或是契机，或是趋势，致力于让理财更便捷更简单的一股汹涌潮流正势不可挡地袭来！

体验目的：好玩！

体验内容：

一、背景介绍

2013年以来，从余额宝从横空出世到一个月获得400万用户、超百亿资金，再到如今约3亿用户、破8千亿的资产规模，互联网金融理财越来越为社会大众所接受。其更重要的意义倒不是为了多少用户赚了多少收益，而是极具代表性和影响力地培育了广大群众的理财观念和意识。继而在传统的银行理财服务、股票、基金外，也更加乐于通过手机通过互联网尝试更为便捷的线上理财服务。P2P借贷、P2P理财也因此获得了肥沃的成长土壤，即便政策从真空到整治，即便平台从繁荣到跑路，也依然在不断获取更多用户，依然在不断教育着用户，也依然被用户反作用着！

与此同时支付宝作为蚂蚁聚宝的拳头产品，也已愈加背后这越来越重的功能服务和集团希望，也因此更加加需要减负瘦身，更加专注在支付本身。于此，从中把已有关于理财相关功能做侧重剥离并包装成一个独立的新app，在产品角度、用户角度、集团战略布局角度似乎渐渐成为一种必要。

此外，“智能理财”、“普惠金融”、“资产管家”等各类概念更是愈加火热，不论是互联网金融公司还是传统金融机构，似乎不和这些概念挂钩上些许关系就显得落伍一般。或是契机，或是趋势，致力于让理财更便捷更简单的一股汹涌潮流正势不可挡地袭来！

二、产品概况

1、产品简介

2015年8月17日，蚂蚁聚宝App-iOS版本上线！这个时间与腾讯系微众银行的推出（8月15日）前后仅仅相差两天。比起各类专家所谓战略所谓战术的高谈阔论，笔者更愿意相信这是个巧合，只不过不论是蚂蚁聚宝还是微众银行，无疑都是带着重要使命争分夺秒得出世抢地盘来了。

作为马爸爸的重拳出击，作为蚂蚁金服集团推出的智慧理财服务，作为支付宝的同胞兄弟，蚂蚁聚宝集合了余额宝、招财宝、存金宝、基金理财等多项综合理财服务。目前股票功能暂时支持查看大盘、个股行情资讯，尚不支持开户交易。此外也提供理财社区、财经资讯、资产分析等多项功能服务。目前其官方数据宣称上线一年以服务2550万实名登录用户。而且，之前也确实看到有媒体方面调侃蚂蚁聚宝app实乃以一敌四：“余额宝+招财宝+牛股王+第一财经”。

2、产品核心逻辑

3、产品界面

三、用户分析

1、用户定位

蚂蚁聚宝的理念是“让理财更简单”，不知能否再创“支付宝——让支付更简单”那样国民级应用的战绩，但毫无疑问其目标用户群已然不是某个特定的细分群体，而是广大除银行储蓄外没有或少之又少涉足理财的大众。总体而言呈现着，用户群体大、趋于年轻化、净资产总额较低、对理财认知较浅的特征。

并且从此前发布的《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》亦可看出：

• 蚂蚁聚宝上单笔投资金额1000元及以下的用户占比高达71%，虽然钱不多但也有理财需求；
• 90%的用户有过风险认知与实际投资行为不匹配的情况；
• 大部分用户不懂得分散投资，同时投资2只及以上基金的用户仅占30%（该数据不含余额宝）；
• 人均基金持有时长仅48天（该数据不含余额宝），缺少长期投资心态。
• 平台80后、90后用户占比81%。

2、用户需求

回到用户定位说用户需求，因为面向的是广大有潜在理财需求但又不懂理财、不敢理财、对理财认知尚浅的用户，这样特征和属性的用户需求在哪呢？结合以下来自艾瑞咨询的网络理财目的、不使用网络理财的原因数据一起来看看（数据为2014年，但从事件本身结构特性很是稳定，故此类数据并不会有太大波动）：

