电商渠道有以下几个特点——极度依赖单品爆款、高增长高天花板、低毛利高周转。同时，这几点背后的电商渠道能否保持持续性的增长，这是一个很值得思考的问题。

一、渠道电商化

• 珀莱雅的线上渠道能否保持高增长？
• 南极电商为什么被质疑财务造假？
• 三只松鼠、90分这一类淘品牌，是怎么突然爆起来的？
• ……

这些问题，都跟消费品行业一个躲不过的大趋势有关——渠道电商化。

相对于线下的稳定的10%左右的增长，线上电商渠道的增速非常之高，因此电商业务也很容易获得资本市场的高估值，也应该成为价值投资者分析相关公司的重点。

但是电商业务和传统业务的区别非常之大。今天的这篇文章，就专门讲一讲如何去判断传统品牌的电商渠道。

二、电商渠道的第一个特点：低毛利高周转

首先要打破大家的一个错误认识，很多淘宝商家在商品详情页里都会写“没有中间商赚差价”一类的营销话术——信了你就傻了。

淘宝、京东第三方、拼多多一类的平台才不屑“赚差价”这种辛苦活，他们要的是更大头的推广费。

打开淘宝，除了大部分“搜索结果”，其他位置商家都是要付推广费的，卖100万的货，推广费用至少得10万，毛利高肯砸钱的，30万都有可能。

更可怕的是，假如花10万的推广费，可以卖100万的货，那么花100万的推广费，却卖不了1000万的货，因为这意味着你的流量单价会高了一倍都不止。而且来的流量还不精准。很可能最终只能卖掉500万的货。那推广费用就是20%。

但在线下，很多费用都是固定的一次性开支，之后卖得越好，销售费用率越低。

电商平台有一个运营的核心指标，叫“货币化率”，指单位销售额下，平台能获取的收入，它对应的就是品牌在电商平台的推广费，这个“货币化率”，阿里、京东都一直在涨，说明推广费用占比一直在提高。

所以，网上的东西价格便宜的原因并不是没有中间商赚差价，而是另一个原因——周转率高。

假如有一种商品，放在超市里卖，每100万扣除成本费用后的销售净利润是10万，超市的回款周期是三个月，也就是说三个月赚10万（不考虑库存时间）。

如果这种商品放在网上卖，比如天猫的回款周期是十五天左右，这100万理论上可以周转六次（不考虑库存时间）。理论上说，达到三个月赚10万的指标，我每次只要赚1.7万就够了，我就可以把毛利空间压缩80%以上，以低价争取更多的销售。

所以电商生意的低毛利，靠的是资金的高周转。

比较一下同为坚果炒货行业的洽洽食品和三只松鼠，前者是走线下渠道的瓜子龙头，后者是坚果的线上霸主。洽洽的“营业净利润率”是松鼠的两倍，但松鼠的“总资产周转率”是洽洽的3倍，再加资本杠杆，使三只松鼠的ROE远远高于洽洽食品。

化妆品行业的线下渠道占比高的珀莱雅和线上销售占比高的御家汇，呈现同样的财务特征：

比较奇怪的是南极电商，高毛利低周转，再加上大量应收预付款，很多人因此怀疑其财务造假：

不过，高毛利低周转的财务结构，因为其独特的“品牌授权”模式，也就是说，100块钱的内衣体现到南极电商上的营收，就只是十块钱的品牌授权费和电商服务费。

当然，这种模式在财务上的不透明，再加上网商不规范的操作，投资者的分析难度大大增加，我之后讲“服装行业”的商业模式时，还要重点讲。

上面说的是电商的第一个特点，低毛利，高周转。下面是电商的第二个特点：增长的天花板非常之高——这正是资本市场对“电商化”最感兴趣的地方。

三、电商渠道的第二个特点：高增长高天花板

假设某品牌推出一款饮料，口感非常之好，喝过的人都喜欢再喝。如果只在某一个超市买，它的销量会增长，但不会增长得太快，因为超市不可能只买你这一种饮料，而且消费者也不可能因为你的口感很好就成倍的消费。

一个很有竞争力的产品，其线下销量往往受制于品牌的铺货能力，等你把货铺到全国，可能每一个区域都有一个竞争对手在用仿品等你。

但如果在电商平台卖，就完全不一样了。

新品推广时，关注度和转化率高，意味着同样的价格获得更多的流量，意味着同样的流量更多的销售。

而电商平台为了增加销售额和客户满意度，会通过后台智能判断哪样商品卖得好，然后给它更好的展示位置，匹配更高的流量。

利用高推广、高转化来推高初始销售量，然后吸引电商平台给你匹配更多的免费搜索流量。这是一个动态螺旋上升的过程，做过淘宝电商的都知道，如果有一个爆款产品，它很可能在十天销量增加十倍，100天销量增加100倍——最终的结果常常是库存不够，来不及生产，而不是买的人不够多。

