支付宝最近宣布“从金融支付平台升级为数字生活开放平台”，消息一出各方观点各异，而笔者认为支付宝要想突破现有市场格局，成为战场的佼佼者，始终是胜负难定。

前天支付宝公布了新的战略，相信大家多少都已经被相关新闻轰炸过了，整个相关报道关键词包括：

• 从金融支付平台升级为数字生活开放平台
• 未来3年，携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级
• 支付宝首页平台流量将全面对外开放，以信息流智能推荐的方式对服务进行推荐，提升商家服务的分发效率
• 与阿里的本地生活密切联动
• 全球12亿用户

一、三步分析

看完这些我们从一个战略的三步走来简单分析一下：值不值得干、能不能干、怎么干？

1. 值不值得干

首先值不值得干，这点毋庸置疑，本地生活是一个规模远大于电商规模的市场，美团凭借对这一市场的深耕已然成为互联网市值第三极，对于期望做万亿美金市值的阿里来说这块战场必须要拿下。

2. 能不能干

能不能干，支付宝全球12亿用户，阿里本地生活饿了么、口碑、盒马、新零售…手里资源一大把，同样也是人才济济，从实力上来说肯定是没问题。

3. 怎么干

当然我们说一个战略的最重点的部分其实是在怎么干这部分，目标好定、巨头都不缺资源，关键是怎么干才靠谱。

怎么干分为两部分：战略路径（推进阶段划分、具体策略打法）、资源和能力的配置。

（1）从公开信息来看支付宝的战略路径主要是：

• 开放支付宝首页流量笼络商家
• 整合支付宝的金融资源如贷款、保险吸引商家
• 广而告之昭告天下，宣传支付宝新定位，改变用户心智，使用新版支付宝
• 小程序赋能商家经营
• 联动阿里本地生活协同作战

（2）资源和能力的配置方面，人财物的调动指哪打哪是阿里的擅长，这些早已通过组织架构调整完成了部署。

对于吃瓜群众来说，这样一个战略应该算是“看上去很美”了，但实际真的如此吗？

二、深层分析

首先来看看本地生活是一个什么战场：双边网络市场，双边网络市场的简单定义是：存在两类不同的用户，供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络，并且为对方提供了互补性的价值。

对于这个战场而言，商户端其实是很好搞定的，因为商户端是逐利的，哪里有好处跑的都很快，这也是当年淘宝通过免佣金迅速吸引易趣商户用脚投票的原因，也是网约车市场永远不得安宁的原因（司机都是哪能多赚钱就往哪跑），当然这也是阿里巴巴永远要忌惮京东、拼多多的原因。所以拿下这个战场，重点还是在用户端，得用户就可以“挟用户已令商户”

了解了这个战场的特点后，我们再来看看当前战场的结构——整个战场其实可以分为存量战场和增量战场：

• 存量战场大头是餐饮，本地生活服务最核心的部分，高频、有黏性；
• 增量战场分为两部分，一部分是当前尚未很好被纳入的长尾本地生活服务，比如家电修理、修鞋之类，一部分是可挖掘的下沉市场。

1. 存量战场

首先来看看存量战场的战局，当前这块战场毫无疑问的领头羊是美团。

要攻这块战场实际就是正面竞争，如上所述，商户端大家手里的筹码实际会是旗鼓相当的，破局的重点仍然在于用户端，对于守的一方来说用户端的护城河主要可以分为以下几个方面：

• 用户心智（操作习惯）
• 迁移成本
• 性价比

用户心智对于互联网产品而言是体现在操作习惯上，好比当年PC互联网时代，坐拥了客户端优势的360想抢占百度的搜索市场， 因此它特意推出了更为便捷的搜索方式——键盘上连续两次点“ctrl”键即可调起360搜索，相比以前的“打开浏览器-输入百度域名-回车”的三步操作路径，360的一步操作不可谓是便捷。

但是结果呢？

用户的操作习惯固定了，“打开浏览器-输入百度域名-回车”的三步操作已然成为了下意识的行为，哪怕360猛烈的品牌公关+产品功能加持也奈何不了。

虽说表面来看，支付宝有用户规模优势，但是在正面竞争的战场下，流量从来不是决定性因素，如果是这样的话腾讯也不会为信息流、视频战场苦恼。

所以对于习惯在美团里团购、外卖的用户而言，你觉得改变自己的心智（操作习惯）靠谱吗？更何况支付宝是企图侵入别人的地盘里，对手是以逸待劳，这一仗，不好打。

迁移成本这方面大家的操作方式大同小异，主要是通过会员来实现的。一旦成为了付费会员，要迁移到其它平台就会面临迁移成本，美团的付费会员数不详，这块不予置评。反观饿了么，则是得益于阿里的88VIP为它引流不少。

性价比这方面长期来看取决于平台的规模效益，短期看补贴，但是补贴战美团、饿了么已经打过很多次了，短期的补贴行为大家都有足够的军火硬对硬，所以这一块支付宝也很难有实质的大作为。

2. 增量战场

一部分是长尾的本地生活服务，一部分是可挖掘的下沉市场。

长尾的本地生活服务之所以被归入到增量战场，是因为当前对这部分群体而言互联网公司的供给仍然是以销售线索、团购或点评的形式为主（销售线索的主要供给方主要是58，团购或点评仍然是美团的优势战场）这几种形式本质上都是为商户提供获客服务，而对于商户关注的“留存”来说当前却是仍有空白。

但是它之所以有空白，根本原因还是在于它的低频，如果要为留存提供一个解决方案的话，实际上最好的仍然是主动营销的能力，这一点当前很多小商家是以加微信的形式进行解决的。

当然如果支付宝可以提供较于微信沟通更好的解决方案的话，相信这部分商家是可以买账的。当然要平衡商户价值和用户价值，这一点非常之难。

下沉市场而言，经过拼多多闪电式逆袭一役之后，再也没有公司敢忽视这块市场了，要攻仍然是正面竞争，胜负难分。

3. 战术落地

战略、战术再精彩，最后也需要看落地，这块不展开说，只是拿支付宝宣传的一个案例来管中窥豹。

“此前专注于B端服务的美菜网花了10天时间入驻支付宝，并向C端提供买菜送菜服务。美菜商城支付宝小程序上线第一周，DAU（单日活跃用户）超过10万，新增用户80万以上，订单覆盖超过80个城市。每天呈现十几万的用户增长，复购率高达40%”

支付宝里美菜小程序仍然需要单独注册，而微信的美菜小程序可以支持微信的授权登录，便捷度立见高下。

对于支付宝而言，本地生活服务这场仗不好打，当然作为吃瓜群众我们期望看到一场精彩的攻防战，因为巨头打架，实惠的永远会是我们。

#专栏作家#

奇文天翔，微信公众账号：产品一二三，人人都是产品经理专栏作家。8年产品经理经验，曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品，当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

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