自己的信息链变得更加丰富。由于彼此交流都是一个个活生生的人，互动性高，当对某个“小品牌”信任时，就会带动产品的销售增长。

2. 竞品范围层分析

2.1 基础功能对比

2.2 特色功能分析

达令：约惠+达令帮

约惠：相较于考拉海购，达令的约惠功能与考拉的活动模块中的手机限时购和上新频道类似，不过它将每个产品进行单独的一块展示出来，让消费者能够快速找到商品，同时有一个预告功能，让消费者到下一次活动的商品。这个功能与考拉的限时抢等并没有本质区别，区别主要在于展现形式上。

达令帮：达令的达令帮类似于社区，它对每个种类的话题进行了划分，展示了热门话题，当用户向下浏览时可以看到其他用户发的帖子，增加了互动性，同时在帖子下面有关联商品的链接，这样就在产品内形成社区+电商的消费闭环，增加了用户的粘着性。除此之外，达令还可以上传小视频，用户可以上传护肤化妆经验以及步骤，增加了信息的丰富度。在信息丰富度上面考拉相较欠缺，主要依赖于自己运营展示。

洋码头：直播+晒单

直播：洋码头的直播功能由买手展示商品商品，用户喜欢商品可以直接联系买手进行购买。在买手发出的信息下方有一个倒计时的提示，当用户有意向购买时会产生一个催促下单的效果，增加转化率。但是洋码头的直播功能仍有很远的路程要走，如何区分用户展示不同的信息可以作为一个较大的突破点。相较之考拉，在首页不同信息展示上面做的比较好，用户在浏览其他内容是返回首页的推荐栏时会进行信息的刷新，展示不同的内容。

晒单功能：当用户购买完商品后，可以进行晒单，将自己的购物体验等进行发布，与其他用户形成互动。在发照片时洋码头也支持对照片进行处理，这和小红书类似，不过在内容质量与活跃度上，较之小红书有待加强

小红书：社区功能

社区功能：由于小红书的前身是社区，故此在内容质量与活跃度上完胜天猫国际，洋码头，达令帮，相较之这三款产品小红书的社区从本质上来讲并没有区别，但胜在用户的第一印象以及前期种子用户的积累，其他三款产品要做社区仍要有很长一段时间要走。对于比考拉UGC内容尚未起步，这方面更为欠缺，不适合直接引入社区，可以考虑先从用户精品评价进行切入，逐渐引入UGC元素。除此之外，帖子下方没有该商品的链接或相关商品链接，因此相较之达令的达令帮，其引流功能较弱，造成该钟原因或与想保持自身社区纯净度有关。

天猫国际：识货

识货：前段时间天猫国际的特色功能环球闪购模块不知因为什么原因展现不出来，现在多出来一个识货的特色模块。由于天猫国际为天猫商城的延伸，本身具有很多评价信息，该模块主要挑选一些评价和晒单良好的商品作为推荐，此功能与什么值得买的商品百科有些类似，不过特色权重不一样，选取的标准也不同，但是用户在其中都占有一定比例的权重，这与考拉的新发现不同，新发现中的内容主要依赖于网易自己运营推广，考拉未来可以考虑将用户评价好的商品作为一定的挑选推荐权重，增加用户与产品之间的互动性，在未来UGC元素应该是任何一个电商产品都不可缺少的因子。

考拉海购：活动

活动：考拉海购将活动单独提出来作为一个模块，在模块中除展示手机限时购和上新频道之外，还展示首页上方不同Tab中的活动内容。将之单独提出来简化了用户寻找的时间，但也从某种意义上反映了信息架构略有混乱，不过每个活动专题下方有一条横栏展示该活动专栏所含有的商品的确是一个很好的创意。可以考虑在活动增加不同品类商品的活动分类，便于用户快速寻找。或增加用户添加感兴趣类别的活动功能，降低信噪比。

小结：

总的来看，考拉海购在用户之间的互动性上尤为欠缺，商品的推荐以及互动主要发生在用户与考拉之间，现阶段仍有些类似传统的网上开店的感觉，无法近一步增加用户在产品内的粘着性，当用户购买完商品后离开产品的可能性较高。用户的唤活也主要依赖于活动消息的推送以及用户自发购买商品，用户粘着性有待加强，可以考虑从用户评价的内容入手，选取评价好的商品进行推荐。后期当用户规模逐渐扩大，可以引入晒单功能，逐步构建属于自己的内容社区，不过社区规则与讨论内容是一个难度，如何找到社区与考拉品牌的平衡点显得十分重要。

