我们要看到O2O日渐盛行，人们打的、吃饭、购物已经不需要钞票了，互联网真的在改变人们的方方面面。这边我们还没搞懂互联网呢，世界已经进入到移动互联时代了。如何让“传统品牌”具备互联网思维，真正接受并勇敢地踏进互联网这个新兴渠道？让我们一起走进本期《开讲啦》，三只松鼠的故事告诉你什么才是转型互联网的正确姿势。

嘉宾介绍

舍予兄（微信号shuyang9451），前三只松鼠网络广告负责人；人人都是产品经理、派代网、创业邦、投资界、艾瑞专栏作家；50多家媒体特约评论员；社会化营销及家装O2O研究者，O2O自媒体人；现专注于行业观察及家装O2O领域，从事媒体策划。

近年来生鲜电商的发展规律

说到坚果电商，首先要说的是2012年左右，非常火的生鲜食品和农产品触网潮。当时的热潮非常类似于今年的O2O风潮，也出现了很多著名品牌和案例；例如三只松鼠，本来生活等等。但是往往我们说一个行业有先驱，也有先烈。

生鲜电商，农产品电商火了之后，真正做大的是顺丰优选这样的巨头介入，本来生活这样的先驱往往沦为二线（其实很多行业都有先驱倒下，巨头居上的历史规律）。当然，造成这一切的原因，最突出的就是物流对于生鲜电商的制约。

早期的生鲜电商，受制于物流发展，在冷链运输不够发达的时代，当时的生鲜产品主要以干果坚果，粮油米面（一号店模式）以及部分不易变质的水果组成；这部分当中，不言而喻，最有产品附加值的就是对物流要求适中的干果坚果。而冷链运输成本较高，限制了海鲜和肉类及热带水果发展，所以一时之间，干果电商作为生鲜领域的排头兵在2010年集中式出现。

到了2014年左右，这是目前的食品电商格局，大型的坚果电商都已经拓展到全品类了。拓展品类是天猫大商家平台战略要走出的第一步。目前松鼠最大的对手还是百草味，这么多年简直就是相爱相杀啊。当年的类目王新农哥，这家虽然不怎么玩得起，一直都是渠道卖货思维，但底子厚，在业内也一直有一席之地；至于剩下的，大部分都是些山寨屌丝（不过屌丝有屌丝的玩法）。

还是说回三只松鼠

互联网品牌的宣传，基本上都是说故事。比如松鼠老爹章燎原当年的十年詹氏路，在跳槽成风的今天，这种事听起来简直可以说闻所未闻。十年后章燎原拿着IDG的150万美元风投创立松鼠，150万在现在的互联网界算不上什么惊人的数字（参考最近的新闻，原因大家都懂的，现在融资不说个起码几千万刀，不好意思和人打招呼啊），不过当年拿来玩坚果电商是足够了。当初松鼠选择民房创业，联合创始人全是网上找的，有点想法的学生，成本是相当低的。

话题回到创立松鼠的2012年，这一年是坚果电商元年。事实上，如果把坚果算作生鲜电商的试水实验和排头兵，那这一年还可以算作生鲜电商元年。同年，本来生活策划的褚橙开始在网上进行试水。这一年对于生鲜电商来说意义是重大的。

我们把眼光看到山核桃的产地临安，歌谣里说“白露到，竹竿摇”。每年白露一过，临安大大小小的山坡上，就会出现成千上万挥舞竹竿、扛着麻袋的村民打山核桃的壮观景象。并且需要在2周内打下核桃，不然就可能错过旺季，卖不上价。另外核桃皮上的生物碱和鞣质，会和皮肤反应；这种变黑是无法洗涤的，一个月后才会褪去，每年打核桃都会死人，所以这种坚果卖的很贵是有理由的，向这些果农致敬！