• 基本需求：简单、安全地理财；所提供产品功能服务简单易上手，能够让即使恋爱中的又傻又小白的用户亦能够轻松入门使用。并且在资金安全方面有所保障，能够让用户本金和其应得其他利益不会因为平台系统故障、公司倒闭、老板卷款和小姨子跑路等原因遭受不白损失。故而简单和安全，是大众理财最基本也是最起码的需求。
• 期望需求：有序平稳地使资产得到增值和保值，至少跑得赢通胀，虽然用户可能并不知道是通胀。
• 兴奋需求：创新的结构化产品使得用户资产在风险可控前提下获得超出预期的回报；平台提供更为完善的提高资金流动性、安全性、收益性等服务；其他更多智能、人工贴心服务。

（数据来源：艾瑞咨询）

四、产品功能体验

1、体验环境：

2、产品主要功能体验：

【余额宝】

据最新数据显示，余额宝资产总规模已突破8000亿，用户超过3亿，99%为个人用户，是一款已然为广大老百姓所熟知神级产品。余额宝本质是一款货币基金，当前类似余额宝的产品各家也有很多，有互联网系的、基金公司系的、银行系的等等。但其实余额宝又不仅仅是货币基金了，而是更多扮演和承担起了现金管理工具的角色。除了用户本身日常喜欢将闲置资金放在余额宝外，而且余额宝资金还能够直接用于购买基金产品、支付房贷、电商购物等。

【招财宝】

作为蚂蚁聚宝内定期理财模块，本质上来说也是P2P平台，对接投、融资双方提供匹配衔接服务。特别是在余额宝从推出之始约6-7%的年化到如今不断下行（当前7日年化3.7%）的背景，为招财宝的登台亮相提供的孵化土壤。其年化收益高于余额宝但远低于其他P2P平台，100起购的低门槛，且部分产品在享有不低收益的同时也支持提前变现退出，如此在蚂蚁大平台、流动性较好、收益不低的选择，也着实打中相当一部分用户群，目前规模也是数千亿级。只是前期“侨兴”时间略显尴尬…

【存金宝】

存金宝是蚂蚁金服与博时基金合作推出的一款黄金理财产品，购买了存金宝即购买了博时黄金ETF（中国持仓量最大的黄金ETF）的I（Internet）类份额。此处补充提下，I类份额是博时基金为满足更好地满足广大投资者需求，在2014年12月18根据收费方式而新增的，I类区别于D类无申购、赎回费。

博时黄金EFT基金以不低于90%的基金净资产投资于上海黄金交易所的现货黄金，相对来说是属于较高风险的产品。但因投资门槛低至1元，7*24小时均可买卖，加之国人对黄金理财产品的偏爱，故上线以来取得了不错的成绩，这个从其理财社区存金宝占据77万讨论量之最的数据表现亦可验证。并且博时黄金ETF还可从事黄金现货租赁业务，所产生收益会不定期以红利再投资方式返给用户，也正因为如此我们看到的存金宝价格和黄金现货价格并非相同。

需要明确的是，产品中所看到的存金宝金价是上一个交易日的价格，当天价格需到交易日结束后的晚上21点左右才能更新。并且交易日15:00之前买进是以当天计价，15:00之后买入是以次日价格计

【基金理财】

基于互联网的公募基金业务销售业务已不是新鲜事了，早在近十年前通过基金公司官网、银行官网都已轻松实现。而后拿到公募基金销售牌照的一些第三方如天天、好买、众禄等也加入了厮杀阵营，但总体玩法并无特别新奇，事在人为必不可少，但主要仍是个“靠天吃饭”的事儿！

关于蚂蚁聚宝的公募基金业务，笔者想主要说说以下四块产生较大影响的内容（另，此处暂不评议其功能产品、营销推广是否涉及监管合规争议）：

（1）免申购费：蚂蚁聚宝上线之初，进入已然十分激烈的公募基金销售领域所带来的必杀器，不可谓之不厉害。就申购费率而言，正常费率1.5%，业内第三方销售基本打4折降到0.6%，而蚂蚁聚宝上线之初近千只基金推广期0申购费率无疑助力其获客转化起到了很大的作用。而今调整为1折费率，依然得力。

（2）赎回T+1：从基金份额卖出赎回到资金回款到账，表面一个简单的流程，背后其实需要强大的系统支持、监管合规、诸多方面的无缝配合。市面上大多基金是T+3赎回，那为什么是T+3呢？以下就赎回流程做了个简单示意：

