互联网贷款“俘获”小镇青年，是迟早的事。

当前，城市用户红利趋于枯竭，各行各业都把下沉市场视作新的增长源，对小镇青年的研究也多了起来，“城市套路深、我要回农村”甚至成了一句网络流行语。

作为互联网金融从业者，我一直对互金产品在县域小镇的渗透充满了好奇心。我的鲁西南老家就处于典型的县域小镇，每年春节回一次家，总会有一些新的发现与感悟。看着大家纷纷在写回乡感悟，我也把这些观察粗略成文，以飨读者。

中国地域广博，各地乡情多有不同，如果你老家情况明显不同，也不妨在留言区讨论交流。

活跃在乡间的金融编外人员

春节在家，家族聚餐是观察乡情的绝佳窗口，亲友的轶事谈资里，往往大有学问。一次聚餐中，我很快被堂弟讲的村里王家嫂子的致富故事吸引了。

前两天，王家嫂子上门拜访堂弟，寒暄过后，直奔主题：

“兄弟，听说今年挣大钱了？”

“听谁说的？也没怎么挣，两个人挣了不到20万”。（我能想象堂弟一边说话，一边不经意挠挠脖子把金链子露出来的样子）

“给嫂子凑三万吧！”

乍一听，堂弟吓了一跳，以为王家婶子要借钱，再往深了聊才知道，这位王家嫂子是家乡农信社的业务员，正在挨家拜访拉存款呢。

她没有什么高学历，也不是农信社的在编员工，但有一副与人自来熟的好口才。刚刚过去的2018年，她完成了300万的存款指标，拿到了五六万的业务提成。

2019年，王家婶子的拉存款指标升到了500万，趁着春节在外打工的乡亲返乡，她几乎把每家都跑了一遍。

堂弟最终专门从邮储银行取了3万元存到了农信社，利息并没有区别，之所以如此折腾，就是王家婶子上门拜访的人情。

一直以来，小镇青年的务工收入都是银行眼中的一块肥肉。在众多银行中，网点横跨一二三线城市和四五六线乡镇的邮储银行，成为打工者最熟悉也最喜欢打交道的银行，而扎根本地的农信社要想分一杯羹，除了大家过年孝敬父母的红包外，大概就只能靠王家嫂子这样的业务员牵线搭桥了。

通俗点说，县域小镇是典型的人情社会，人情则系于面子，给人面子才能收获人情，以便在下次请人帮忙时回收人情。堂弟帮王家嫂子存三万，是看她的面子，也是拗不过人情。若不给人面子，则无疑断绝了后续往来的可能性，属于严重的不通人情世故，铁定混不开不说，若还是个大学生，难免还要戴一顶“读书读傻了”的帽子。

关于乡土人情，费孝通先生在《乡土中国》里有过精辟总结：

我们社会中最重要的亲属关系，从生育和婚姻所结成的网络，可以一直推出去包括无穷的人，过去的、现在的和未来的人物，所谓一表三千里，就是这个意思……

在这种从“己”向外的人际关系中，如同水面上泛开的涟漪一般，由自己延伸开去，一圈一圈，人情关系自然也就有了亲疏远近之别。对此，费先生称之为“差序格局”。

面对这个由“差序格局”主导的社会，对于致力于“下乡”的互联网金融机构来讲，补贴、奖励有点缘木求鱼，善用“人情”之道，才算握住了小镇青年们的七寸。

我的一次失败的拉新

受王家嫂子的故事启发，我萌生了为所在公司拉新客户的念头。

午饭后，我找到堂弟，拿他手机下载了苏宁金融APP，手把手教他做完了实名认证。之后，堂弟问我这个APP能做什么，我说可以买货币基金，利率比存款要高，随时用钱、随时能取……

不曾想，我自夸得兴头正足，我妈第一个跳出来打断我：“别给你弟弄这些东西，他的钱存银行挺好的！隔壁小军做投资，在家啥活也不干，去年十月份赚钱的时候一天能赚一两万，后来全搭进去了。更麻烦的是，他侄子的钱也亏进去不少，伤了亲戚关系……”

细问之下，我很快搞明白，小军做的是微盘交易，这种受庄家操纵的所谓投资，当然不靠谱，风险极大，但我似乎很难向他们说清楚，我说的互联网理财和小军的投资究竟有何区别。口干舌燥之下，只好草草转移话题，我的第一次乡情拉新，大概率是失败了的。

