编者注：腾讯以 IM 起家，在门户、SNS、游戏等领域都获得了较大的市场份额，但是在电商领域却一直默默无闻。时至今日，腾讯的电商业务已经耕耘 8 年之久，从 05 年的种子项目 C2C 拍拍网到 08 年 B2B2C 平台 QQ 商城，从电子商务业务并入 B2 业务线从而诞生的 QQ 网购再到去年分拆独立被赋予更高的战略意义。自 2013 年起，腾讯电商已然频繁出现在公众的视线之中。

本系列文章将详细介绍腾讯电商的起承转合。

拍拍的成立，官方说法是基于腾讯 2005 年提出的 Online Society 战略。作为 Online Society 战略的重要组成部分而生，拍拍承载重塑 C2C——Communication to Commerce（沟通达成交易）的使命，致力于打造一个全新的多元化在线商圈。

寄予厚望

任何事情的发生都有它背后存在的真实含义。

2004 年 6 月，腾讯在香港主板上市，手上一下多了很多流动资金。腾讯拿着从资本市场融的巨资在第二年干了三件大事：

1. 收购 Foxmail 立项 QQ 邮箱，包括引入 Foxmail 创始人，现风光四射的微信掌门人张小龙；
2. 在深圳南山高新区买了块地，启动腾讯大厦的建设工程；
3. 重组架构，试图在即时通讯、游戏、门户之后谋求新的增长点，成立 SNS 和电子商务部门。

2004 年，成立仅一年多的淘宝以迅雷不及掩耳之势拿下中国 C2C 40% 市场份额，引来业界震惊。同年 10 月的一个晚上，马化腾和当时还在高盛任职的刘炽平在腾讯刚刚入驻的飞亚达科技大厦 10 层总裁办公室内交谈到凌晨。第二天，RTX 腾讯通的负责人湛炜标便被叫到总裁办公室进行密谈。2004 年年末，腾讯 C2C 项目立项。

马化腾和刘炽平大家都比较熟悉，在这单独介绍一下湛炜标。湛炜标，毕业于华南理工大学，工学、经济学双学士。做 ERP 出身，加入腾讯之前先后在金蝶和微软工作。加入腾讯后负责增值业务和企业产品，拍拍时代任腾讯电子商务事业部总经理，现腾讯投资副总经理。

OK，话说回来。在马化腾的钦点下，由湛炜标领头的腾讯首个电子商务项目 C2C 拍拍网在 2004 年年底诞生并快速的进入了开发阶段。其实进入开发阶段的“拍拍”还不能叫拍拍，因为“拍拍”这个名字是在 05 年上旬产品雏形已经完成时才最终敲定的，这也是腾讯第一个从域名上就和 QQ 彻底剥离的产品。对照淘宝网、支付宝和淘宝小二，在那个春天，拍拍网、财付通和拍拍精灵正式诞生。

突飞猛进

2005 年 9 月 12 日，拍拍开始对外试运营；2005 年 12 月 10 日，上架 SKU 数突破百万；2006 年 3 月 13 日，正式运营。经过半年的试运营，拍拍网的注册卖家超过 100 万，上架 SKU 超过 200 万，用户总数超过 900 万。根据 Alexa 数据显示，拍拍网创下了电子商务网站进入全球网站 500 强的最短记录。

2005 年，腾讯重组组织架构，任命刘炽平为总裁，原来分散的 30 多个业务部门合并进 8 个系统，所有一线业务被整合进 4 个 Bu（业务单元）——B1 无线业务、B2 互联网业务、B3 互动娱乐业务、B4 网络媒体业务，而电子商务虽然名义上挂在 B2 互联网业务下，但实际上却直属公司最高层管理机构总裁办下的 B0 企业发展系统。

选择 C2C 模式作为电商尝试的根本，是出于当时的大环境和腾讯核心业务考虑。就市场规模和盈利模式而言，C2C 相较于其他模式更为突出。相对于腾讯本身，点对点的沟通更契合其核心业务，更何况 C2C 模式的本质就是平台模式，且是电子商务领域中唯一一个最轻的纯信息流模式，这和腾讯对其当年的平台定位诉求不谋而合。

2006 年 3 月正式运营之初，拍拍依旧寄托于腾讯一贯的推广思路。从 IM 软件 QQ 的工具性植入、QQ 面板设置加入拍拍网和财付通入口到销售、运营、市场、公关等部门都为拍拍拉商户、用户，营造市场影响力，腾讯可谓集全公司之力推广拍拍网。拍拍网从出生伊 始就是被腾讯期望快速成长为大树的种子，除了内部肥料的滋养它还碰到了两次来自外部的机遇：

未盛即衰

凭着腾讯内部的资源支持和外部的借势，拍拍正式上线一年多的时间里在流量、交易量、用户数等方面都取得了高速的成长。截止到 2007 年第二季度，拍拍网的注册用户将近 5000 万，在线商品数超过了 1000 万，C2C 市场份额已占全量的 9%。按理来说，这应该是一个很好的开始，但也正是从这一阶段起，拍拍迎来了长期的衰落。

从产品层来说，拍拍网相对于其他 C2C 网站，更像是淘宝的腾讯版。从商品种类、商品数量、人气体系、用户界面、网站交互、库存&RMA、信誉评价体系、担保交易体系、支付、物流、客户 服务等基础功能来说，拍拍都模仿的很完美。拍拍的衰败，其本质不在于电子，而在于商务。综合分析，拍拍衰落的核心原因有以下两点：

生态的基础是建立在参与方互相的协同之上，生态组成部分之间节奏的不统一就很容易出现问题。拍拍由于初期极不健康的迅猛扩张，导致流量头部充斥着大量伪劣商品，长尾商品又得不到任何流量。时至今日，拍拍的商品均客单价依然低于淘宝，足以可见已是个名副其实的垃圾市场。

萎掉的拍拍

拍拍网并没有因腾讯海量的用户资源而持续增长，市场份额反 2007 年起开始逐渐萎缩。据国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心于 2013 年 8 月 28 日发布的《2013 年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示：国内 C2C 市场份额中，淘宝集市地位依旧稳固，截至到 2013 年 6 月，淘宝集市占整个 C2C 市场的 95.1%，腾讯拍拍占 4.7%。作为腾讯曾经用以阻击 eBay 易趣和淘宝网的种子级项目，拍拍的现状无疑已是个失败的案例。