2019年4月13-14日，人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。腾讯用户总监刘亚军进行了以《研究完95后群体，我发现了这几点新机会》为主题的精彩分享。

互联网的发展与红利，从不同业务领域的蓝海到红海——社交、电商、视频、工具、资讯、小说、游戏等——一路走来，抢占先机，形成门槛，稳固了业务的市场和用户体量。

从一线、二线到三、四、五线，从年轻活跃群体到青少年、中老年，再到下沉用户；从业务到用户，不仅业务形态的领域越发细分，连用户群体也越发细分聚焦。

同时，随着技术的不断发展与成熟、行业多年的竞争经验，以及对线上到线下的理解和应用，创新在跨界应用上的趋势也日趋激烈。

因此我认为，创新趋势也会更聚焦于更细分的垂直业务，和更细分的用户群体、场景、行为和需求。

这也是互联网乃至我国创新的必然趋势，也是产业逐步蜕变的必然过程。

如今，在大家都在讨论创新的大背景下，我把我们在95后群体研究中的发现，给大家做一次干货分享：

主要说明从群体研究到创新机会点，再到一个产品概念输出的操作思路。

所以，我们的群体研究目的不是为了纯粹的研究，是为了找到可以孵化、并有可能成下一个机会的概念。

今天所有的群体研究的分析，最终目的都是为了概念创新。

一、95后群体的大致轮廓

1. 95后自我形态：弹性的价值主张

95后生活在一个物质富足，而精神世界又相对自由的社会环境，他们对于自我的价值、自己未来的生活、社会发展和职业发展都有着不同的理解和追求。

他们的价值主张更具有弹性：

95后认为，我可以不上进，但我也可以很努力；我可以不去迎合社会的一些价值导向，但我也不会去做一些违反法制的行为；我可以追求个性，但我也希望自己是在中规中矩的情况下去有所追求。