所以此次入局以来，蚂蚁聚宝能够做到T+1无疑又是一大利器，这背后需要强大的技术实力支持成千上万的用户申购、赎回，这背后亦需要强大的资金实力担当垫资过渡角色。且就“同账户进出”原则，资金申购从余额宝经过，所以赎回后的资金亦是回到余额宝，无缝衔接管理资金。

（3）轻定投：其实基金定投的日定投版本，背后依然是对接某款基金，一期是摩根亚洲债券人民币较为稳健，二期是中欧价值发现混合风险较高。从包装来看，每天10元投入，并结合一定的场景（相恋、旅行、购车等），这样低门槛、好理解、有情怀、又能理财的产品获得了不少用户的欢迎，毕竟80、90后用户占了蚂蚁聚宝的绝大部分。当然入门容易坚持难，目前轻定投的朋友反馈看来，短期是没有感觉的

（4）慧定投：即定期不定额版本的基金定投，利用背后数据判断，行情好时指数高位就少投点，行情不好指数低位时就多投点。就产品定位而言，更需要对接较高风险类型的基金，当前线上主推“南方策略优化混合基金”、“兴全有机增长混合”均是属于较高风险的混合型基金。

此外，从“轻定投”、“慧定投”两款产品在蚂蚁聚宝内的分量和权重来看，蚂蚁聚宝亦是有大力打造定投神器的野心计划，当然是否能成为继“余额宝”之后的又一神话，我们拭目以待。另有数据显示，在美国，基金定投已占到了基金投资的39%，然而在中国却仅占10%不到。

PS：另关于基金运营研究，请见此文：《老司机运营套路：互联网基金该如何运营？》

【股票功能】

目前蚂蚁聚宝支持沪深、港股、美股等股票行情资讯的查询，但尚不支持股票开户交易。笔者这么看的，就一站式理财平台的产品定位而言，股票这个标准的、市场巨大的类目当然是不可或缺的。但从蚂蚁聚宝整体面向用户是不懂理财、不会理财、不敢理财的偏小白用户而言，股票的风险收益属性又与这主要的客群属性相差较远。而且结合到“让理财更简单”的产品理念和宗旨，不知股票交易是否会在后期玩出类似余额宝、招财宝、轻定投、慧定投这般“简单理财”的玩法。所以总体而言，蚂蚁聚宝上线一年半以来仍未在监管合规前提下推出“简单理财”式的股票交易，可以推测尚未找到更合适的玩法和出路。

【乐买宝】

这是款已经下线的产品，但还是想拿出来说说。此前在蚂蚁聚宝首页产品专区上线，凭着“买得越多，赚地越多”口号确实吸引了不少剁手族的眼光。购买乐买宝可享有4%基础收益，而后通过其渠道购物越多即可拉升产品收益至最高15%。不得不说，这确实是个比较有创意的理财产品，切实打中了一部分用户群的心理（反正要买，不赚白不赚）。

但在蚂蚁聚宝内以理财收益倒推用户去购买，为了赚钱而花钱的思路就貌似并不高明了。可以稍微推算下，以买50000元乐买宝产品为例，每消费本金的10%可赚0.4%年化收益，那为了把收益从4%提升到15%，也就意味着要消费金额要达到13万+。那么结果是，你花了5万买理财产品，按照15%收益年化收益（半年期）即赚3700余元，为此要付的成本是半年内花掉13万+。至少从理财端来看这明显并不是一笔划算的生意，倒是从购物端推方才更合乎产品逻辑和用户心理。

【资产分析】

在蚂蚁聚宝内，还有个极为重要但当前较为隐蔽的功能入口，即首页-左上角头像-资产分析。主要从收益展示、月度盈亏、投资总金额、投资分析四个维度帮用户做出分析。其中投资分析模块，从“资产规模”、“稳定能力”、“收益能力”给出综合评比得分，总分300分。认为这是综合理财平台及后期朝智能投顾发展埋下种子的入口，极有可能会更加强化重要。

