意识是分层次的，从浅到深，外部的情绪、自我的情感、潜意识的情结，越往深里走，能量越强大和持久。

本文探讨的是——

最强大的IP，都是在情结上形成情感定位的。

情结到底是什么？见下图：

在冰山顶部浮出水面的，是人的理性和逻辑意识，IP如果定位在这，无法引发人的真实情感共振。

很多人以为IP的核心是“价值观”，其实不会是的，价值观太理性化了，远远不如情感重要。

真正决定IP能量的是情感，情感从浅入深——依次为情绪、情感和情结，直至集体无意识（本能），越往深里走，能量越强大和持久。

情绪是被社会撩拨的刺激反应，情感是普世的人性，而情结是最接近人性本能的原生态。

情结是如此深藏冰山的底层，所以定位在情结是非常难做到的。一旦做到，这个IP的能量将超级强大。

情结Complex，是一种心理学术语，指重要的无意识组合；或藏在人们心理状态中，强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结，由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、意象的综合体，由此可知情结不仅有情感，还有意象表现，这和成功IP的特征极为相似。

IP定位越接近情结，越不受时代喧嚣的干扰，越不受国家/文化/种族的差异化影响，就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号。

把中国的IP做强，绕不过去情结这个坎，缺乏情结的原创IP很难大成功。

情结是有原型的。

任何情结的核心都是一个共通的经验模式，即原型。

我们做了大量工作，整理出16种情结原型，这将有助于我们在孵化IP时，尽可能有效找到贴近潜意识的情感定位，让IP的角色和故事，更有深层感动力。

下面逐一展开——

01 色的情结

排在第一位的是“色的情结”，色就是性，是人性最基本的本能之一，总有一些超级性感偶像，如玛丽莲梦露、美少女战士能风靡全球，而且不同的民族和亚文明都有自己经典的风流浪子形象，而且每换一个时代都会涌现至少一个，比如国外的唐璜、中国的唐伯虎、韦小宝等。

但IP的情感定位是讲究独一无二的，一旦某个性感偶像或风流浪子占位了人们的心理，其他性感角色就难以上位，这只能另辟蹊径，要么选择不同的风格，要么选择不同的媒体介质或表达方法。

由于“色的情结”实在是基本而强大，所以我们能在所有不同的媒体、不同的表达方式上，发现新性感偶像，从影视、动漫到潮流玩具，而且每一次新影视风潮、每一次动漫的变化，都必然涌现新的、代表性感的偶像级IP。

还有真正创意的表达：比如蜡笔小新。蜡笔小新就是将成年男人的性及无赖意识、以最孩童、最天真的方式表达出来，这很像弗洛伊德在《梦的解析》中所说的，一些性的、难以启齿的观念，在梦中以不一样的方式呈现出来，非常成功。

蜡笔小新其实是有心理治愈性的，舒解了性本能天然给人造成的焦虑不安，而且不像看小黄片易触发不良行动，看蜡笔小新是既能舒发、又绝不会引向犯罪的。

02 懒的情结

“懒”是另一种很基本的人性潜意识情结，人天性就有不想动、坐享其成的属性，而这个不是能靠看励志片、喜欢励志角色就能去掉的，人们会出自天然、不可抵御地看一些和“懒”有关的作品，喜欢上代表“懒”的角色。

懒是一种最本能的情感，一种和安全、休息、保护有极大关系的爬虫脑+哺乳脑需求。加菲猫的“懒”其实投射的是人的本身，是人性潜意识的投影。所以看“加菲猫”漫画是有天然快感的，因为加菲猫不人是懒，而且还懒得很拽、懒得天经地义、理所当然，这实在是很让人受用。

也正因为如此，据统计，在“喜羊羊与灰太狼”的观众中，喜欢“懒羊羊”这个好吃懒做总想蒙混过关的角色的人，是远远大于喜欢积极向上、毫无缺点瑕疵的喜羊羊的，因为，后者其实是“理想人格”、社会化标准，在人性意识分层图上，高高站在冰山浮出水面的顶层，这远不如懒羊羊所代表的、冰山深处的潜意识。

猪八戒是另一个极具代表性例子，而且猪八戒不只是“懒”，还有“色”、以及后面会提到的“逗逼”情结，同时具备三个情结，难怪它能和孙悟空一起，成为最有魅力、经久不衰的超级文化符号级IP角色。

