由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会：解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。网易严选产品总监@李天宇 主要是从意识升级、产品升级和流量升级这三个方面来剖析消费升级。

分享嘉宾：网易严选产品总监@李天宇

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以下内容为嘉宾分享实录，由人人都是产品经理社区媒体组@Ella 依据嘉宾分享内容整理，编辑有修改，嘉宾已确认：

我自己其实做电商也不久，大概一年多这样，期间一直关注和思考消费升级这个概念；2015年底的时候国家开始出台一些政策，供给侧改革、消费升级的概念不断出现在我们的视野。今天就和大家聊聊“消费升级，具体是什么”。

每到一个领域，我都会站在现在这个点，看过去发生过什么，设想一下未来会发生什么，这样才能看清楚我们现在的落脚点是哪里，我们应该何去何从。

作为一个参与者，我们应该在消费升级时代做什么事，关注哪些东西？作为一名产品经理，我们应该如何升级，来迎接这样一个新的消费时代。

消费升级到底是什么？是把东西卖得更贵？还是把东西卖得更有品质？还是卖得更有情怀呢？

我觉得这些都不对：

1. 我认为消费升级是一个相对得概念，是过去和现在比较得概念，是人们追求更好生活方式得一种过程。
2. 消费升级是一个时代得发展和变迁，是向新时代去跨越得一个过程。

中国现在的社会条件和人口结构，包括科技发展的一个阶段，我们的消费升级一共关注哪些？今天我将从三个角度来讲一下。

1. 消费的意识形态：消费者的思想，它代表了不同消费理念的变化过程。
2. 从那几个角度去关注：在这个时代做产品，不论是电商还是新领域，我们应该从那几个角度去切入。
3. 未来我们可能有哪些获取用户的方式。

一、意识形态的改变

我最近在研究消费升级的时候，会去看一些跟日本社会发展相关的书籍， 整理了以下内容。

日本在进入20世纪之后，把自己的消费分成了四个阶段，也就是四个消费社会的形态：

• 第一阶段：从一战开始到二战结束这一段时间，大概有30年。日本是个好战国，在战争中有大量的需求被激发。
• 第二阶段：二战结束以后，日本是一个战败国，国家回归到发展阶段。日本经济得到了迅猛的提升，包括战后的生育政策等带来的整个社会消费的变化，到1973年第一次石油危机爆发，标志着这个时代的结束。
• 第三阶段：经济发展逐渐变缓，GDP开始下降，甚至负增长。无印良品这些品牌都是在这个时代孕育而生。
• 第四阶段：从进入21世纪之后，日本进入老龄化社会，人们的物质丰富程度非常高，消费理念也进入到新的阶段。

从现在中国的发展角度来讲，我觉得和日本第二阶段末期到第三阶段初期的消费社会非常符合；而且对于中国这样庞大的一个国家，城乡发展极不均衡，很多消费意识并存，很多消费模式也是同时孕育而生。

日本进入第二阶段的时候，有两个很根本的因素：社会发展的过程中，人们看到了有更好的商品，更好的生活方式，造成了一个消费差距。农村羡慕城市，没钱羡慕有钱人生活，这些是引起人们消费心理变化的一个重要因素。

而另一个因素，就是在第二阶段，日本的工业发展进入了非常快速的发展阶段。第一阶段更多是以手工制造为主，效率低、生产的商品有限，价格偏高，第二阶段工业化发展带来了批量化生产和产能的扩大化，商品可以满足更多的人的消费，也可以被更多的人消费。