3. 结构层分析

3.1 信息架构

五个产品的结构框架（架构思维导图略）存在差异。对比于考拉海购，天猫国际的推广模块更小，用户第一眼所接受到的信息多，考拉海购的活动专题更大，像素更为清晰，用户看起来更舒服，相较之下达令的首页内容最为丰富，但是显得冗余错乱。最为简洁清晰的首页为小红书，主要为用户的UGC内容，其次是洋码头的直播。从结构上来看，天猫最注重商家商品信息的展示，但tab入口过多，信息冗余；考拉注重活动的信息的展示，但是一级tab与二级tab显得有些错乱；达令信息架构冗余错乱，可以参考考拉的信息架构；洋码头更注重直播的展示，毕竟走的是C2C再到B2C的路线，此种展示可以理解；小红书更注重用户UGC的内容展示，这与小红书前身是社区密不可分。除此之外，只有考拉海购将购物车单独列出为一个模块，据以往经验来看单独一块可以增加订单转化率，这种做法值得其他产品参考。

3.2 微交互体验

小结：考拉的交互微体验上更为用心，整体用起来非常舒服，但是切换二级tab时的体验不是特别良好，可以有更好的提升。小红书和洋码头的倒计时值得学习，尤其是小红书加入购物车后显示倒计时与去结算订单的交互非常良好，可以增加订单的转化率。天猫国际由于为天猫商城的一个模块，在移动端上具有先天的不足，可以改善的地方巨大，不过其主要战场可能在PC端。最后达令的交互效果整体体验很差，可改善空间巨大。

4. 框架层分析

4.1导航设计

5款产品，天猫国际和考拉将分类单独出来。小红书，洋码头，达令由于带有社区元素，都将社区单独独立出来方便用户进入。分类模块的展示上考拉和达令有些类似，不过达令在上方又增加了一个横栏展示所有分类，方便用户直接进入，但从体验来看，影响浏览效果。从社区模块来看，达令对内容进行了分类，方便用户进行查看，小红书没有进行分类，并将其作为首页，从浏览体验上来看小红书体验更好，但是导航效果较之达令差。

5. 表现层

5.1 视觉体验

达令：主要以紫色色调进行设计，但在细节方面显得尤为不足，整体看起开不够精致。

洋码头：色调偏红色，细节之处有待加强，小图标的像素不够清晰，整体设计风格偏受女性喜爱。

小红书：主要以红色色调进行设计，整合和细节都做得很好，设计风格深受其女性用户的喜爱。

天猫国际：在色调上主要以白色紫色色调为基调进行设计。

考拉海淘：设计风格主要以白底为主，经调查用户普遍愿意接受这种设计风格，此原因或与白色对人眼冲击较小有关，由于没有相关专业知识，不进行近一步展开。

小结：总的来看，5款产品设计偏向扁平化，设计的基础色调与目标用户相关性较大。考拉海购的设计风格男女接受度均不错，其他的设计风格都比较偏向其目标用户的审美。

三、总结

政策层面：

由于最近的政策变动，保税模式的优势不再明显，考拉的运营成本必将加大，提前进行渠道分布对4月以后的竞争具有积极意义。

商业模式：

从商业模式上来看，考拉的模式偏重，但胜在可以对用户整个消费过程进行把控带来更好的体验。相比洋码头的C2C模式环节仍具有较大优势。由于直采自营以及起步晚，在商品种类上对比M2C的天猫显得不足，其商品种类所带来的利润也较低，主要以微利规模化的长尾运作为主，所需要的成本较大，此模式的可复制性较低，若把控良好发展前景就会极为良好。

信息层面：

考拉海购目前缺少用户之间的互动，整个产品的内容主要依靠自身进行产出，后期此部分应该进行加强，不过从其商品的种类来看，其网易旗下的绣品更适合进行UGC引入。如何找到UGC与品牌之间的平衡点或许是考拉下一阶段的重点。

设计层面：

经调查，总的来看考拉海购的设计风格相比于其他产品被大众所接受度较高。

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作者：甘轻语（微信号：布衣产品）产品小白

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