03 傻瓜情结

“傻瓜情结”式角色或故事，很难做好，一旦做好了，就是经典，从《阿甘正传》、到《士兵突击》、到卓别林、憨豆先生、《三傻大闹宝莱坞》、等等。

“傻瓜”为什么深受欢迎，是因为这类作品往往有直动触动心灵的能力，它就像安徒生童话“皇帝的新装”里的那个孩子，直接揭开了事情的真相，触及了世界的本质，而做到这一些，只需通过一个“傻瓜式角色”来实现。

所以“傻瓜”是“傻”而能量强大，中国人经常用另一个词“愚者”来代替，这就很有“大智若愚”的意味了。其实这个“大智若愚”的大智，不是普通的可言说的智慧，是对本性的穿透，接近开悟了。

我经常说“熊本熊”之所以备受欢迎人见人爱，就是因为够“傻”，其实你只要认真看“熊本熊”的形象，将它想像成一个人，其实就是个傻到爆的孩子，甚至如果真是个孩子，你都忍不住觉得该送去医院看看了。

所以“熊本熊”的形象并不是完美的、而是从人的形象角度看，是有严重缺陷的，只是因为变成一只熊，反而变成超萌感而已。

正因为如此，国内大量想模仿“熊本熊”设计IP形象的，都基本上做不出来，因为在原创设计阶段，在内部讨论时，是很难接受有如此明显的缺陷、“傻到爆”的样子的。

04 阴影情结

“阴影情结”的角色之所以强大，是因为其绝不是普通的坏人，用荣格的话说，是我们内心那个与我们相随又不被承认的角落。

只要认真细想星球大战“黑武士”、哈利波特“伏地魔”、千与千寻“无脸人”，就会明白，这真的是我们自己那个被隐藏的阴影化人格来的。

以“黑武士”为例，他是个身材高大、一身黑色、永远藏在面具后的坏蛋，而这个坏蛋最后竟然是主角英雄的父亲！这样就将人性中黑暗部分、与对父亲对抗的成长人格合在一起，使“黑武士”成为最著名、最代表性的暗黑形象IP。

再以“无脸人”为例，很多人都说“无脸人”代表的是现代社会中被无止尽饕餮物欲追求吞没和控制的人，以一种无助的、虚弱的、彷徨的方式表现出来，还和“黑武士”一样，以一张面具掩盖住自己，面具即符号，成为最有力的“阴影情结”人格符号。

05 负能量情结

第五个“情结”，我称为“负能量情结”，因为负能量不只是懒或者色或者阴影，还有丧、颓、废、嚣张霸道等。美国成人动画剧《马男波杰克》可以说是各种负能量情结的集大成之作。

但“负能量情结”如果想成为超级文化符号的IP，仅仅负能量是不够的，必须要进行转化，KAWS和中国的魔鬼猫IP就是代表。

KAWS其实本质上就来自“丧”和“颓”，来自反文化非主流，它的核心标识，就是两个代表否定的叉叉。但KAWS成功地通过对各种经典时尚、经典形象的反诘式结合，反而产生了不可思议的正能量，最终的结果是，反时尚文化的KAWS，成为了新时尚的座标，当然这引起了不少暗黑丧文化死忠者的不满和反对，但却收获了一个极为广阔的人群。

魔鬼猫是另一个极有意思的范本，这个中国原创的IP形象，其实同时具有正负两极的能量：一方面，从魔鬼猫的名字到张开大口的样子，本身是有暗黑气质的，而同时，红色与欢乐的表情，又相当燃和正能量，再加上“吞噬负能量”这个品牌化主张，充分实现了负能量转正，并且会比一般的正能量形象，要有力量得多。

06 热血情结

“热血情结”是一种与青春化、抗争紧密结合的情结，其力量无需任何置疑，因为这是人成长到青春期自然呈现的生命基本状态。

从灌蓝高手到圣斗士星矢，热血类作品和人物形象一直备受欢迎，“燃烧吧，小宇宙！”也非常深入人心，成为流行语。

每一代年轻人都需要属于自己的热血作品和热血角色，所以“热血情结”总能每隔一段时间就涌现出新的IP内容、新的IP角色，广受欢迎。

像《勇敢的心》这样的则是成人化的热血作品，我们可以将其归入抗争励志类，也是杰作频出。

“热血情结”有一个特征，就是必须反世故、反宫斗，凡是太过世故化宫斗化的角色，都无法成为热血英雄。

07 反叛情结

“叛逆情结”也是人类无法掩饰的基本天性，这种情结有可能带来一些灾难，但也是推动世界前进的动力。

人们往往会非常欣赏“叛逆者”，从格瓦拉、到JAMES DEAN、到苹果的1984广告建立起自己永恒的叛逆者形象。这是因为，“叛逆者”能深深触动人性中不安的天性，甚至有人说，每一个人，都要经过“叛逆期”才能真正长大成人。