在第二阶段，人们对商品的诉求是什么？

1. 商品主要是面向以家庭为单位的消费品。

日本每过十年都会有一个叫三大神器的概念，九几年的时候是冰箱电视洗衣机叫“三大神器”，所有人都梦想着自己能拥有；过了十年，变成了彩电空调小汽车。

中国在改革开放后的一段时间，也是这样在追逐物质的过程中——甚至现在，iPhone、iPad、Mac也叫苹果三件套，也还有这样的现象。

2. 消费的时候，更注重商品本身。

换句话说，人们注重“拥有”，而不是“使用”。我有没有电视很重要，但是我会不会每天使用，并不重要——人们的满足感更多是从拥有这个商品开始。

3. 商品同质化严重，没有太多选择余地。

电视就一款，所有人都一样，哪怕卖出去3000万台，5000万台，都是同一款商品——这是一个时代特征，商品主要是实现人们使用和便捷的需求。

这些是第二阶段大家购买商品的一些基本原则，这个阶段更多是一个“大众消费”的时代。而下一个阶段开创的是什么呢？有两个原因：

1. 因为商品同质化严重，会导致商品在市场里能买得起和能接受的用户达到饱和，进而无法实现增长。
2. 人们不停被市场主导自己的消费意愿。

而现在的时代，我认为是一个“个人消费”的时代：

• 分裂的大众。人们感性的多样化和个人资产的差距，大家都不想去过普通人的生活，都想去过一种与众不同的生活这是一个时代特征。
• 注重自我的消费。更注重商品对自己是否有用，能否让自己更有个性，与众不同的商品能让用户更有消费欲望。这类商品是第三阶段的代表。
• 关注商品质量。品质、健康、包括去追求更高级的品牌等等。在第二阶段，有一台电视机就可以很满足；但是在第三阶段就不行，人们更注重品质。
• 消费决策的主题变了。女性的崛起，随着社会发展从幕后走到前台，成为消费决策的主要因素。

第二阶段和第三阶段的不同，主要在于：

• 第二阶段，人们追求越大越好，追赶超越的这种理念。别人有我也要有，一直在消费上竞争。
• 第三阶段，人们更想过一个精致考究的生活。

第四阶段在日本也只是一种现象，还是一种未知和萌芽，也不一定是要给划时代的东西。这个阶段人们已经不满足与拥有和展示自我，开始追求新的消费方式。

这里面我特别欣赏一句话：

消费的终极意义在于：如何度过更加充实的人生。

这是我觉得从第一阶段未来第四阶段都不会变的东西：人们买东西就是为了过怎样的生活。如何让生活更有满足感更加充实，这是永远不变的话题。

那么，变的是什么？

社会条件在变，经济发展在变，消费理念在变。

我们现在所处在中国的一个消费时代的升级阶段，我大概归纳了这四个特征：

1. 不贫穷也不富裕，新的穷人。

根本原因在于贫富差距不断拉大过程中造成的影响。这里的穷人是指：基本生活、物质消费都可以被满足，但是并不富裕；诗和远方还是他们遥不可及的梦，这就是这个人群的特点。

2. 更加注重自我。

人们追求哪些可以展示自我的商品。

3. 注重对自己的升级改造。

这个可以分外在和内在，比如说改变自己的外形，不断学习提升能力等。

4. 追求简约和回归传统之美。

我们过去对国外的物质文明非常羡慕，尤其是90年代那段时间，觉得国外的东西很好很多很全面。到现在我们的海淘也很发达，大家出行也非常方便，这时候对国外已经不再羡慕——反而认为简约是一种美，认为传统是一种美。

二、从哪几个角度去关注？

产品经理如何去适应这个社会，如何去升级自己？这里我讲六个方面：

1. 消费的个体化

人们只关注这个商品对自己是不是有帮助，能不能给自己带来价值和提升，消费行为越来越挑剔——这是这个时代的一个特点。

有一个非常有意思的现象：网易严选上的男士内裤卖得特别好，但是这个产品其实看上去挺普通，并没有任何理由能说明卖得非常好。

后来我们分析后的结论是：大部分的消费主体是女性，女性选东西的时候会更注重质量和品牌；但是给老公或男朋友买东西的时候就没有这么挑剔了——反正不是自己的。所以网易严选上的男士内裤会卖得非常好。

还有一个例子是知识付费，大家愿意去报兴趣班，只是付费也越来越被大家所接受，这是人们升级自己的一个诉求。

2. 以体验和服务为中心

人们从买东西所获得的满足感越来越弱。对商品更多是“渴望”，并不能给我们带来真正的满足感；人们更追求的是在消费过程中获得的一种愉悦感。

星巴克的杯子是有堂饮杯和外带杯的，但是很多人都喜欢用外带杯，那怕他就坐在店里。

为什么？

有些人会把东西带走，尤其是在白领这种工作环境，很多人都是买了星巴克放到公司，边工作边喝咖啡。这个咖啡可以陪伴他一下午，这就是他们所追求的一种生活方式，他们从消费过程中获得愉悦的体验。

这个时候，人们不再关注消费的商品本身，而是背后的生活方式。

3. 标签化

第三阶段消费社会的很重要特征就是：大家都在追求个性。背景也是因为贫富差距的产生——人们对于一元化的消费方式感到疲惫，或者认为这种方式不存在价值，对于多元化的自我表达有诉求。

人们用消费来告诉别人自己是谁。买东西是为了证明他想成为一个什么样的人，我们需要从这个用户心理需求的层面去洞察：用户会对哪些标签感兴趣，如何去思考从标签化的角度找产品的切入点。