——他们探索的是属于自己的生命框架，但是挑战的又是自己现有的价值体系。

2. 95后群体动态：小确幸的追求

95后“穷充”的价值取向的趋势：

不结婚，不买房，影响社会整体消费走向一个低迷的状态。

——优越舒适的生活环境，让95不再追求破釜沉舟的大事业、大成功，更多迷恋于生活中的细微体验和追求。

小确幸，成为95后群体里一种很强的文化生态。

95后,互联网时代的真正原住民，在互联网的体验上与我们80后的体验也有所差异。

95后在生活中，可能会觉得大目标非常难实现，所以他们会追求更细微的目标。

3. 95后群体行为：互联网的引领者

95后的群体行为可分为两种特征。

第一，线上线下的界限模糊。

95后对产品有两个要求，一是效率高，能快速解决自己的需求，达成目的。

第二，追求更好的体验。

多线性的思考和行动能力，同时切换处理多件不同的事情，这是因为他们从小接触互联网，在这样的环境中培养的习惯和能力。

——95后在未来，在一定程度上会影响我们在互联网生活中的行为和趋势；他们的需求、认知和习惯也成为我们需要关注的话题。

二、95后群体行为的三个关键点：兴趣、社交、职场

群体行为研究，有3个核心的环节不可或缺：

与事物构建的兴趣，与人的社交，以及自我的形象构建。

在不同的时代，不同的社会环境和用户行为动机，都可能存在它的相似之处和趋势。

我们今天分析95后就是基于这样的一个背景，在它的相似度或深度上进行更深入的研究。

1. 兴趣

兴趣的构建路径可以从以下3个维度来分享：发现，到深入，再到拓展。

兴趣跟社交有很强的相关性。其中线下熟人社交，更容易带来一种归属感、安全感和亲切感。

例如，大一时我身边一个玩得好的姐姐带我去酒吧，从没去过酒吧的我去过一次之后，觉得很好，能认识朋友、释放压力。

换种情况，假如我是在网上认识一个朋友，他约我去泡吧，我从前没去过，这个时候我去的可能性就会变得很低。

这就是线上兴趣社交缺乏一定的信任基础。

同时95后在弱关系链里也会产生兴趣，主要的动机是希望去练习一些兴趣，尝试自己之前没尝试过的兴趣。

例如，一位北京95后特别不爱讲话，但喜欢跳舞。

在跳舞的过程中，她认识了很多朋友，也发现自己改变了很多，不再那么内向。

在弱关系链里，95后是为了挑战自己、改变自己，而去主动探索。

95后的自主规划，或者说在自己个性化方面探索的想法，是更希望能跟自己的兴趣相关的。

在95后追求自由的方式里，往往不想朝九晚五，不想太累，所以会经常尝试一些旅行，然后在旅行中探索出自身能力和兴趣相结合的一种机会。

一旦沉浸到兴趣里，95后就有很强的步道似的传播欲望。

例如玩网游的95后都会去相应的组织里，寻求更多的兴趣和爱好，也总会有一些KOL引领他们在兴趣上去探索。

兴趣是一个很实在的“形式组织”，大家很愿意在这个形式组织里去做更多的追随与投入。

因为在现在的社会里，能满足95后的兴趣和线下社交的产品不多，而他们会在这里追寻到、感受到更多快乐，甚至有归属感。

——95后很好地利用了自己对线上和线下的理解，所以他们会把线上和线下的行为进行一个很好的互补。

所以，比如在线下进行教学，他们会通过线上的方式和一些工具去进行更好、更有效率的一些推广。

2. 社交

社交，也可以从3个核心模块来思考：跨代际，熟人，弱关系。

从逻辑来看，不管在哪个代际里面，社交关系链基本都处于这样的模块：

首先，核心的是家庭；其次，就是熟人，例如男女朋友；再有就是更远距离的弱社交，校友、公司同事等。

95后越往陌生圈层外进行社交的时候，其处理能力相对会更吃力：

① 跨代际

95后比较希望自己可以更自我、更独立，对于自己与家庭和父母的关系有一个矛盾又期待的关系。

他们希望父母，既可以做一个管理、引导他的导师，又可以像朋友一样相处。

② 熟人

熟人关系是95后很容易拿捏的。大家相处时，做着自己擅长和熟悉的事情，一般不存在过多压力。

但同时，熟人关系也有一个差异点：如果你们很熟，有些事情反倒不会与你说。

我们看到，很多时候95后觉得需要去到陌生人的社交环境进行倾诉和交流。倾诉的同时，需要一种虚拟的亲密感。

例如有位95后，跟一个人在探探聊了两三年。

可以想象假如没有探探，他在现实中也能找到聊天的朋友，满足他希望倾诉和亲密感的需求，但是他却没有在现实中去寻找。

因为在虚拟的互联网，没有那么多的约束和负担。

③ 弱关系

当95后接触到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人时，在一起进行社交互动会让他们觉得很尴尬、很吃力。