以下为投资分析评分依据说明：

根据2015年8月18日以来在聚宝上的基金累计收益率及其波动情况，计算评估得到财气值分数。

• 收益能力分——根据收益率以及在聚宝用户中排名计算，分数越高说明收益率越高、排名越高
• 资产规模分——根据基金最大本金在聚宝用户中排名计算，一般资产规模越大获得高收益的难度越大，分数越高说明资产规模越大、大规模资产管理的能力越强
• 稳定能力分——根据收益率的波动性以及在聚宝用户中排名计算，分数越高说明波动越小、稳定性越好、排名越高

目前有以上3项分数，各项分数最高100分，总分是3项分数之和，最高300分。

 3、功能结构框架

4、版本迭代明细：

五、运营分析

1、基本数据

选取一份蚂蚁聚宝VS陆金所的用户的日均访问数据做简单对比，可以看出来综合理财app，总体日均访问数据相差不大，陆金所略好于蚂蚁聚宝。需要指出的是，蚂蚁聚宝的次月留存率与陆金所相差较多，分析可能与支付宝导流用户质量有关，造成留存交较差。

2、活动运营

以下分析几个蚂蚁聚宝较常做的活动类型：

（1）基金理财有奖问答：如果是蚂蚁聚宝的活跃用户的话，可以发现此类活动经常出现在首页中部的banner。大致形式为邀请某基金公司基金经理与基民朋友做在线交流、实时问答，并且关注相应基金公司蚂蚁理财社区的官方账号、提出有效问题、被基金经理选中解答的问题、热心解答其他问题的精彩解答等等条件下可获得现金红包，2-18元不等（猜测此部分经费可能是基金公司所出）。可以看出此活动参与门槛不高，把平常在高大上办公楼西装革履的基金经理邀请在线与基民朋友实时在线互动，以此提供社区用户活跃度和粘性。此外，不得不说，能把日理万机的基金经理邀请过来站台助力，平台知名度和体量真得达到一定量级才行。

（2）领着鸡回家养：即用户参与活动可按规则领取“货币基金”回家养，份额数量随机不等。此类活动流程一般是，下载/打开蚂蚁聚宝-首页活动入口-参与领取基金-获得确认。此类活动分析其目的主要有三块：

1. 作为宣传推广渠道的下载利益卖点之一；
2. 深入教育用户，培养对基金产品的理财认知，及购买流程到持仓查看的教育；
3. 引导用户领取以完成绑卡实名认证等步骤，为后期复购及其他类目销售提供条件。

3、社会化营销

百度百科

蚂蚁聚宝已在百度建立“百度百科”，词条目前共经历11次更新，达到62万余次浏览。

百度贴吧

可以看出在百度贴吧这个相对匿名的交流环境下，结合发帖时间来看，用户发帖还是比较活跃的，虽然尚且与陆金所贴吧20万+的关注量尚有距离。且主要出于咨询、分享、装逼等心理需求而有个特点：每发帖必附图。

官方微博微信

（1）官方微博：蚂蚁聚宝微博截止3月15日粉丝数达2544430，最新一条微博发布于一周前。浏览微博内容发现主要集中在产品活动宣传和撩号两方面。撩号主要是和兄弟官方账号（支付宝、余额宝等）、合作账号（基金公司账号）、典型用户等等。

（2）官方微信：蚂蚁聚宝开了官方微信-订阅号，内容基本以时事财经热点和原创的结合产品功能卖点文章。但奇怪的是，最新的一篇文章在1月15更新后便无下文了，此前基本保持每周2-3篇的更新频率。

主要事件

1. 00后财商实验：产品发布约半年后，2015年11月29日，在北京、上海、温州三地（城市选择颇为讲究）针对00后做财商测试，由蚂蚁聚宝的财商实验室发起组织。出乎意料的是00后财商表现极佳，不仅有金钱认知概念，更不乏对理财、拍卖、众筹有所了解甚至实践先行者。
2. 大学生理财报告：此前，蚂蚁聚宝通过对全国2000余所高校学生的研究分析，发布了一份《2015年大学生理财报告》。数据显示，在全国2500多万在校大学生中，超过35%的人有尝试了互联网理财，其中浙江大学的学生理财成绩最好，其中通过蚂蚁聚宝购买的理财产品且总额达千万元（站在浙大玉泉校区门口可看到蚂蚁金服大楼）。
3. 蚂蚁聚宝一周年发布会：在蚂蚁聚宝一周年发布会上，蚂蚁推出“轻定投”计划，即一款小学生都会使用的理财工具。同时推出了“4S理财解决方案”：

