这篇文章主要论述“制度对于一个平台繁荣的重要性”！

一、制度如何制造繁荣？

在聊这个问题之前，我们先来看下面一个案例：

上世纪70年代，为报复美国在第四次中东战争中对以色列的支持，沙特、阿联酋等国减少生产并停止对美国出口石油，引发石油价格疯涨。美国的石油价格受到政府管制，要买汽油便得要在街上排队轮候。“时间得油”就是一个制度，那么这个制度会带来什么呢？有多余时间的人，便成为“适合这个制度的人”。政府若不准以钱雇人代轮，没有时间轮候的人便会被淘汰来。花了一个小时去轮购汽油，时间就浪费了。倘若这个人可以利用花在排队上的一小时去工作，赚取三元的工资，那么他这一小时对社会的贡献，起码值三元，以此类推，时间价值越高的人愿意花更高的价格买石油，政府获得这笔钱后可以补贴时间价值低的人。但花了一小时的代价去轮购汽油，这一小时便在排队中荒废掉，社会没有人因此得益。

这就是一个准则（亦即制度）带来的影响，因为在任何经济制度下，决定一个人的生活境况，富贵贫贱的因素，始终脱离不了适者生存、不适者淘汰的原则，人们会选择采取迎合准则的行为。无论是社会主义、共产主义、资本主义，甚至是无政府主义，这原则是不变的。

详细一点来说，在任何的一个社会里，人与人之间必定会为生存而竞争。以竞争定成败、分贫富，必定有一个或多个衡量的准则或规格来决定胜负，或分别出「适者」与「不适者」。在不同的制度下，便会有不同的衡量规格。

适者生存、不适者淘汰不仅适用于国家，同样适用于“管理”众多商户经营的电商平台，平台的制度会无形地引导商户的行为，而这会制造繁荣亦或是萧条，用电商平台的指标来说就是GMV的增长或下降。

二、电商平台主要有哪些制度？

这是京东主站上展示的主要规则（京东规则），可以说这就是制造京东繁荣的灯塔，它们不是苍白的文字，背后是一系列的流程、算法、产品在为这座灯塔供电（做策略产品、策略运营、电商后台产品的应该都感同身受），为众多商户指引道路。

一般来说，电商平台的制度一般都是在指引商户两件事情：不能做什么和提倡做什么，下面我各举一个简单的例子来说明，他们给平台带来了什么。

2.1 指导不能做什么

这是京东主站公示的关于虚假交易的部分处罚条例，虚假交易简单概括就是指商家刷单。大家仿佛对于平台打击刷单习以为常，滴滴、去哪儿、饿了么等各种类型的电商平台都在打击刷单，可是我们有想过为什么吗？在解释这个之前，我先给大家讲个故事：

小偷A盗窃了用户B100元，这对市场来说有损失吗？好像是没有，因为对于A和B组成的市场来说，钱的总量并没有减少，只是从用户B转移到了小偷A而已。但真的这样吗？

但实际上因为用户B担心被盗窃，他会花很多成本去防止被盗，比如花很多时间学习如何防盗、买各种防盗设备、无心工作、甚至会学习小偷A盗窃其他人财务……而这会影响用户B的生产性劳动，不利于经济的增长，而这恰是经济浪费的一种。

再来看虚假交易的例子，商户A刷单将某商品排名刷到了前面，用户搜索、推荐更容易更买该商品，似乎对平台来说没什么损失。如果这种准则是被允许的，那么在“适者生存”的指引下，更多的商家就会去花大量时间、金钱刷单，而不是在产品和服务上竞争。以整个平台而言，花时间刷单是浪费、减少产品或服务的创新投入也是浪费，长此以往，消费者便会离开，因为消费者在选择产品或服务上是自由的。

2.2 提倡应该做什么

这是京东前台公示的每一个商户关心的《京东搜索排序规则》，也是2017年下半年新加入搜索排序规则的。从这些内容我们看出，京东在提倡商家做什么、希望商家做什么。

任何类型的电商平台制定的制度无非这两个目的：不让商户做什么及提倡商户做什么。

三、什么是好的制度和坏的制度？

什么是好的准则？什么是坏的准则？这是个非常主观的问题。经营知名品牌的商户，可能认为以品牌知名度作为获得资源的制度为好。同样，新入驻商户可能认为以入驻时间长短是理想的准则。经营商品客单价高的商户可能认为以价格高低作为各种准则为好。这是一个很难辩论出一致结论的论题。

