这篇文章犹豫了挺久，支付宝的五福是一篇可预期的流量文，我犹豫的是：为什么而写？坦白讲，我正尽可能的让我的文章不带有我个人的“情绪”，不写情绪文，只想写一些对我的读者，有所帮助的文章。而我的读者，正是我们产品经理，以及产品经理的团队还有搭档们。于是，我知道我应该写什么，也知道怎么写了。

今年的“五福”相信很多观察人士都如我一样，早早的给他判了“败局”，原因有两点：

1. 爆发及快速增长的“集齐人数”
2. “冠华”的发言

相信会有许多自媒体人士来进行详细的分析，我在这里就不重复写了，我写点有一定独家思考的内容吧。

站在产品人的角度，我想这就是我文章的方向吧。

五福败局

我早早断定了”五福”败局，这是源自于集福人数的爆发增长，以极快的速度拉低到20元，再到10元以下的平均金额。

支付宝官方给出的红包范围是“少的有一块两块，最多的有666”，平均金额越趋向于最低金额，就表示大奖概率越低。

我得以证实这样的“败局”判断，是由于一位名叫“冠华”的产品经理，在其第一封声明信从支付宝公众号发出来的时候，基本上已经证实了这样一个结论。

“实际结果与预期结果产生了较大偏差”，换言之，我们可以理解成“产品失控”了。

感兴趣的同学可以百度一下“冠华 支付宝”，查阅一下这篇文章的内容。

产品失控

失控与失败是一对相反的现象。

当效果远低于预期效果时，这种情况我们叫做失败，而当效果远超于预期效果时，那便是失控了。

两者的原因都在于对产品的控制力不足，没有做好预算，或者一些其他因素，就不在这里细表了，另外，关于“失控原因”我相信近期也会涌现出许多自媒体的分析文章。

今年，支付宝的“五福”，在上线当天就出现了“产品失控”的征兆，以至于，本来站在幕后的产品经理“冠华”，以文章和自述的方式来给用户群体建立“反向认知”。

这里提到的反向认知，是指集齐五福抽两亿的对立效果“图个乐子，分不到多少”

我相信最近在微博或者朋友圈，应该能经常看到这样的评论了。

1月13日，支付宝发布活动说明

我需要再强调一下这个时间：

1月13日，也就是活动预告，这个时候发布的申明，很大程度上表达了相关团队对这次活动的一种预期。

借助这个声明，我们可以得到几个信息：

1. 活动总共有10天时间，从1月18日至1月27日
2. 集齐人数是在2016年的人数作为基础上进行的增幅，预测是十倍增幅，也就是790万人集齐，这样才能做到最低一两块，最高666元的预定判断，实际上可能比十倍增幅更低
3. 万能福，顺手牵羊卡以及不再制造稀有卡的规定，以期增加用户的参与人数。

实际上，也许冠华过度高估五福的魅力，认为一年后的今天，人们还会惦记着五福带来的遗憾，于是围绕这个假设，做了很多功课，希望能拉回用户预期，典型的特征在于4点声明里，有两点在告诉用户，这次比去年更容易集齐。

记忆当中，第一天的集齐人数似乎超过了1000万，在冠华发文后的一段时间，任然有大量用户集齐五福。

也正因为如此的扩散速度，导致整个活动方案呈现出了失控的局面。

舆论

外界盛传，阿里系最强部门就是公关和运营团队，这个传闻我不知道是否准确，但这次五福，也确实让我更深的感受到其对于“舆论”的了解。

舆论的力量有多大呢？简单的说，舆论可以骂死一款产品，也可以抬起一款产品。正是基于对舆论的认知，所以支付宝比任何人都知道，败局的结果会是什么样的。

不难想象，耗费精力，时间，人脉来收集齐五福，最终却都拿到一两元的用户，会是什么心态。

最终的结局会是什么样的呢？

“支付宝花两亿，买了数千万差评”，我标题都想好了，只是没写下去。

所幸，这位名叫“冠华”的产品经理，又或者是其他人，做了一系列的调整，这也是我今天所写的主要内容。

当你的用户，都对你抱有极高的预期，而你又不能满足他时，怎么办?