曾风靡淘宝运营圈的“七天螺旋刷单法”就是运用了这个规则，30天打造大爆款。

所以线下是渠道为王，线上是产品为王，其成功的标志就是一款行业搜索排名前几位的“大爆款”——这就是电商渠道的第三个特点。

四、电商渠道的第三个特点：极度依赖单品爆款

怎么做“大爆款”呢？

简单说，要做“比萨”，不要做“包子”，尽可能把成本堆在一眼就能看出的卖点上，也就是消费决策中的“显性因素”。

想一想我们在做购买决策的时候，哪些判断依据是一眼就能够看出来的？这就是消费决策的显性因素。

最典型的显性因素是价格，这是绝大部分消费者最关注、也是一眼就能看出来的。所以大多数品牌产品线的各个档次中，线下卖的最好的是中端产品，但在线上卖的最好的，通常是低端产品。

低价竞争对商业模式的改造之大，前面已经说过，就不再赘述了。

其次是品牌。

品牌也是一眼就能看出来的东西，对转化率的影响同样很大，特别是像化妆品、保健品一类购买比较谨慎的产品，品牌的影响力要超过价格。

不过，线上品牌更强调的是“知名度”而非“美誉度”，因为前者代表消费者的基数更大，特别是一些受众认知广泛的中端品牌，针对网络某一个群体推出的低端产品线的“网络专供款”。

比如水星家纺，其品牌形象和市场份额都低于罗莱家纺，但因为价位属于中端，且之前主攻三四线市场，客户基数反而比罗莱家纺大，其线上的增速也更好。

前面说到的“南极人”更是这类品牌的极致化。

第三个因素是“单一诉求点的流量爆款”。

品牌在线下面对的是一个区域的整体消费者，所以他们更强调的是完整的产品线，以覆盖更多层次多元价值的消费者。

而线上品牌不需要、也不可能去面对全体消费者，所以他们更强调“单品爆款”，利用品牌长期积累的“势能”高举高打，再通过线上的精准营销，最终穿透全国范围内的某一个层次的所有消费者。

以开润股份的“90分”旅行箱为例，凭借小米产业链的中端品牌背书（品牌势能），针对一二线城市的年轻白领，推出“低毛利+中低端价格+中端质量”的299元“流量爆款”，成为“淘系”少数能升级的品牌。

消费者在网购中通常习惯打开多个竞品页面，留给每一个产品的时间，有时只有十几秒，这就需要产品的利益点一眼就能看出来。所以那些利益点单一明确的产品才有可能成为爆款。

比如珀莱雅，其线下的产品线非常丰富。但在其转战电商初期，集中精力主打几款补水产品，树立了一个“补水等于珀莱雅”的品牌印象，再加上起价位适中，通过这几款大爆款，迅速把品牌的优势转移到线上。

三只松鼠早期主打碧根果这个被市场忽略的品种，树立了“碧根果等于三只松鼠”的品牌印象，通过这款爆款站稳脚跟后，迅速扩充品类，最后打败了当时淘宝类目第一的“新农哥”。

与“显性因素”相对的就是“隐性因素”，就是那些非专业消费者很难通过视觉评判的因素，典型的隐性因素是跟触觉有关的材质。

总结一下传统品牌的电商渠道爆款打造标准：

• 大众化的知名品牌；
• 使用低档材质以降低成本；
• 产品风格符合大众审美；
• 有单一明确的利益诉求点；
• 通过视觉包装和营销话术刺激消费欲望；
• 最后配上一个有吸引力的价格和促销活动。

五、电商渠道的高增长可持续吗？

分析传统品牌的线上业务时，一定要注意其对传统渠道的影响。

传统品牌因为积累了很多年的品牌知名度，在触网初期很容易获得高增长，形成资本市场喜欢的业务增长结构，但这种高增长的天花板并不高。

以珀莱雅为例，在上市之前，基本上走线下的CS渠道，增速虽然不高，但非常稳健。

但从2016年准备上市开始，其线上业务以每年百分之七八十的速度增长，线下渠道掉到了个位数。很明显，这是品牌多年在线下发展的消费者，因为线上的低价，而发生了转移。

更明显的现象是，每逢“双11”和“618”大促期间，传统品牌往往出现平时少见的“集中霸榜”的现象，这意味着消费者有很明显的囤货行为，一定会伤害线下渠道的利益。

更重要的是，“消费者线下向线上转移”带来的高增长是不可持续的，一旦转移结束，高增长会突然停止，估值高的就会发生“戴维斯双杀”。

常识告诉我们，大部分超过30%的增长都无法长期持续，最终会变成一个“击鼓传花”的游戏，电商渠道也不会例外。

作者：人神共奋，公众号：思想钢印

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/WsJRl66bXhlt9lsVR58Psw

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