一个每集只有2分钟的动画短剧《越狱兔》，曾经自发地在全球引起轰动，仅凭短片就缔造了大量的衍生品，创造了奇迹。

08 超能力情结

众多超级英雄代表着人们内心的“超能力情结”，并且与对抗邪恶的使命结合起来。

有一个非常有趣的普遍设定，被称为”阿喀琉斯之踵“，源自希腊神话，超级英雄阿喀琉斯虽然没有人能打败他，但却有一个脚后跟的致命弱点，最终因此被杀死。

基本上每一个超级英雄都有一个基本弱点，让他们会失去超能力，比如孙悟空是紧箍咒，超人是遇到来自氪星的石头，蜘蛛侠的弱点则是人性上的，他还在青春期，有很多不确定性。

为什么会这样设定？因为完全完美、彻底高大上的英雄是不能打动人的内心底层的，凡事皆有正负极，超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点，才能更鲜活、有血有肉，人们想看的，并不只是超能力英雄的无所不能，还想看到他们如何因致命弱点而遇到危险和死亡的危机，并如何突破、或避开危险，这才是能打动人心的过程。

09 搏斗情结

很多成年人都很难理解为什么奥特曼能在低龄儿童中如此受欢迎，一到奥特曼大战各种怪兽的时候，孩子们简直是目不转睛。其实，这就是远古时候原始人与大野兽搏斗的再现，甚至是任何生物在为生存奋斗的本能呈现。

这种记忆不是文明教给它们的，而是本来就印记在人类的集体无意识记忆当中的，所以当儿童的理性脑还远未发育完成时，这种来自本能的脑记忆自然会深深吸引住孩童们。

这就是“搏斗情结”，人类与生俱来的本能。

当我们看《猫和老鼠》时，总是免不了发生天然的快感，这是无法抑制的，其实在这个剧情中，猫和老鼠并没有善恶之分，甚至老鼠杰瑞产生了强大的反击力，让猫汤姆屡屡失败。《猫和老鼠》表现的不是正邪对抗，就是最原生态的搏斗情结，只是搞笑和有趣化了。

这也是为什么李小龙能风行全球，成为中国文化的全球最熟知符号。因为李小龙的功夫最直接、最赤裸裸，连同其尖叫，都特别贴近潜意识，所以可以超越国家和文化的障碍。

10 傲骄情结

“傲骄情结”展现的潜意识不屈服的生命张力，代表生命中特立独行的、“拽”的情态。

“傲骄情结”的IP角色很容易引起人们自发的热爱、甚至传播，因为它展现了大多数人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，无论是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫画书，都在中国备受热捧。

怪盗基德是典型的“傲骄情结”者，他自恋、自以为是、其实在生活中遇到这样的人，是挺遭人厌的，但作为故事中的角色，却不同凡响。同样的类似角色还有《樱桃小丸子》中的花轮同学，以及《海贼王》中的众多角色。

“傲娇”经常和另一种情结“逗逼”结合在起，这个到第12种情结会有阐述。

11 呆萌情结

“呆萌情结”是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的状态，所以也最为基本。它貌似没反应、没表情、一脸懵逼，其实却具有随时转化为其他能量的能力。

HELLO KITTY、LINE FRIENDS的布朗熊，都是“呆萌情结”的杰出代表，看似什么都没有，却自然将人心抓住。

阿狸和张小盒也是“呆萌情结”的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前几周介绍的多肉植物IP“萌芽熊”，也是定位在这一情结。

“呆萌情结”和“治愈系”故事关系很深，几乎所有“呆萌情结”为主角的轻故事，都是治愈系的。按治愈系动漫的故事界定，一定是清新的，温暖的，节奏舒缓的，以让人能会心一笑的生活小细节故事为主，自然实现温暖人心和净化心灵。