但从经济学上说，在千百种准则中，只有一种是有益于平台的，能够最有效地促进繁荣。这就是要以是否会造成平台的经济浪费为准则。

从历史经验可以看到，市场经济的制度是引致中国经济繁荣的根源。在电商平台，我认为需要做好三点较为关键，一是引导商户在商品及服务本身竞争；二是保护商户私有产权；三是将这些制度产品化。

3.1 引导商户在商品及服务本身竞争

耗费时间刷单、想尽办法搞价格欺诈、标题胡乱堆砌关键词获得加权……这些对于平台来说都是浪费，同时会增加平台次品的概率而被消费者抛弃。因此，我们可以看到各大电商平台的规章制度非常类似，都是在遏制这种浪费，引导商户制造更好的产品及服务。

3.2 保护商户私有产权

什么是私有产权？在现实社会很好理解，环顾一下四周，正在用的手机、穿的衣服鞋子等都是你的私有财产，而正是对于这些私有财产的保护，才促使着每个人、公司去努力工作、生产，以获得更多的私产。

那么，什么是一个商户在电商平台上的私产呢？这是一个非常非常好的问题，商户所经营的店铺、每一个商品的销量和评价、经营的品牌、积累的会员，这些都是商户的私产，商户在平台上的所有行为都是为了让自己的私产越滚越大。只有让商户坚信平台会不遗余力保护其私有财产，那么商户的生态才有可能建立起来。用指标来看，也就是活跃商户会越来越多！

举个简单的例子，假设一个平台可以不按规则随意删除商户积累的会员数据，那么商户还有积极性为自己的店铺搞促销引流吗？

预期对于人们的行为至关重要，当你预期比特币会崩盘时，你一定会往外抛，如果大家都这么预期，那么比特币的价格就会崩盘了。所以，要建立商户的生态，平台一定要让商户相信会公平公正地按照规则保护其私有财产。

3.3 好制度的产品化

在一个互联网的平台，好制度要想起到更大的作用，一定要将其流程化、产品化，用到和商户的不断交互上。比如，将很多平台提倡的行为体现在搜索召回上、利用机器学习去抓取违规场景。

四、结语

GMV的不断增长、活跃商户的不断增加、持久的繁荣，是任何一个电商平台都在追求的。只有持久的繁荣，平台才能持续提高各商户收入、才能不断为商户带来流量、才能补贴小商户及新商户，才能实现平台和商户“长治久安”的生态系统，那什么是制造电商平台繁荣最重要的要素呢？

本文认为一个没有经济浪费的制度是制造繁荣的灯塔。而引导商户在商品及服务本身竞争和保护商户私有产权，又是好制度的关键。当然，在互联网的平台，好的制度一定要产品化，才能起到更大的作用。而现在的平台也确实是这么做的，大家在日常工作、购物、吃饭、看电影、打车使用各种电商平台的服务时，可多注意观察，有时候一个功能的背后隐藏着绝妙的制度设计，这是一件非常其乐无穷的事情。

五、下章预告

我在京东做平台生态相关的工作中发现一个“奇怪现象”，我一直认为商户是这个世界上是最符合理性经济人的，他们所采取的行为一定是最大化店铺利益的。

但实则不然，电脑前运营这个店铺的经营者依然逃脱不了社会人非理性的特征，他们有时会为了排泄情绪而和消费者争吵、有时会为了所谓的”公平“和平台死磕而宁愿浪费经营的时间、有时会在看到一个重要通知后由于惰性没有立刻执行某型操作而导致商品被下架无法经营、有时会忘了交广告费而导致失去了宝贵资源……

面对商户貌似自由的选择，平台该如何做呢？听之任之？在下一章，我将重点分析如何从产品设计及流程优化角度去减少商户的这些非最优选择，套用著名行为经济学家泰勒在《助推》助推中的一句话：“电商平台要从产品及流程角度设置商户自由主义的温和转制方案。”

ps:本文部分引用来源：张五常——卖桔者言

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#专栏作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是产品经理专栏作家，就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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