• 第一个“S”：Step by Step（进阶）。主要是从风险高低、操作难易程度出发所提供的一系列针对性理财产品与服务。
• 第二个“S”：Smart（智能）。主要利用大数据和智能技术研究，为广大理财用不提供更为简单但同时更加高效、精准、匹配的高质量理财产品与服务。
• 第三个“S”：School（投资人教育）。学海无涯，小白众多，在理财从入门到进阶到更高级的各个阶段都会伴随着不同内容知识的学习。这种学习不仅需要用户自发去学，也需要作为一家国民级公司应用以践行“让理财更简单”的宗旨和“普惠金融”的理念所应该推行的。
• 第四个“S”：Scenario（场景）。目前蚂蚁聚宝内主要仍在就事说事，如何理财、如何学习理财、如何更好地在理财过程中自己和财富都在不断的成长。但后期发展，可能会将理财开始之初、理财的过程、理财的结果等各个环节做不同的场景结合。如针对宝宝教育的基金定投服务，在当前定投标的选取和用户坚持定投的基础上，是否可增加更多“教育基金定投”本身的特色属性。

六、市场分析

1、市场环境

个人金融理财无疑是个万亿级的市场，据数据显示，公募基金目前已破9万亿、2016年P2P市场撮合交易约2万亿，且股票市场则是更是数十万亿级别。虽然竞争已然日益激烈，不过一方面为了蚂蚁金服在支付宝平台减负瘦身，另一方面抢占这个如此巨大市场规模但已渐成红海的市场，亦不可不谓之一个慎重再三的决定。蚂蚁聚宝凭借“让理财更简单”玩法，加之“蚂蚁金服”品牌信任和其胞弟——支付宝的鼎力相助，也造就了上线一年服务2250万用户的成果收获，这远非一家白手起家的创业公司所能为的。且可以和支付宝（官方称用户数超6亿，实名制用户超4.5亿）同账号直接登录，无疑给蚂蚁聚宝带来了巨大的流量支持和用户的低门槛进入。

此外从用户端来看，据艾瑞咨询的一份中国网络理财用户规模数据显示：近五年来网络理财用户一直呈高速发展态势，斜率要明显超越网民增长速度。预计至2018年达到近6亿用户的市场规模。

（数据来源：艾瑞咨询）

2、市场格局

排名格局

蚂蚁聚宝在2016年12月-投资理财类app以432.14万月活用户排在第四名，活跃用户环比略有下降。其中随手记以963万月活用户的绝对优势排在第一，榜单前十主要分布在综合理财、信用卡管理、基金理财等领域。

功能布局

据此，我们也可以简单看看作为综合理财平台，蚂蚁聚宝与国内数家知名公司在起各自所提供的金融理财服务领域的对比情况。可以看出在大众较为主要的理财需求领域，京东金融布局无疑是最为全能。当然蚂蚁聚宝当前也课理解为有哥哥“支付宝”承担更多的角色。

3、下载市场概况

下载排名

下图为蚂蚁聚宝自第一个版本上线以来至3月14日的排名情况，可以看到前期版本上线之初榜单排名较为强势，在相当长的一段时间里基本稳定在财务榜前10、总榜前100。近三个月则基本稳定在财务榜单50名左右、总榜前500名。尤其值得注意是约在2016年6月至11月左右，榜单排名基本一直在走下坡路线。笔者看来主要原因：

1. 内部因素：自有品牌红利效应趋紧；新app上线之初其自有的品牌效应是可以发光发热带来第一波市场用户的，马爸爸的蚂蚁自然不用赘述其品牌魅力，但持续时间过后总会逐渐变弱至趋缓水平。另与推广期结束基金申购费率不再0折有关。
2. 外部因素：与行情成交量区域正相关；作为一款综合理财app，其电子市场走量及活跃用户总体来说与行情、股票成交量区域正相关。从下图2016.5-2016.10同花顺MAU与股票成交量的关系可见一斑；
3. 关联因素：苹果规则调整；后续ASO操作量级下降；进总榜强力新品持续增加等等。