早期传统坚果电商逻辑

2012年以前，依托原产地，杭州临安诞生了不少早期的坚果电商。但大多数当地人的思维，把电子商务仅仅是作为一个销售渠道，业内，像新农哥、壳壳果、百草味都是非常接近产地的电商，供应商就在身边。而自己所在公司就是产品源头或者接近源头。此类电商首先是要保证盈利的，所以事实上，他们还是传统公司。

传统坚果电商因为仅仅把电子商务作为销售渠道，所以对于产品端没有新的改进，很多品牌，像包装、口味，完全是照搬线下。就拿这个礼盒来说，红色、中国风，高大上，看上去很美，事实上，消费者根本不买账。

长期以来，我们一直把坚果当作一种年终消费品，很多人在平时生活中没有吃坚果的习惯，原因一是相比水果，价格比较昂贵，另外部分坚果吃果仁比较麻烦，在快节奏生活中，你说你要在哪里吃核桃嗑瓜子，会被视作另一种姿态。

传统坚果商纯粹网上卖货，卖完不管是常态；至于消费者怎么吃，喜不喜欢吃（反馈），吃起来麻不麻烦，一概不管。反正一手交钱一手交货，最多看看有没有差评。

传统渠道电商做坚果四宗罪：

1. 看重盈利，把电商当渠道，不了解也不重视融资对行业的冲击。
2. 产品包装与口味照搬线下，没有按线上消费者的喜好直接设计。
3. 认为坚果是一种年终奢侈食品，而不是日常快销食品，这种想法贯穿始终。
4. 忽视售出后市场，认为一手交钱一手交货意味着结束。

新电商的情感式营销是什么？

传统企业：全知全能型和上帝视角

过去这一类用户行为学模式分析更像是真理，而现在看，却成了自嗨。它是一种大工业时代的营销思维，一种全知全能的上帝视角。

互联网企业：顾客逻辑型和POV视角

（不知道啥叫POV的建议去看冰火）

而在这个年代，我们要学会从微观角度去分析用户，激发用户分享很重要，甚至在战略上比产品本身更重要。

90后的思维与购物行为学，理性不再重要，感受才是第一。另外，要非常注意这是，这类消费者由于成长在互联网时代，天生具有话语权的优势，并且非常看重自我感受。换句话说，如果让他们觉得不爽，他们会很快在朋友圈子里进行扩散传播，就好像有一只大喇叭一样。当然，如果他们感觉爽，也会到处分享！

为什么新电商强调体验品

体验品的最终目的是为了刺激分享，所以揣摩人性非常重要。不但是线上分享，这些日常用品也用于线下。松鼠内部有个说法，俗称“包围生活圈”

包围生活圈理论，是指一些可展示性并且引发讨论和评价的生活用品，比如挂钩、指甲钳、水杯、雨伞、挂件等等。都是很容易做体验品的，而且非常低廉。他们会不自然地提示消费者对快销商品进行持续消费，并且在生活中培养线下的新用户。这些东西非常容易与消费者建立情感互动。

在用户体验上，要模拟用户的每一步

• 鼠小箱——一个带有品牌卡通形象的包裹
• 开箱器——还在为找剪刀剪胶带发愁吗？
• 快递大哥寄语——做买卖的，贵在暖人心
• 坚果包装袋——上面写着吃坚果认准这只大头
• 鼠小夹——针对坚果这只油脂产品的封口夹
• 鼠小袋——吐果壳的垃圾袋
• 慢食快活微杂志——品牌理念
• 卡通钥匙链，服务卡等——俘虏用户心的小玩具
• 鼠小巾——湿巾，吃完了总要擦嘴吧

如果有人和你说，电商就是砸钱

自恋式的强硬征服

表现形式：无休止的砸钱、烧钱，大规模的无意义广告投放。

用户的几大反应：

1. 没反应、讨人厌
2. 停止砸钱就不爱你了

老一代的史玉柱式的广告营销手段，在90后这里已经行不通了。你会看到诸如黄金酒这些，依然是主打中老年人；因为他们比较容易被大规模广告影响。谢天谢地，因为费用高昂，并且ROI比较低，现在已经很少有蠢蛋会这么干了。你说保健品，那没办法，因为他们的消费者都是老人，他们还是很相信媒体广告。

