杜蕾斯母亲节借势创意又翻车，这一次的海报究竟烂在哪里？

自从上次杜蕾斯和喜茶等海报文案翻车后，无论是业内还是读者都对杜蕾斯产生了负面印象，母亲节作为非常重要的借势热点，所有人都在盯着杜蕾斯的创意。结果，这一期的借势创意，对于杜蕾斯的创意口碑来说可谓雪上加霜，基本上是骂声一片。

但客观点说，大家都在骂它烂，它烂在哪里？你能指出它的问题所在吗？今天我们就来分析烂在哪里！

案例重现

文案：早说要听妈妈的话了吧。

形式：系列海报（如下）

网友评价：

案例分析

1. 抱歉我看不懂你海报在说什么

很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海报，是读不懂杜蕾斯海报在表达什么意思。作为一个营销成品，这是最糟糕的反馈。

众所周知，广告营销的本质是商家信息传递，信息源头是商家，接收者是目标受众，因此无需故弄玄虚，也不要设置阅读障碍，更加不要只站在创作者的角度去思考。

杜蕾斯这一次的海报存在的问题就是：文案撰写时，只站在了创作者的角度去思考，完全忽视了目标受众的理解情况。无独有偶，杜蕾斯母亲节另一个策划的海报也是如此（如下图），文字都读懂，但是完全不知所云。

再举一个反例：景田百岁山这个广告。广告服务于商家，为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象。但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

2. ha？这是杜蕾斯的？完全没感觉到

大家看杜蕾斯此次海报时，如果没人跟你说这是杜蕾斯的海报完全不会联系到杜蕾斯，就算告诉你了，你也不知道这跟杜蕾斯有什么关系。

这就是品牌特性不够明显，什么意思呢？

最直接就是，假如我把杜蕾斯的logo换成驴妈妈的logo，你会觉得也没什么违和感，感觉一样合适。

很多人在做借势营销时，过于注重主题的挖掘与运用，强调出主题的特点，对品牌特性本身下的功夫极少，出来的营销成品少甚至没有品牌特性，这种成品我称之为“普适性”很强。

所谓普适性，是我经常提到的一个概念，也即是在主题元素和品牌特性两者中，只凸显其中一方，另一方可以替换成其他内容。比如：前些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。

因此，过于强调主题忽视品牌特性的营销成品，也不过是人有我有，聊胜于无，对受众来说如过眼云烟，完全没有对品牌产生任何的记忆点。

品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清。

实际上，杜蕾斯的品牌特性是很强的，自带标签是情趣用品、成人用品、涉及性、产品由于材质问题造型多变，可塑性强。同时，创意、借势、文案鬼才等增值标签也是。

所以，杜蕾斯想展现品牌特性，应该从产品造型多变、创意文案、借势这几点入手。母亲节这次的海报选择产品外包装的颜色和借势，但是借势没选择创意而是选择情感传递，合适吗？

上面两张成功的海报都用了产品造型多变来构图，第一张用双关撰写创意文案，第二张用谐音撰写，同时还借势了当时麦当劳改名金拱门一事。

3. 创意没亮点，看完不想转

为什么大家看到杜蕾斯海报的时候会觉得没创意？很俗套？创意又是什么？

所谓创意，我认为是综合品牌特性、主题元素、成品形式之下的作品，尤其是品牌特性与主题元素之间的切入点要找得极具特色，并且切入方式也要有特色。

杜蕾斯此次的海报切入点选得问题不大，但切入方式有问题：切入点选了“听妈妈的话”，客观来说是不过不失。

但切入方式太一般了：首先是构图，四张海报的每一张是分割为两部分，但八部分其实只有四种颜色、两个人物模型，构图上过于雷同；然后是文案，文案平铺直叙没有修辞技巧，同时一张海报之间的文案有些根本没联系，而且选择的话语没有代表性没法让受众情感代入。

可能有朋友会替杜蕾斯辩驳，说成品形式选择了系列海报，画面构图当然类似啊。类似不是雷同，系列海报的其中一个目的是通过模板统一化增加记忆点，系列海报中每一张海报内部逻辑是通顺的。不妨对比一下杜蕾斯和网易考拉《人民的名义》的系列海报。

增强记忆点和刺激二次传播的方式，其实有优质内容和纯粹创意两个部分。

优质内容就是上面提到的创意，各方面结合得非常好，操作上有一套模板手法，我的文章经常提到；另一种纯粹创意就是本身与品牌联系不大，但是创意本身已足够吸引人进行二次传播。

下面两张海报就是两种的区别：

第一张结合了品牌特性（外包装、树立双重含义）与主题元素（平安夜的树和颜色），而两者的切入方式是：构图上用外包装构出圣诞树，文案上用“树立”的双关，两者完美结合，不仅增强了对产品的记忆，还能借助热点和创意刺激二次传播。

第二张海报就更为偏向于创意本身。

但是，创意的目的不是标新立异，而是增强对积极商家信息的记忆和刺激受众的二次传播，像杜蕾斯上次这种确实增加记忆了，负面记忆，而这种时候创意刺激了二次传播，反而把这种负面记忆扩大了效果。

以上分析是个人看法，希望大家看完之后，能够对所谓的烂有更为体系化的认识。单纯地批评是没有意义的，能够找出错在哪里，才会获得有价值的认识。

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作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于创意营销分享

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