盲盒大热，Z世代陷入疯狂。他们，是被割的韭菜，还是助力IP发展？

盲盒已经疯了，“天要让其灭亡，必先使其疯狂”，不知是否也会在风口上疯狂的盲盒身上发挥作用。

在刚刚过去的“双11”活动中，盲盒消费市场再一次迎来了高光时刻——天猫官方数据显示：泡泡玛特旗舰店1小时销售额就超去年全天，龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个，荣登单品销售王。

年轻人对盲盒的狂热已经形成一种风潮，至少看上去是如此。

2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示：单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上，甚至有人一年耗资百万。

过去2年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，其中95后、50后和小镇青年是最主要的三个人群，也是今年天猫双11深度参与的用户。

当你还在问“盲盒是什么”的时候，95后们已经买走了天猫上的半数盲盒。

盲盒是什么？为何如此疯狂！

或许最标准的答案就是——我也不知道里面是什么，直到打开那一瞬间。

对此，《中外管理》杂志记者史亚娟曾和笔者进行了一番交流，并以《让“95后”欲罢不能的盲盒经济，为何既是陷阱又是机遇？》为题发表了深度报道。

贫道以为：

盲盒已经盲目，情怀成了奢侈品

请不要用盲盒热来作践二次元粉丝。

盲盒起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。

扭蛋机，形象通常为动漫、影视作品的周边，或设计师单独设计出来的玩偶，装在没有明确标志的纸盒内，成系列销售。每个系列有几个到十几个不等，并设有一或两个隐藏款，只有玩家拆开纸盒，才会知道自己抽到了什么。

盲盒的风靡，本身始于小众情怀，但兴盛于大众投资的热情。换言之，当下盲盒的热潮里，情怀几近于无，商品的实际实用价值也被忽视。

外界舆论总是将盲盒视为扭蛋这个二次元粉丝的心头好的变异，其实不然。

尽管从产品形态上来说，盲盒确实如此，但这更多的是针对Z世代这个投资领域新生力量进行的一种“私人定制”。其真实的内涵，更接近于昔日的郁金香热、兰花热这样的投机投资。

只不过，每一轮类似的热潮，都会针对某一类新韭菜的喜好来发轫，以期让其成为用户基本盘，并通过硬核、情怀来包装、淡化投机色彩，进而营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。

闲鱼在2019年年中公布的数据显示：2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。最受追捧的盲盒：泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。

对比郁金香热、兰花热，就不难发现其套路相近，效果相同。

郁金香、兰花和盲盒，其主要价值也就在于观赏（收藏），溢价空间大，且容易依靠一定的忠粉形成一种舆论氛围。同时，上手门槛较低，容易被其忠实粉丝之外的人接受和参与。

因此，所谓“为情怀买单”是一个伪命题。其形成风潮后的盘面并非消费，而是投机和投资；一旦投资难以达成预期的“暴富”，整个泡沫也就会很快破灭。

盲盒要想活着，此处要重回圈层

“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》中总结出了95后的三个消费逻辑：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。

