生鲜在一线城市已经红海片片，目前业界普遍认为社区生鲜将是二三线城市的投资机会。为什么 是“社区生鲜” ？又为什么是二三线城市？

前言

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子是一个品类。占据了品类，就占据了用户心智。

什么是“品类杀手”？

杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。可口可乐是品类杀手，肯德基是品类杀手，他们在用户心中有着独一无二的地位。

本周万字长文会分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场，这是第1篇。

四万亿的大赛道

生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。

2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。

行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。

抢占品类：掘金于心智盲区

品类抢占方式：发现有抽屉没名称？贴！

用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知，抢占了品牌也就抢占了品类。

case1：无印良品是真的“无牌子”吗？

无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。

可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。

无印良品创造了品类么？

并没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是原有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴名称，从而占据了用户的心智。

case2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？

从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。

——Keep创始人王宁

小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。

如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？

社区生鲜品类抢占：“二三线城市”用户心智中品牌空缺

回到“社区生鲜”模式，“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。

目前来看社区生鲜有两种模式：

• 一种是实体店，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店；
• 另一种是无人冷藏柜，类似快递丰巢。

为什么说社区生鲜给创业者的机会在二三线城市？

既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有标签呢？

一线城市么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（公公可以现场说3分钟不间断），可是，这些玩家还没有下沉到二三线城市。

而在二三线城市，生鲜却是创业者的好生意。

• 首先二三线城市的消费是家庭化的，二三线城市租房比例较低，生活压力也相对较低，在家做饭的频率高于一线城市，具备市场空间。
• 其次，二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不抢，说不过去。

小结：二三线城市用户心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。

拥有杀手锏：利用单品类的特性解决全品类的行业痛点

小学2年级你做过一道数学题么？

一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？

作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！

好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。

1. 全行业痛点

生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。

商品损耗率又称库存商品自然损耗率，是指在一定的保管条件下，某商品在储存保管期中，其自然损耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。

生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等，损耗率高的原因是商品需要当日快速送达，商家在备货的过程中，难以避免会备多，卖不出去。

我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜损耗有多严重。

—— 整理自食行生鲜创始团队张洪良的采访

而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。

2. 社区生鲜品类杀手锏：将冲动型购买行为转为计划型行为

冲动性购买行为：是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。

计划性购买行为：和冲动型购买行为相对，用户可以等一会儿，挺一会儿。

在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。

双11看到5折预售的价格立马预定，虽然要20天之后才发货，这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格，用户选择了等待。

一线城市购买生鲜，是冲动性购买行为，是低频非规律性需求。周一下班早了，中秋节放松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。

而在二三线城市却“可以”不是，二三线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，导致生鲜在二三线城市中快速送达不是最重要的。重要不是快速送达，准时即可。所以，二三线城市，可以通过引导将用户变为计划型购买行为。

在二三线城市的社区生鲜，可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约，隔日送达。虽然时效延迟，但是对于用户并无明显感应。虽然，这需要一段时间的教育市场。

小结：社区电商如何降低损耗率呢？

利用二三线城市用户的需求特点，将用户行为改变成计划性购买行为，后续会发展为C2B 隔天定制模式，基于社区社交场景的拼团等活动。

总结

社区生鲜如何成为品类杀手？

1. 抢占品类：“二三线城市”用户心智中品牌空缺，不抢留着孵小鸡嘛？
2. 拥有杀手锏：社区生鲜可以将“二三线城市”的冲动型购买行为转为计划型行为，降低商品损耗率，解决行业痛点。

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姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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