评论得分

可以看到总共约2000条的累计评论，其中负面评论占到650条左右，所有版本评分3.5分，总体来说算是中等偏上的水平。从近三个月的具体情况来看，12月14日的2.3版本更新导致了大量的负面评论，从评论内容来看并非产品更新本身不契合用户需求，而是闪退闪退闪退！

（数据来源：ASO100）

ASO概况

2017年3月15日，中国区共覆盖 1005个关键词，搜索结果排名位于前三的有 20个，搜索结果排名位于前十的有 28个。其中搜索指数 ≧ 4605的关键词 544个，搜索结果排名位于前三的有 15个，搜索结果排名位于前十的有 18个。

七、结论思考

1、All  in  one的尴尬

带着“让理财更简单”的理念进而打造一站式理财平台，因为投资品类、功能、需求之多样性，很容易到最后做加法简单做减法难，很容易导致顾此失彼，很容易贪大求全。使得原各自简单的模块加在一起变成了四不像的复杂合集。虽然是同样的产品服务，但从支付宝剥开到蚂蚁聚宝里的时候也确实做了些“让理财更简单”的加工处理。类似如余额宝，暂没有支付宝内的工资转入、每月还贷、心愿储蓄等等看似符合场景需求但略显“重”的功能，而是保留最初的本真。只看，如此All  in one的产品形式还能多大程度上、多久时间能够保持“让理财更简单”！？

2、家大业大舞台大

作为国民级应用——支付宝的胞弟，蚂蚁聚宝自上线之日起至今，通过支付宝平台获得了大量的用户流量。但与机遇并存的是挑战，即是否更重要的是利用支付宝底层的大数据留住并且服务好更多的理财用户呢？同样天猫/聚划算亦是流量惊人，上文也有简单到“乐买宝”这款理财&购物场景结合的创新产品，至少在蚂蚁聚宝平台来推这款产品很明显在产品逻辑、用户心理方面把握失准。

把话说回来，蚂蚁聚宝有着陆金所等其他综合理财app无法比拟的优势。将来完全可以利用蚂蚁的底层大数据，结合诸多生活场景如购物、旅行、宝宝教育等推出收益与特色服务并举的创新理财产品，同时精准地匹配营销到定向用户，让理财不仅简单，而且精彩！

3、普惠金融之社会意义

或马爸爸或彭蕾阿姨或上天派来的普惠金融布道者，以让“理财更简单”为导向推出“蚂蚁聚宝”，让更多普通用户、大众百姓能够轻松理财简单理财。这已然不仅仅一件商业行为，其对普惠金融对亿万家庭甚至对社会都会产生更深层次的影响。作为一名普通用户，把自己的一份辛苦钱存入余额宝投入存金宝，他们抱着对蚂蚁和马爸爸的一份信心，也抱着自己对未来希望而选择了蚂蚁聚宝。

此事已然不能够以一句简单的好与坏来评价，更远更深来看，只能说“值得”！

4、一点建议看法：

• 【定投易懵圈】基金定投入口每次点击都会触发两个选择项：“普通定投”和“慧定投”，至少在词面意思来看好像“慧”比“普通”要好，最后选择了慧定投。但这只是理想结果，现实情况是绝大多数新用户看到如此场景时必然是“懵圈”，顿时迷惑不知如何选择。所以建议作为购买转化的重要行为之一，定投入口的下一步行动点应更加直接明确。
• 【社区不社交】理财社区作为蚂蚁聚宝的重要模块，内容多为各家官方账号的各种公告通知之类，倒是作为理财社区之承载积淀的“用户交流”做的不够强，即便是活跃用户甚至也不得看出。且认为不应该吧财经资讯消息与理财社区完全割裂开来，本质上都是“影响用户理财的信息面”。
• 【综合不融合】作为综合理财平台，类似资产分析如此具有融合、衔接、联系属性的功能服务尚且较弱，且入口也太弱。笔者认为可以尝试在不同类目下、不同用户行为阶段、不同场景状态下加以引导使用。这样才使得综合理财平台下各个产品类目、各种用户行为、各种资产状态和结果等不至于出于各自分散零星的点状存在，才更加有结构化和体系化！

本文由 @善财君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。