万物皆可电商，直播也不例外。

“OMG，答应我，买它！”，“看了李佳琦的直播，被他种草了”，这几天薇娅、李佳琦频频上热搜，在刚刚过去的双十一中，见证了电商的直播狂欢。

随着内容电商化、电商内容化的融合度越来越高，我们看到很多电商平台开始平台内容化，包括淘宝天猫、京东、考拉海购等平台，众多内容平台有了流量和用户之后开始电商变现，例如抖音、快手等平台。随着货架式电商逐渐失去吸引力，各大平台的货品趋同，大家开始寻找内容突破，增加用户粘度，电商对内容场景的需求就变得急迫。

2019年始，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中，最激进典型的是淘宝直播、抖音、快手等，在今年双十一中直播大放异彩。

• 双11当天淘宝直播成交近200亿，直播间成为天猫双11商家标配。
• 有赞＆快手直播购物狂欢节（11月5日至11月6日），两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。平台总交易额增长400%，平台订单量增长230%，排行榜观看总热度突破60亿。
• 截至双11开通抖音购物车功能的用户数量已经超过200万，相比今年618增长100%购物车视频日均活跃互动用户数超5000万，抖音好物发现节标签播放量已达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。

直播电商迎来最好的时代。

一、主播风云

今年双11预售开启前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万。

碰巧的是两人都是在2016年开始直播卖货。薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名美容顾问，后来成为了一名带货主播。在天时地利人和的情况下，薇娅和李佳琦分贝成为淘宝直播的一姐和一哥，薇娅包揽了淘宝直播盛典上服饰、零食、美妆、母婴、生活、Top主播六重大奖，李佳琦成为和马云一起卖口红的男人。

头部之间的竞争非常激烈，二八法则在直播行业更加淋漓尽致。头部KOL在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播，以及几千家MCN机构。数万名主播竞争有限的流量位和品牌商的青睐， 绝大多数处于长尾行列。

在快手，头部带货达人“辛有志 辛巴818”、“娃娃（每周一6点）”、“初瑞雪 每周末6点”、“芈姐在广州开服装厂”、“葵儿kuki”、“石家庄蕊姐”，但是大多数主播的老铁没那么多，收效甚微。

抖音是一个流量分发中心，内容更加精致，本质适合做广告。以视频内容为中心，而不是以作者为中心，和快手老铁不一样。这种模式本质上不适合KOL带货。我们也看到抖音的产品布局上正在逐步改变。

电视购物正在以新的方式复活，带货主播们承载着商家们的下一波流量野望。

主播有多贵呢？下面是一份传播比较广泛的主播在双十一期间的报价图，也是薇娅Viya所在的MCN机构谦寻，我们可以看到半小时的报价高达100w，还会有销售额分成。虽无法确定真实性，但让我们对头部KOL的品牌力有所窥探。

2019年双11谦寻机构主播报价图

二、这个时代

时代的发展在给直播行业带来红利，也给电商增长带来新的契机。从2G、3G到4G，再到5G，我们的信息方式也从文字到图文，视频到直播，我们的购物场景在升级。

十几年来，中国的货架式电商已经做到极致，电商所需的基础设施如支付、物流、供应链等已经全面升级，普通电商对于消费者已经不再新鲜。

直播电商业态出现之前，商品都是通过图文形式展示，撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。

团购优惠，不少主播，由于带货量可观，都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取到价格优惠，更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力，这就形成了一个正反馈。

因为直播经济，反而形成了相应产业。如以主播为主的MCN机构，截止2018年已经达到5000多家。MCN机构所提供的网红营销服务在国内属于新兴营销方式。目前MCN机构所做的工作主要分为三部分：一是帮助红人维护平台关系，二是对接品牌商家，三是进行IP孵化。

11月5日至11月11日全网MCN机构UV（独立访客）大盘占比

主播服务于用户，供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求，那会立刻失去竞争力。主播服务粉丝的欲望，必须搜集到粉丝的喜好，再设计出款式，交给工厂生产。

直播电商带动供应链改革的效应，超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次，一次15-20款，直播供应链则不同，主播每天都会来，需要维持每天上新，才能满足主播的需要。在杭州，一个主播最常用的办法是，在十几家供应链基地，轮着开播。

例如杭州屯和直播基地由于地处杭州下沙，周边主播资源丰 富，因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格，每月进行末位淘汰，严格保证商品质量和调性。据淘榜单，目前屯和基地拥有110 个直播间和 80 多家商户，每月销售额上亿，已经位列淘宝直播 2019 年 6 月服饰基地前三名。直播基地在全国各地全面开花。

三、那些直播平台产品：淘宝、抖音、快手

淘宝内容生态包括几个板块，有好货、微淘、哇哦视频、淘宝直播和淘宝头条。淘宝直播现在单独拆出来做了个APP，淘宝首页给了直播很大的流量。淘宝直播负责人赵圆圆将上面的生态拆成了四种，商家、直播机构、主播和直播基地。直播用户有高停留时长、高复看、高消费等三高。

淘宝本来就是电商平台，其直播也是为电商生态服务的，一切都很自然。而在直播电商战场中，快手、抖音是内容平台进行电商变现的排头兵。

抖音做的是流量生意，本质还是在做广告，快手做的是社交下延伸的卖货生意。由于两个平台的流量分发逻辑的区别，快手上的主播和粉丝有比较强的粘性，基于 KOL 和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程，这是真的“老铁”。

而抖音的中心化分发机制导致用户看到的内容基本是平台筛选过的优质内容，和关注的KOL关系并不大，这和KOL粉丝经济有着天然的冲突。因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着主播买货。

抖音与快手的电商布局对比

抖音和快手都有小程序电商、自由平台（抖音小店、快手商品），和第三方电商平台打通。例如两者都打通了淘宝和京东，抖音支持唯品会、网易考拉，快手支持拼多多、有赞等平台。

为了支持电商体系的发展，抖音搭建了复杂的产品体系，例如视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等，还有电商广告投放工具“鲁班”。相比之下快手就比较简单，各种流程都很简单，老铁们不需要套路。

直播电商让抖音、快手等找到了广告以外的另一种变现方式，而且更加健康。

结语

直播电商才刚刚开始，各大巨头也陆续入局，微信都开始尝试公众号带货。除了各大平台的竞争，我们可以看到购物交互场景的变革，原来电商购物场景很单一，现在直播给电商带来很大想象空间。另外电商卖的品类可扩展边界，例如今年双十一开始卖车了，天猫汽车推出了“五折购车”活动。而且反响还不错。

万物皆可电商，直播也不例外。

#专栏作家#

刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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