12 逗逼情结

“逗逼情结”潜意识中的恶作剧能量和求变欲望的化身，往往以小丑、滑稽和极为谐趣的故事方式呈现。

“逗逼情结”具有几种重要的心理能量：

1. 将膨胀的自我切成小块；
2. 揪出愚蠢和虚伪，看到面具后的真实；
3. 藉着恶作剧和口误，警示改变的重要性。
4. 最重要的是，通过揭示心理状况的呆滞、失调和荒诞，给人性带来健康的变化和转型。

逗逼式角色几乎是大片中的必备配角，如《怪物史莱克》中的驴子，但成功的并不多。

逗逼情结和傻瓜情结的结合，会产生喜剧巨星，如憨豆先生。

逗逼在北欧众神中是一个独特的神，这就是洛基。

海贼团全员都是非常逗逼化的角色，大部分都是自带搞笑属性，连罗宾曾是高冷的御姐形象，在上了路飞的船后，也越来越腹黑和逗比了。

13 长不大情结

长不大的孩子，是文艺作品的永恒主题之一，最经典的作品包括《Peter Pan小飞侠》，《小王子》、还有《名侦探柯南》等。

“长不大情结”代表着人类潜意识中拒绝长大、永远童真的那一面。

据说，超过80%的男人虽然长大了，心里还藏着一个小男孩，时不时出来捣乱，所以，具备这样情结的角色，总是有莫大的吸引力。。

而同样，也有超过80%的女人长大了，心里也还藏着一个小女孩，只不过她们的移情，更多以HELLO KITTY这样的角色来替代。

14 成人礼情结

和上一种相反，人性中不仅有拒绝长大的一面，也有渴望长大的一面。

而这一面，体现为“成人礼情结”。

我之所以要在“成人”后面加上一个“礼”，是因为如果仅仅是渴望长大成人，太过正常、普遍，不足以形成IP符号，所以，“成人礼”才是可以形成强大IP的关键。

哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，但通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，使之形成非常特殊的文化符号系统。

狮子王讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后，长大成人的故事，它的成人礼，是狮王的加冕仪式，是全片最令人激动和兴奋的场景。

星球大战中卢克的成人礼，一是成为JEDI骑士，而是代表阴暗面的黑武士，同时是他的父亲的死去。

15 宠伴情结

“宠伴情结”即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。

“宠伴情结”源远流长，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了，宠伴一直是人类生活和对抗危险的好帮手。

而到了现代故事，宠物式伙伴则赋予了新的童话式传奇，从皮卡丘、哆啦A梦到大白，都具有一种全新的神奇能力，帮助主人度过各种难关，和克服成长的问题。

“宠伴情结”特别能诞生超级强大IP角色，在全球排名50强的IP榜单上，有超过1/3是宠伴式角色，但因为种种原因，中国的IP在这部分成功的还非常少，可发展空间也极大。

16 开悟情结

“开悟情结”代表着人性潜意识自我升华的渴求，可以说是一种最高等级的情感能量。

“开悟情结”是宗教IP的核心，每一种不同的宗教、不同的超现实信仰，都有不同的开悟之道，从基督教、佛教到伊斯兰教都是非常不同的。

而在现代故事中，由于宗教相对退居二位，“开悟情结”往往以超然、睿智的导师方式出现，比如哈利波特中的邓不利多、星球大战中的尤达大师等。

“开悟情结”的IP角色，一定需要有强大、独特的世界观、信仰观作为支撑。

下图就是16种情结原型的总表——

也许这16种情结不足以概括所有，但至少能涵盖绝大部分，即使有不同的IP，也和这16种脱不开关系。

一个IP角色往往同时有多种情结：

1. 如猪八戒，同时有懒、逗逼和好色的情结；
2. 如孙悟空，同时有超能力英雄和逗逼情结；
3. 如蜡笔小新，同时有色、傲骄和逗逼情结。

特别要说的是——这16种情结是从如何创造伟大IP的角度出发概括的，所以一些特别阴暗、残酷的情结没有放进去，因为那些不适合产生让现代人喜爱的IP。

但是，说实话，如何让IP非常成功，仍然是很不可测的事。因为孵化IP的本质不是物理过程，而是生物化学反应，这始终是偶然性极强的事。

所以梳理出情结只能让IP更好一些，却不能确保让IP伟大，后者仍然是直觉、机缘和勤奋相加的偶然事件。

我们可以做的，只能是以执念+变化，不断努力。

作者：陈格雷，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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