但盲盒已经背离了围绕95后（广义上的Z世代）的圈层效应。

一个盲盒的制作成本不过10来块钱，丰厚的利润诱惑下，炒作成为了盲盒市场的基本盘面。至于二次元，不过是外衣，95后不过是噱头。

很多盲盒一盒12个，一箱12盒，而一箱中只有一个隐藏，中奖率只有1/144，赌徒心态和暴富想法才是盲盒爆发中为何暴利的关键。

盲盒想要真正持久地活下去，势必很艰难。一旦价格崩盘，一切都会成为往事。

真正要围绕Z世代打造消费形态，而非投机和投资形态的圈层影响力，作为基本形态还是二次元产品的盲盒，其关键还在于打造更多符合二次元粉丝收藏欲望的高IP产品。

简单来说，盲盒的正常生态接近于扭蛋，而扭蛋作为二次元手办的一种形式，吸引用户的第一特征是偶遇的意外之感，而持续吸引则在于成套产品的品质具有强烈的用户体验。

换言之，在产品设计上推陈出新：

在手办的材质上，从工厂的机器生产变为量产与手办师小量生产结合，逐步在盲盒中出现一些大师级作品，而非当下为追求价格高企而简单进行产量限量的饥饿营销。

在产品的形态上，有动漫正版授权、原创手办IP和更多动漫产品的衍生来形成组合。

尤其是让盲盒从简单的摆件，寻找到更多的场景展示；尤其是如何让工艺品变成日用品，才能真正长期保持活力。

尽管如此，可能会让价格不再“奇葩”，但其来源于二次元的高附加值才能真正拥有生存并可扩大的土壤，并不断扩大在更多圈层的影响力。

基于社群的盲盒社交，本身在扭蛋生态里就有过许多的成功尝试，通过兴趣社区来进行更多社交形态的挖掘。除了盲盒的交换外，还可以挖掘关于盲盒的短视频、图文，以及相关的二次元文化和泛娱乐的拓展，形成以二次元为硬核、集收藏、交易等多种功能为辅助的兴趣社交体系，而不能仅仅变成一个“爆炒”市场。

跨不出二次元，才是悲剧

泡泡玛特通过签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。受益于签署的独家IP资源关键资源就是泡泡玛特今年上半年净利大增14倍。

很多分析以此来证明盲盒已经走进IP经济，并进而进军潮玩市场、国潮风口。但这种成就，可谓不足道。

国内的二次元IP授权市场一直发育地不好，更多的是所谓从正版的手办再次翻模甚至是三次翻模生产出来的“祖国版”（盗版），以廉价、低劣的产品来冲击市场。

同时，二次元IP的周边衍生形态也极为不足，大多只是人偶形态，至多只是一些根据动漫经典场景进行还原的组合手办。

近十年来，众多游戏动漫和互联网厂商都尝试过进入二次元周边市场，并取得了一定IP授权，但整体都极其小众和鸡肋。

动漫IP和其周边衍生，在收益比上，日本、欧美往往可以达成3:7的比例，这主要依靠周边生态的极大丰富，以及对二次元喜爱的人群较大（日本的动漫氛围就是例证）。

盲盒确实能起到刺激市场的扩大化和溢价，但过多的投机因素，让盲盒有了大量二次元以外用户介入，但二次元本身的文化、收藏和情怀，并没有达成同步。

换言之，盲盒热中，消费盲盒的二次元硬核粉丝并没有太多增长，二次元内容并没有真正扩散到圈层之外，仅仅只是用投资和投机吸引了非二次元用户而已。盲盒自身在该类用户手中仅仅是一个实体化投资而已，没有真正发挥其文化色彩。

要成为国潮或潮玩，恰恰需要有自己的IP和创意，国内的动漫尽管近几年有了一定精品化趋势，但真正有影响力的IP较少，且周边衍生稀少。相关厂商为了收益稳定更乐意直接拿来国外授权的超级IP，而不愿意孵化国内的IP，如哪吒的封神宇宙。

早前的大圣归来、大鱼海棠周边衍生无法和影片同步、大热后又缺少更多厂商跟进的尴尬，依然会在国内原创二次元领域继续。

盲盒热可能成为一个催化剂，但如果热成泡沫并破裂，则可能成为“票房毒药”。

场景“错位”落地如何才不“盲”

统计数据显示：美国人均衍生品消费额为2600元，而中国为33元。这也从另一侧面表明了中国IP衍生市场潜力空间巨大，如在美国流行的《漫威》等知名IP，在国内知名度并不比美国差。

中国IP衍生市场未能真正爆发，零售网络不发达是很大掣肘，有分析就指出“智能无人零售终端盲盒主题机“，成了IP很好的落地场景。

一些企业还试图推出新的消费体验。例如，潮玩盲盒IP联合商业中心，通过打造具有游乐性质的主题展或综合性的潮流玩具展，让消费者在游戏和参展中对产品产生兴趣。

然而，这其实是错位的。

比如智能无人零售终端盲盒主题机只是一个概念包装，和1980年代就出现的扭蛋机有什么实质性区别！

反之，扭蛋的售卖，不仅早就通过最简单的方式，达成了无人、主题的效果。落地场景，并不仅限于销售的场景，更应该是盲盒或动漫周边如何到更多的既有场景中，并发挥观赏或实用等多种功能附加效果，形成融合。

举个例子：动漫周边落地的最成功、最常见场景之一，是汽车上的摇头公仔。

无人零售需要有主题，针对不同的落地场景，根据自己货架体量小的特征，通过智能终端，作出商品配置的最优选择。

IP衍生品，应该成为其商品配置中的一种，针对不同场景，进行配量、种类乃至IP的优化，而不是简单地作为IP衍生品，做一台无人零售设备。

#专栏作家#

张书乐，微信公众号：zsl13973399819 ，人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业，专注产业分析与网络营销，著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

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