五福策略调整

活动开始的第一天，集齐人数就已经超过了这次预期的总人数，失控是必然发生，且影响面积也能按照第一天的数据进行估算的情况下，必然要有所对策，将负面影响降到最低。

产品失控所能产生的直接影响就是负面舆论，由于达不到用户的预期所带来的极差体验，最终导致用户的集体负面评论，也就是我们说的差评。

（以下内容，属于个人推测，未与支付宝或“冠华”沟通，仅供学习交流探讨所用。）

五福的策略调整，集中体现在两点：

• 其一，不断的借助舆论，借助公关向外界传达，参与便是意义，参与便是收获，并将准用户的心理预期建立在“真的没多少钱”的基础上。
• 其二，借助“不劳而获”的参与群体，稀释掉原本“过度付出”的集齐群体，我任然记得最开始集齐的一批用户，在各个群里“交换副卡”甚至“交易福卡”，相对于后入场的参与群体来讲，“轻易”获得福卡，几乎等同于“不劳而获”了。

大量“不劳而获”的群体出现，意味着极大的拉低了平均预期。

以下是推测的具体调整内容：

（1）降低用户参与预期

除了已经集齐五福的用户，需要改变后续集齐五福用户的预期。

1月18日，冠华在支付宝发表文章，文章大致内容是引到用户将注意力放在收集的乐趣，以及参与，并削弱了对大金额分配的预期。

（文章部分内容截图）

（2）增加参与用户，拉低平均预期

进一步增加集齐人数，并且是以低成本的方式集齐五福的，比如通过赠送获得，此类型的参与者，对结果的预期会远低于通过自己收集齐的参与者

于是，1月24日，支付宝又发了一篇文章，请求集齐五福的参与者，将多余的“福卡”赠送给自己的朋友。

（3）增加参与用户，拉低平均预期

仅靠用户相互的赠送行为，任然无法很好的达到拉低平均预期的效果，于是通过有意义的系统赠送，依托万能福的设定，再一次将集齐用户的数量增加。

1月25日，支付宝又发布了一篇文章，通知用户，明天（1月26日）送出1千万张万能福

1000万张万能福是什么意思呢？等同于1000万张敬业福等于1000万人集齐了五福。

换言之，第一天活动，凭借自己努力集齐了5福的总人数，在1月26日，直接用1000万送的万能福，拉平

这个时候，我们基本上已经可以肯定的判断，低预期群体已经与高预期群体中和了，并且超过些许。

（4）反败为胜的关键局，要让低预期群体，远超过高预期群体

1月26日，支付宝发布文章，通知用户，除夕节当天，再送出2017万张万能福

或许看这样的图，我们会更容易理解，通过稀释来控制舆论。

最终，集齐人数定格在1亿6700万

以下数据，源于微博，微信里大家的发帖日期及贴图时间，由于无法精准定位到相同的时间点，因此数据之间存在较大波动，仅供参考。

• 1月18日  集齐人数1000万
• 1月19日  集齐人数1940万
• 1月20日  集齐人数3337万
• 1月21日  集齐人数 ？？？
• 1月22日  集齐人数4594万
• 1月23日  集齐人数5600万
• 1月24日  集齐人数6910万
• 1月25日  集齐人数8880万
• 1月26日  集齐人数1亿1800万
• 1月27日 集齐人数1亿6700万

（缺少21日的数据，欢迎提供）

有意思的数据在于1月18日至1月24日，每日的数据增量都在1000万左右，

• 1月24日至1月25日，增加了2千万左右 （发布通知，建议用户赠送多余的卡片）
• 1月25日至1月26日，增加了3千万左右（直接赠送了1000万）
• 1月26日至1月27日，增加了5千万左右（直接赠送了2017万）