在乡村长辈和小镇青年的眼里，钱存在银行是最安全的。当P2P爆雷、集资理财跑路、微盘交易失败甚至虚拟货币骗局事件屡屡在乡间口口相传时，关于银行存款的风险事件，一个也没有。

小镇青年中也有一批乐意尝试新兴事物的人，不过他们最先接触的基本是P2P，先后批量踩雷。享受过短暂的“赚快钱”的成就感后，这群KOL（意见领袖）们的惨痛经历很快在亲友、乡间口口相传，起到了某种金融教育与警示的作用。这个时候，谁再说互联网理财安全靠谱，难免有“睁着眼睛说瞎话”的嫌疑。

问题的另一面，是县域市场的理财供给严重不足。我家的一个远房亲戚在家乡的国有银行上班，他每年的很多精力，都用来打理亲戚们的银行理财——谁家的理财到期了要重新买，谁家卡里新入了一笔钱要买理财，这些都成了他的份内事。还有不少人辗转几层关系找到他，要他帮忙买理财。由此可见高收益理财产品的稀缺。

然而，互联网理财产品收益高吧，乡亲们又不敢下口，原因不难猜——总觉得“没银行理财安全”。

站在我这个从业者的视角，互联网平台的不少理财产品是足够安全的，如各家力推的宝宝理财。问题是，本质上安全的理财产品，如何让乡亲们“觉得”安全，这才是真正的挑战。毕竟，站在营销的角度，让人“觉得”安全远比安全本身重要。

乡土中国的借贷生态

另一个让我侧目的现象是，在我随机问询的20多个回乡年轻人中，没有一个人有互联网贷款的经验。在他们中间，银行信用卡的普及度反而高一些，虽然十个人里未必能找出两个持卡人。

县域小镇里，大家的资金周转，仍习惯于亲友借钱。很多时候，能不能从亲友处借到钱，极能反映一个人的面子大小；而愿不愿意借给别人钱，则几乎是决定一个人是否大方和义气的唯一准绳。在老家的几天里，我不时听到这样的故事：B向C借钱，用途是把钱借给A。

相比于张嘴找别人借钱，在互联网金融APP里借钱既省事又方便，还不用麻烦人。为何尝试的人不多呢？

自然，找亲友借钱通常不用付利息，但据我的观察，大家在意的不是APP借钱要付利息，而是在错综复杂的人情往来中，多数人都有借钱给别人的经历，那么在需要的时候找别人借钱也就理所应当了。

偶尔的生活救急靠亲友，但对于乡间的生意人来说，找银行贷款才是主流选择。不过，在不少年龄稍长的人来看，从银行借钱类似于某种财政拨款，借出来不还，才叫本事。

看上去匪夷所思，但若熟悉20世纪90年代银行经营史，也就见怪不怪了。那个时候，政企不分，银行承担了大量政策性任务，经营也极度不规范，隐形坏账一度高达百分之四十。后来在银行改制过程中，这些坏账相继被核销，结果富了一批大胆从银行借钱不还的人。

这样的故事自然也是口口相传，以至于很多人还有这样的印象——“借银行的钱不还不会有啥大问题”。

这种印象实在过于深刻，以至于之前我在银行工作时，有一个搞养殖的远房亲戚来向我咨询找银行申请优惠贷款的事情，我本能的反应就是怀疑：一旦贷到款，他究竟有没有还这笔钱的觉悟？

这样的观念，在过去相当长的时间里，加大了金融机构在县域乡镇推动普惠贷款的难度。不过，随着年轻一代走出去和返回来，观念也在更迭，年轻一代对个人征信的重要性多有耳闻，不再像父辈那般存有侥幸心理。同时，越来越多的人基于结婚压力在县城贷款买房，定期还房贷慢慢成为一种生活常态。

再往大了说，在市场经济大潮的冲击下，人们的活动空间已经不囿于乡土，家乡的人情网络于个体生存和发展的效用急剧下降，人情与面子的约束力自然也递减，基于乡情的亲友借款纽带也会快速解构。互联网贷款“俘获”小镇青年，是迟早的事。

一个新的蓝海冉冉开启，但要慢慢来，要注意节奏。凡是急功近利，往往悲剧收场。

作者：薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任，公众号：洪言微语

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