平时他们的交流方式可能线上更多于线下，如何与人搭讪或去寻找共同话题对他们来讲很吃力。

偶尔他们会想，要不一起玩个王者，从而打破僵局。但这不是他们最期待，或者说不是最有效的达成目的的解决方案。

95后也意识到未来在职场的发展中，在更多人脉的拓展上，如果聊天能力缺失的话，这可能会成为个人的短板或需要改善的问题点。

那么，当我们在这里清晰地看到了95后用户的问题和需求时，这是不是可以成为我们创新的一个思考点呢。

在以上我们提到最核心的两点中，兴趣与社交具有很强的相关性，不是纯兴趣或纯社交的。

部分兴趣，适合在强社交关系中发展；而另一部分兴趣，需要弱社交；部分研究信息，对于创造性的导向会更多，但也可能只是纯消费性的。

3. 职场

95后所面临的最现实的问题就是就业。

他们在尝试、体验，给自己做更多的定位探索。

他们会很好地判断自己，会更早地在自身的特征、兴趣和未来价值取向中做理性的分析，权衡自己。

例如一个上海95后，虽然喜欢健身，但他清楚这份职业工资很低，只可以当作兴趣爱好，在现实中需要找到一个更理想的工作，然后两者之间进行更多地互补。

95后更加清楚自己要什么。追求自己喜欢的事，就能拥有快乐和成就感，不一定要干成一番大事业。

社会物质条件的发展，给了他们很大的空间去定位自己，包括自己的职业、自己的个人价值、自己想要选择的环境。

三、95后的概念创新

透过研究，我们感受到非95后的人群，在产品上较难做到更好的换位思考。

我们能想象和理解95后为什么这样做，但要产出一个能满足95后的产品，难度会比较大。所以这次概念创新我们邀请95后来主导。

1. 95后作为概念创新的主导者

95后很期待创新的概念是能服务于自己的。

然而，他们的技能很单一，而且对于产品也没什么认识；在整个概念创新的过程中，会以自己的需求和痛点为出发点全心全意地思考，有一种天马行空的感觉。

在整个创新概念的过程中他们的劳动量很大，期待也很大。

他们完美地组合各自的技能，从开发、设计、产品等，想象和创造可以改变他们在互联网遇到的问题和痛点。

比如95后觉得需要有一个适合他们自己的社交平台，一个适合他们倾诉的空间，从而产生了社交星球的概念。

只要是95后认为能解决的问题，他们都会忘情投入，并觉得有很大的发展空间。

所以在每一个APP、每一个概念里，他们都花了非常多的精力，包括他们的汗水与激情。

希望我的概念真的能够改变和影响现在的互联网，能满足95后对产品的诉求。

2. 如何引导95后

首先，通过workshop去做概念创新前期的发散与梳理。

95后方向明确、脑洞很大，但是没有产品经验。

在这种的状态下，一周安排一次概念碰撞；能让他们不断收敛、不断迭代，能也让概念雏形越来越清晰。

其次，借用故事，让他们对创新概念有更严谨的分析、更清晰的认识。

让他们充分去思考：

自己的产品服务于什么样的用户，在什么样的场景下用户会有什么样的行为，用户有什么样的动机，前期如何运营才能逐步达成目的等等。

第三，用导师的模式。

主要由设计、产品、开发和运营部门的人构成导师团，职责是服务。服务于概念创新的体系化定位，同时不约束概念创新的突破。

首先，导师们分享自身（不同角色）对成功产品的理解和认知，指出使产品实现的门槛，在workshop中和大家一起碰撞，并适度引导。

这样帮助95后们进行有效的聚焦和收敛，但又不过度干扰和限制。

然后，让95后们提出一个概念原型，导师会从其是否有操作性、有效性、故事性和说服力等维度来评估其可行性。

这样的目的是希望这些辅助创新的概念，最终能够成为我们投入研发并上线的产品。

最后，导师结合用户研究的评估思路，对结果进行评审。

用这种方式帮助95后快速提炼产品的定位、核心卖点、目标用户和自己能解决用户的什么问题，从而掌握概念创新的核心要素。

例如，由我们一些95后孵化的星球社交平台。

这个平台上可以建立自己的家园，邀请他人造访自己的家园，同时让造访者在这体验更多的私聊，或者情感上的交流、职场、兴趣的交流等。

总的来说，这个研究和概念创新的项目，是以用户研究、分析探索可行机会点来出发的，引导95后进行概念创新。

其中概念创新需要体系化的信息是：

目标用户是谁、用户的使用场景是什么、用户使用行为是什么、用户使用动机是什么等，确保其概念的价值和落地。

这样的概念创新方法，尝试了从研究来探索方向，再从用户视角来更加体系化地输出概念。

整体来看，围绕研究到概念创新结合的思路，找寻合适的方向，选择合适的角色，孵化更容易被理解、接受的概念，是一种更聚焦、有效的方法。

四、总结

分享了针对95后群体的机会分析与概念创新，也希望以后可以有更多机会和大家一起探讨趋势研究和创新话题。

我们会更依赖对用户的理解，研究更细分聚焦的目标用户群体、更垂直的业务和场景，来进行趋势分析和创新探索。

希望大家能从这样的思路上去提炼、输出：

一切都要从“创新机会点的分析”到“概念创新的思考与沉淀”。

说句题外话，用户研究扮演的是与各个岗位工作职责、价值进行互补的，不可或缺的职能角色。

产品经理固然需要具备理解用户的能力，但在深度分析上，可以结合用户研究进行互补，做到能从本源上回答用户的动机、行为和原因等问题。

比如数据分析；数据呈现的是一个现象，大部分数据现象是要深究其原因的。这时，就需要结合用户研究来分析现象后面的原因。

再比如用户增长；在提出发力方向后，用户路径的细节要优化，而结合用户研究能够更细致地分析可尝试的优化方案。

用户研究可以更好地与产品协作，完善实验的细节设计、提高实验效率。

这些案例都说明了，当业务团队切换到不同的视角和目的时，用户研究会成为业务中不可或缺的功能，而且地位越来越重要。

用户研究经过这么多年的演进，未来将会迎来更好的发展机遇和空间。谢谢大家。

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