4. 共享经济

共享经济是第四阶段消费社会的特征。当人们可以用更容易的方式，获得理想的生活，对于商品是否拥有就没那么在意。

而当这些不再需要私有的商品或者物质，换成了共享的方式，所创造出的这种共享之上的人与人的关系才更加有趣。

比如对共享空间的设想：

如果新的住宅设计，个人空间只提供卧室、舒服这类功能型的部分；而客厅、厨房变成共享的部分，并且是升级了的共享空间；在社区里就可以有各类会客的地方，有优雅的用餐环境的厨房餐厅。

那么对于现在高涨的房价而言，绝对是一个吸引人的空间产品设计。

当我们想获得一种生活方式，而它的成本过高的时候，我们就会去变通——有没有更好的方式能触达目标？当人们可以用更容易的方式去获得理想生活的时候，那还是那句话：人们对这个商品本身的拥有就不在意了。

这里我分享一句话：

当下消费的文化不仅是如何生产，如何创造新的商品；而是如何梳理一种让人们感到吸引人的一种生活方式，还有以这个物体为载体而产生的人与人之间的关联。

当这些不再需要私有的商品（或者物质）换成一种共享的方式，所创造出来的就是共享之上人和人之间的关系。

5. 崇尚传统文化

日本从羡慕欧美到回归自己的文化本身，中国其实也是这样的。

中国地大物博，物产丰富，我们身边也有很多优秀的东西，去关注，挖掘出那些拥有传统之美的产品。

6. 注入互联网的迭代速度

互联网的制胜法宝就是“快”，天下武功唯快不破。

但是这个很难，尤其是深入传统行业的时候很难做到。但是即使是这样，我觉得大家也要保持一种积极的态度，怎么才能让这个东西的特质不断改变。

人们追求的是商品背后的标签，而这种标签也是经常在变化的。

保持互联网迭代的敏锐度，关注人们关注商品那部分变化——这就是我们应该做的。

三、流量升级：如何获取流量

1. 探索洗你的增长红利

过去大家都在拼线上流量，而线下流量也有很多新的玩法是可以尝试的。

为什么之前有互联网红利？因为互联网流量相比线下是很便宜的。但是现在互联网已经发展近20年，线上流量竞争已经到了一个白热化的阶段；获取一个电商用户的成本可能都要超过一百块，而这时候，线下的流量反而会更便宜——这是一个价值洼地，值得大家挖掘。

但是大家在挖掘线下流量的时候，也需要用互联网思维去思考。

如果说你再去寻找线下流量的时候还在考虑：选哪个地段，怎么去开个门店，要算一下我经营这个店的成本的话，那你用的其实还是老的线下思维。而我觉得互联网的思维是去中心化的——人们是分散居住的，我们并不一定需要核心地段的商场和店铺，可能在一个不好的社区也可以。

而且，我们在发展线下流量的同时，不仅是要让线下的用户产生预期的行为，而且还要把它回流到线上——这样才能不断做二次营销，把用户留住。

2. 移动互联网时代的电商

电商在整个互联网发展过程中，从技术的应用来讲是相对滞后的，互联网电商并没有真正进入到移动互联网这个时代——为什么这么讲？

所谓的移动电商无非是做了个APP，这个APP解决的问题，和你以前在电脑上购物，而现在手机上购物，只是换了一个入口；而移动互联网的特质——场景化、碎片化和去中心化，并没有体现出来。

3. 社群经济

最后一点是“社群经济”，这是偏营销层面的事情。

社群非常符合第三阶段消费社会的特点——自带标签的集合属性。能在一起的人，一定是有共性的人，这个共性就是标签。而且，社群的流量质量会不断提高。为什么？

我有一个固有的流量入口，我不停的发广告，不停的去刷用户，那用户会疲惫，转化率会越来越低；但是社群里边人们会不断去探讨，不断交流、总结和互相学习，这个时候人们其实是在强化这种标签，人们这种对这种标签的理解会越来越深刻——而这种流量质量，是非常高的。

还有一点，就是社群流量的功能性非常强。

比如我们现在卖东西，你可能要去淘宝，而淘宝都是追求便宜的用户——他们的用户属性就是这样。但是如果你按照社群的思路去做，你不仅可以卖便宜的东西，你还可以卖很多符合这个社群用户标签的东西，这样就不再局限于几个品类或者商品上，而且这种流量的可复制性是非常强大的。

对于未来，我们现在所处的这个新的消费时代能够主导的消费升级，能继续改变社会和经济发展去创新的人，也注定在各位产品人中。

送各位一句话：

“太平之世无所尚，所最尚者工而已；太平之世无所尊，所尊贵者工之创新器而已。”

希望大家永远保持这种创新的热情，愿这种创新的信仰在我们每个人的心中永不熄灭。

以上就是演讲的内容。

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