品牌在营销推广的时候，不能只知道花钱打广告这一种营销方法。想让消费者感受到产品背后的态度和温度，你需要讲好你的产品故事。

为了给消费者种草带货，京东新出了一支广告——《宇宙好物种草指南》，一如既往延续了去年的沙雕风格。

整个广告叙事节奏更为紧凑，不拖泥带水，广告时长短，但信息量却巨大。

相比直接将产品植入给观众，京东选择引人发笑的方式，将不同的产品结合剧情设计推给观众，让人笑着把东西给买了。

这背后的逻辑是什么？木兰姐认为无非是抓住了一点：产品有故事，营销把他唱成了一首歌。

在这支广告片中，京东不讲促销，不讲品牌，甚至连态度也不讲，没有灌输，都恰恰符合年轻人的自我意识，不听大道理，只有我眼中的世界。

不得不说，现在消费者越来越难以讨好了。

用户对待广告，显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨，所以与其无脑吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一支好故事。

就像提到农夫山泉，你会想到什么？

是「农夫山泉有点甜」，还是「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」？

或是「井水为下，江水为中，山泉为上，农夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……

你会发现，在农夫山泉每一款产品背后，都有一个更深层次代表着农夫山泉气质的故事，来延伸品牌在用户心中的价值。

“故事是情感连接的绝佳方式。”是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者的关系，容易和用户达到情感共鸣。

那我们可以怎么去讲故事呢？

你的产品需要一个真实的好故事

知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

所以，木兰姐经常强调，你的产品需要一个真实的好故事，并可以带着消费者讲故事。

当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同，从而消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中，或者实现购买转化。

就像矿泉水景田百岁山，以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本，创作了一个唯美而动人的广告。

百岁山结合这样一个浪漫爱情故事，告诉了所有人百岁山矿泉水的特点：“水中贵族”，成功获取了用户的芳心，也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅，成功跻身国内销量前三甲。

还有一个案例是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上，插播的的广告《Dream Crazier》，广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际，致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。耐克没有主观的去评论女权问题，而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。

把想象力交给观众，也把品牌印象存于用户心中，恰到好处。

所以，品牌不是为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事，并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。

卖的不是产品，而是洞察人性的故事

各个圈层的用户都有内心情感，洞察他们的内心情感痛点，是打破圈层效应的突破口，一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。

饿了么的广告《“锦鲤”之外卖篇》就很好的做了最佳演绎。

这则广告通过“普通大众脸”、“平凡屌丝身”的男主人公，在他身上刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子，并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。

薪资翻倍吃出来

职场得意吃出来

颜值爆增吃出来

桃花朵朵吃出来

人生赢家吃出来

可以说，在戏谑、幽默、搞笑的外衣下，这则广告所刻画出来的情节故事戳中了不少人的心事。

作为饿了么平台推出的品质外卖品牌，饿了么星选偏向于中高端定位，核心目标消费群则是广大的白领。

而现实中，加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题，一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点，从而精心设计了广告中的故事桥段，自然而然也能触摸到他们的共鸣点。

还有去年现象级刷屏的《啥是佩奇》，也是对人性深刻而又清晰的洞察。

首先是，长辈和儿孙之间的代沟以及城市和农村的代沟。但是没关系，爱是世界上最伟大的事物，为了跨越和你之间的这段鸿沟，我愿意去努力了解你所喜爱的事物。

广告中把一个老人所能想到的所有用来，与孙子靠近的方式都一点点的凸显。以亲情为主题，用温情的故事寻找共鸣，不仅戳中了在外打工子女内心的痛点，更是戳中了广大用户们的内心痛点，瞬间霸屏我们的朋友圈，成功打破圈层效应。

所以，一个很好的故事很像钢琴上的琴弦：当它碰到同样频率的东西时，会产生共鸣，你的故事才能够持续下去。

这就是木兰姐一直说的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强健的品牌

就像哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特所说的那样：“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”

人们不关心你提供了什么，他们只关心自己的问题。这句话重要的颠覆之处在于：让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

在这一方面，Airbnb无疑是其中的佼佼者。从创立第一天起，Airbnb一直专注于一件事情：真实体验。他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里，享受更“真实”旅行体验。

它所塑造的品牌故事，完全来自于用户——“没有用户，就没有产品”。在Airbnb网站上，每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人，这些故事正是最真诚的沟通语言，也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。

与Airbnb有异曲同工之妙的另一个品牌是野兽派花店。

野兽派建立之初，订花的顾客会讲述自己的情感故事，野兽派根据这些故事来搭配花束，与传统的订花模式完全不同，每一束花的背后，都有着一个故事，一段情结，那些包含了我们经历过的感情，遇到的人和事。

另一方面，顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上，配上相应的花束图片。而收花人收到的也不仅仅是一束花，而是一个故事，他们自己就是故事中的主角。

这也是为什么相比传统花店，野兽派价格贵出好几倍，仍然有众多顾客追捧的原因：他们卖的不仅仅是花，更是故事和体验。

爱彼迎和野兽派花店的高明之处在于：把光荣的旅程留给顾客，而把自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。

当品牌把顾客放在主人公的位置上，而把自己放在向导的位置上时，品牌就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源，顾客就可以为品牌做传播和分享。

所以，谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强健的品牌。

最后

一个优秀的品牌，是能让消费者不需要任何专业知识，就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说，“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝啬去讲一个故事，如果它不能产生共鸣，那么请尝试另一个。

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

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