编辑导语：近些年来，关于 To B 营销的话题可谓是屡见不鲜。To B 和 To C，这两种模式的产品在营销策略上有所不同，To C 产品受众群体大，运营玩法多，而 To B 产品受众群体相对较小，要找到精准的目标群体，并且将其转化成付费用户需要一定的时间。因此，如何做好 To B 产品营销这是一个并不简单的问题，本文作者为我们谈了谈他的一些看法。

最近这段时间，问2B营销的人越来越多了，随着企业服务、产业互联网之类的B端赋能产业受到关注，B端营销这个话题最近这几年也越来越火，其实我个人对2B营销研究的不深，就只能简单说下看法，可能不准确。

2B企业和2C企业的逻辑完全不同，2B企业通常标的大，不同客户都有不同的定制化需求，而且重点在于售后的服务运营，不少企业都有客户成功部，大意是帮助客户成功。

总而言之，B端营销无需追求大众流量曝光，但重点在于切入圈层群体，获得商机线索。

也正是因此，部分行业非常依赖销售的关系营销，而会销、行业峰会、行业展会也始终是相对比较有效的方法，现在还有不少企业喜欢做内容营销，比如出行业白皮书、行业方法论、直播分享之类的内容，获得目标受众主动关注。

我们不妨从流程链条上梳理B端营销这件事，简单来说，这类企业通常只需要做三件事：获客——转化——服务。

我们再进一步拆解，获客主要其实就是精准流量的问题，分为主动流量和被动流量。

• 主动流量：自然就是销售人员去参与行业会议、行业活动、寻找目标客户之类的，B端营销不同于C端营销，可能永远不存在“酒香不怕巷子深”的情况出现，销售人员的主动追击相当重要。
• 被动流量：就是基于B端客户自身的业务需求，放出钩子让潜在客户寻找你，比如说参与行业展会、关键词搜索、老客户推荐，还有业内很多人喜欢做的行业干货内容传播，最近几年比较流行。

但不管怎样，根据大多数相关的报告和调研数据来看，线下活动、会销始终是多年以来最有效的获客手段，没有变过，所以销售人员混行业会议还是很有必要的。

B端企业需要做的是赋能销售员，这点跟C端企业很不一样，B端营销的重点并不在于打响品牌、大众传播、获得关注，而是如何赋能销售员最终签下订单，毕竟企业要的结果就是订单。

那么我们接下来看转化这个环节，客户在挑选供应商的时候无非是考虑以下几点：品牌、产品、价格、服务。

但B端产品又有以下几个特点：

1. 使用者和决策者往往并不统一，常常是老板拍板员工用；
2. 试错成本很高，也往往没有太多深入试用的机会；
3. 决策者看重的是最终效果，即能否解决根本问题、提升效率，对价格敏感性相对不高；
4. 需要后续服务和技术支持，但这点在决策前很难比较；
5. 有行业属性，不同行业的需求千差万别。

总之，后端服务相对难以体现，而产品和价格没有太大差异的情况下，客户反而是看中品牌，但这里的品牌并不是我们传统意义上的品牌，而是更需要行业背书，增加信任感。

增加客户信任感的方式，最常用的就是通过行业案例包装，比如说一家做可乐的企业看到可口可乐都在用你的产品，自然也会觉得你产品可能也适合他们，增加了信任感，自然就有动力去了解你。

还有些大的2B企业可能还可以让政府进行背书，这里面涉及到的东西有时候就比较复杂，而且中小企业通常也不太会涉及到。但总而言之，不断包装成功案例、寻找行业背书，并把这些信息形成传播物料，是B端企业做品牌最有效的方法。

另外一点就是，当客户在最终选择供应商做决策的最终阶段，需要给予销售员一定的价格弹性空间，这也是企业赋能销售人员最有效的手段方式。

有部分行业严重依赖关系营销，回扣空间、商务宴请空间，都需要企业给予销售人员相应支持。

最后服务的板块就不用多说了，无非是实现客户留存以及刺激其进行推荐分享，不少2B企业举办的一些行业峰会之类的活动，会邀请客户合作方做相关输出。

总体上来说，B端营销更多是以销售为导向的，所有的营销动作都是为了赋能销售行为、获得销售线索，所有的品牌化运作也都是为了增加成单几率，这是2B和2C最大的差异点。

最后还是要提一下营销数字化转型的问题，营销数字化显然是未来的大趋势，也是成熟企业不得不做的转型，目前一聊到2B营销数字化，大家也都能想到salesforce、adobe之类企业，CRM、CDP、DMP、SAAS、PAAS等各种热门概念之间也相对模糊。

事实上，2B营销数字化逻辑很简单，就是把获客转化的流程形成标准化动作，并通过不断的运营数据让这套标准化动作不断迭代优化，当数据足够多的时候又可以分不同细分标签客户建立不同营销模型。

比如说，通过数据化系统可以总结出来跟客户怎么沟通、沟通什么频次、沟通发什么内容可以最有效促成订单，那么整个这一套流程就可以形成标准化动作进行复制，增加签单效率。针对这一套标准动作，形成企业自身的营销工具箱，有的放矢。

数字化后还能有效降低资源的浪费，增加现有资源的复用。

举个简单的例子，现在不少2B公司喜欢做行业干货内容进行传播获客，但做着做着就容易把自己做成了小型行业媒体，报道行业的大小事，但如果真的把自己的新媒体做成行业媒体那不仅投入较大而且完全没有必要。

企业更应该做的是，把内容沉淀为一个内容库，针对不同阶段的客户推送不同的内容，而不用每次内容都要重新创作，那样反而效率低下。

按照消费者心理划分，客户接触一个产品肯定有知悉—了解—信任—转化—推荐的一系列过程，不同阶段需要不同的内容进行刺激推进，企业只需要打好客户标签，针对性地推送不同内容，就能提高成交率，其实完全没必要辛辛苦苦地把自己做成行业媒体。

然而事实上，微信公众号对不同粉丝打不同标签推送不同内容这个动作，也并没有多少企业能做到。

当然，我们曾经也接触过相关的企业后发现，B端企业的营销数字化更多在于自上而下的推动，其实在内部推进就是一件挑战比较大的事情，数字化本身也是一个长期回报的过程。

早期一定会有增加企业投入成本的阶段，因此大多数企业实质上缺乏数字化的决心。

总体来说，B端营销偏向于销售行为本身，是一个比较复杂的话题。

营销数字化这块更是容易把人绕晕，前些年很多企服公司都号称自己是中国salesforce、adobe，但貌似这两年都没啥声量了，到底能不能出现一个中国版的salesforce，现在还依旧是业界玄学。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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