除了 赠送红包以外，在活动后期，五福团队还人为的调整了一些逻辑规则。

初步估计1月19日至1月23日5天的时间，上线了一个小的业务逻辑版本

业务逻辑版本

我们所谓的业务逻辑版本，是指客户端不需要更新，只调整后端的逻辑规则并上线的版本，按照时间周期以及整体产生效果的时间来判断。

五福团队极有可能在这个期间迭代了一个小版本，且只有业务逻辑部分做了变动。

我是在25日集齐了卡片，之后每天出一张卡片 就会提示当日卡片已经超过上限， 请明日再抽。

我的一位朋友在26日入场参加活动，在她没集齐福卡之前，几乎每天能抽到8张左右的福卡。

而在数据层面得到的结果是25日至27日，三天的时间总共增加了8000万的集齐人数，等同于前8天的总集齐人数。

再结合“冠华”发布的另一篇文章（于活动结束后发布）

我们可以大概推测，这个后端版本所做的改动：

（1）相对原定计划送出的万能福，增加了赠送数

初步判断：万能福的设定是考虑在用户过少的情况下，增加集齐用户的一种手段，现在通过改变业务逻辑，增加万能福的赠送数量。

（2）提高“缺失卡”出现概率

借助对福卡的数据库记录，系统能够知道某用户缺失何种福卡，以及其他的一些判断条件，这样就能在发卡的事件中，增加优先级设定。

比如我缺“敬业福”，那我在扫福字的过程中，就更容易出现敬业福

（3）提高“未集齐”用户的福卡分配比例

推测，福卡应该是由预定数字来控制，并进行分配的，为了避免已经集齐福卡的参与者过多的占用福卡分配，因此限定了每日获得福卡的上限，且区分“已集齐”和“未集齐”两种状态。

1. “已集齐”参与者，每日最多获得一张“福卡”
2. “未集齐”参与者，每日最多获得8张“福卡”

这样一来，就能确保“有限”的福卡会更多的集中在“未集齐”用户手里，从而产生更多的“集齐”用户。

结果

这次的“五福”从一开始就注定了“差评”，但作为产品人来讲，短短10天的过程，却是非常精彩，相信对于更深于此道的运营，也会更加佩服阿里的运营力量吧。

可谓是波澜起伏，能在必败的环境下，找到突破点，借助对用户预期的稀释，来降低整体舆论的负面影响。

第一天集齐福卡的朋友，必然心理希望慢慢，而在最后三天集齐福卡的朋友，则必然是参与有礼的心态。

如果有5000万的参与者，在骂支付宝，给五福差评，相应的则会有1亿用户在给出正面的评价。

来看看各种正负能量的平衡。

相对于清一色的差评，现在的结果好很多了，会有大量的，“轻易获得“五福的用户，来发言声称“五福就是让大家乐呵乐呵的”

一开始就注定了“差评”

但过程还是很“精彩”

这就是我对支付宝的五福 一些自己的看法还有判断

另外，看着“冠华”的结束感言，我觉得他还是跪着比较好，似乎他还没意识到不是因为去年春晚的广告效果，而是因为2亿的金额，以及去年分到271元的红包

拜年

今天是大年初二，给大家拜个年， 祝大家新年快乐，这一篇文章熬夜写完，作为新年的第一份礼物送给大家。

产品的路并不轻松，运营的路也不轻松，开始之前，多思多虑，开始过后，也不要忘记调整，遇见任何意外情况，也要能从容应对。

虽然不提倡“五福”的玩法，但很鼓励在出现问题后的补救措施。

Ps：“冠华”同学，也祝你新年快乐，还有五福项目组同学，估计最近折腾的够呛，被吓着了吧。

#专栏作家#

枯叶，微信公众号：枯叶咖啡馆，人人都是产品经理专栏作家。近6年经验的产品经理，擅长社交，社区，细分群体挖掘。

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