如果有人和你说，电商就是上活动

备胎式的仆人生意

表现形式：价格战

天天打一折、天天送礼、天天补贴、天天亏本，用户会习惯你的卑微。

你看到所谓的滴滴快滴即是如此，给便宜让消费者占，却又不是没你不行

天天打折、天天补贴、天天亏本，这个系列像一类工具属性的公司喜欢用这种方式，美其名曰：培养用户习惯，

诸如以前的滴滴快滴补贴大战，但是事实上，很大情况是这类工具属性的企业往往和我们前面所说的一样，成了先烈，而不是先驱。（看看如果Uber全面进入国内他们又会如何）因为停止补贴，用户就不爱你了嘛。

三只松鼠与消费者能建立了怎样的关系？

好的品牌应该不会让消费者有收强迫的感觉，而是有种主动的亲近感。松鼠凭空造出了一个主人文化：一开始，从上到下都不适应，连消费者也不适应。但是由boss亲自推广，发现：唉，其实还是非常切合90后痛点的！当然，松鼠有个动漫部门是业内都知道的。三只松鼠这个品牌，是可以趴在你肩头上的。从松鼠文化到三只小松鼠，品牌完成了人格化的改造。

在你印象中，松鼠是种怎样的动物

消费者的认知：

• 可爱（萌）
• 来自森林（天然）
• 吃坚果（新鲜正宗）

求职者的认知：

• 可爱（个性的工作环境，一群可爱的人）
• 来自森林（大树办公环境）
• 接触食品（新鲜正宗）

在所有的交易环境中，消费者往往都是讲究品牌和自己的沟通的，线下供应商（包括传统坚果电商）给消费者的心理认知依然是左图。这不是一个容易沟通的品牌认知形象。

当然，在中国市场，一旦有人靠创新成功，那么各种山寨货就会出现，下面欢迎来到天猫坚果动物园

然而这并没有什么卵用。

人有前三情结，就像奥运有冠亚季军，你能说出同质化高的产品除了前三以外的品牌吗？

很多人不能，能记住的有时甚至低于三个，只有两个。

一个成熟的电商新品牌思维

如果你希望把产品卖给年轻消费者，同时你的店铺里还有那些保留传统属性的东西，那冷落已成定局。赶紧把那些故作高大上的东西拿到台面上来，亲自画个大叉叉，然后再砸个稀巴烂才是正经。当然，以上所有都是我个人看法，不代表松鼠意见。

（点击可以查看大图）

本次分享PPT下载：http://pan.baidu.com/s/1o65Q9NO

******关于《开讲啦》******

《开讲啦》是人人都是产品经理创办的讲座栏目，原名”人人访谈”。本栏目邀请互联网资深人士，就互联网关注的热门话题进行深度探讨；以话题为中心，结合嘉宾的亲身经历，分享产品、运营、技术、交互设计、创业等经验；让参与者与业内资深达人近距离交流，深度沟通，快速成长。

自2013年6月以来，已成功邀请好产品创始人@苏杰、罗辑思维联合创始人兼CTO@快刀青衣、蝉游记创始人@纯银、内推网联合创始人@黄小亮、worktile创始人兼CEO@王涛、节操精选创始人@陈桦、养车点点创始人兼CEO@费岸、瀑布IM的创始人兼CEO@赵戈戈、百度高级产品经理@小哥、新浪产品经理@郑几块、互动大师创始人兼CEO孟智平、BearyChat创始人兼CEO李蠡等30多位业内达人做客现场，分享产品、运营、创业等各类干货，受到了业内的高度好评。

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【开讲啦】第十三期：当银行撞上互联网

【开讲啦】第十二期：百度高级产品经理的自我修炼

【开讲啦】第十一期：草根创业者的产品之路

【开讲啦】第十期:O2O的那些事儿

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