从B2C电商，到O2O，再到新零售，都是零售时代发展的必然产物。出现的背景是什么？三者的区别和联系在哪里？

以下故事情节及人物均为作者杜撰，若有雷同，纯属巧合：

小Q：某互联网公司供应链产品经理。

老A：小Q多年好友，经验丰富的供应链老鸟。

周六上午九点半，小Q和老A相约在星巴克一起聊聊苟且和远方。咖啡厅紧靠华联商厦，因为时间尚早，商场才开门没多久，人流量还比较少，所以咖啡厅里也相对安静。两人找了一个靠近窗户的角落位置，分别点上一杯抹茶拿铁，小Q从背包中拿出自己新买不久的macbook pro往桌上一放，派头十足的打开自己的印象笔记，一场关于互联网零售的探讨之旅就此拉开了序幕……

一、B2C电商、O2O与新零售的出现背景分析

“老哥，作为一名典型的80初出生的人，特别您这种IT老铁、行业大拿，几乎是见证了互联网发展的第一批人。所以，从你切身的经历讲讲电商、O2O这些不断进化的零售业态的起源呗！”，小Q一边哄抬着老A，双手已经在笔记本上敲下‘背景’二字。老A对小Q的马屁一向很受用，而且一旦开口，话匣子很难关闭。

“你这是一个很大的话题，我需要先梳理一下”，老A喝了一口咖啡，停顿了一下。“咱们先从概念说起吧！从我接触互联网以来，总共经历了B2C电商、O2O，到最新的新零售3个大的阶段，咱们先查查这几个常用词的定义。”，老A和小Q分别掏出手机打开百度，搜索整理出以下结果：

B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

O2O即Online To Offline（线上到线下），O2O的概念是大约2011年是由TrialPay公司创始人Alex+Rampell提出，Alex+Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。同年从美国传入国内，在国内掀起一阵O2O热潮。

新零售是2016年杭州云栖大会上，马云针对传统电商的转型提出的。新零售是以互联网技术为基础,以大数据为导向,充分进行供应链整合,线上线下综合销售的商业模式。

——内容引自百度

其实从概念上就能看到互联网时代的一步步发展。关于这些模式为什么会出现？ 我认为是时代的产物，而且是社会发展到这个点了必然会出现的结果。

借用凯文凯利在《必然》这本书里提到的一个观点：技术都会有一个前进的方向，我把它叫做必然，就是这个趋势像重力一样，一定会发生。比如有了芯片、电波等，必然会出现互联网，会出现手机。必然是一种总体趋势，我相信这些趋势是可以预测的，但是它的细节无法预测，比如电话一定会出现，但苹果不是；网络一定会出现，但Twitter不是。

▲  B2C、O2O与新零售发展轨迹

1. B2C电商出现背景

咱们先看B2C电商是在什么样的背景下出现的呢？我认为主要有如下几点：

（1）网络的普及

在2000年以前，网络还是属于比较小众的，大多数人对PC和互联网的使用频率和接受程度很低。但是随着网络费用的逐渐降低和操作的逐步简化，很多家庭开始自己配备电脑和网络，这为电商的发展奠定了基础。

（2）70后、80后主力军的成长

随着对网络的逐渐熟悉，咱们这些70末、80后成了第一批接受B2C的主力军，更加愿意尝试在互联网世界里去找寻现实生活中无法满足的体验，比如聊天、游戏、在线影院、购物等。

（3）供需矛盾的逐渐突出

2000年左右，随着科技的大踏步，新的品种越来越多。而且随着网络的普及，为很多人开启了见识外面世界的天窗，年轻的消费者们对商品种类的诉求和性价比要求也越来越多，而很多诉求在本地商城根本无法满足，所以催生了向网络求助的念头。最早期的阿里巴巴、当当网、易趣网、8848等B2C商城应运而生。

（4）政策的支持

翻了一下历史记录，一系列的政策的颁布，为电商发展提供了强有力的保障，如2004年3月国务院常务会议审议通过的《中华人民共和国电子签名法（草案）》；2005年1月国务院办公厅下发的《关于加快电子商务发展的若干意见》（国办发〔2005〕2）（多称“二号文件”）。2007年6月，国家发改委、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展规划——《电子商务发展“十一五”规划》。2007年，商务部先后发布了《关于网上交易的指导意见（暂行）》、《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》，构筑了电子商务发展的政策生态。

2. O2O出现背景

当电商互联网发展到2011年左右，出现了移动互联网，这个时候开始，以iphone为首的大屏手机开始普及，人们已经不在局限于在PC上购物了，而是希望借助手机随时随地消费。于是，O2O就此诞生了：

（1）移动互联网的普及

随着大屏手机和移动网络的普及，消费者可以随时随地进行消费和信息浏览，这就给了线下更多的曝光机会。比如小明和女朋友逛街，溜达到某个主题餐厅，看到了自己想吃的点心。于是随手上网一搜，发现有优惠券，这就更加刺激了消费的冲动。

（2）二维码等技术的出现

伴随着支付宝、微信的移动支付技术的成熟，以及二维码、朋友圈、微店等推广模式的出现，随时随地、简单便捷的支付购买成了一种新的购物习惯，助推了O2O的成功；

（3）传统电商的稳定发展

• 当线上电商的业务模式逐步趋于稳定，站在互联网企业层面，获客成本逐渐上升，继续寻找新的业务增长点，于是离用户最近的线下门店就成为了新的业务突破口。
• 站在线下门店层面，除了服务好周边顾客外，也需要通过网络将自身服务触达更多用户。
• 站在消费者层面，网上购物的习惯已经养成，而手机支付的便捷性，加上商家促销政策的刺激，从线上搜索下单，线下享受更优质的服务也成了消费必选。

以上三者的诉求融合，O2O的出现就成了必然。

3. 新零售出现背景

当然在互联网行业，不进步就意味着退步。在电商高速发展10年以后，老牌电商在新型互联网公司眼中也变成了传统互联网公司，传统就意味着落后，若不求变就只能等死了。加上各种新型技术的出现，数据的价值越来越突出，于是催生出新零售也成了必然的结果。

新零售的出现，我认为在于以下几点原因：

（1）传统电商转型诉求

传统电商发展至今，已有10余年，最初的红利期已过，获客成本持续上升，出现了负增长的局面。而随着互联网热度逐步退却，线下的价值被重新评估，如何通过线上线下相互赋能，持续稳定增长，是电商巨头们急需突破的困境。

（2）消费升级诉求

信息爆炸时代，消费者对时间成本和品质的诉求越来越高，谁能吸引用户的注意力，就胜利了一半。如何更加了解用户，为消费者提供更精准高质的服务成了商家需要克服的难题，很明显传统电商缺乏实际体验，而线下门店缺少数据支撑，只有线上线下融合才能真正满足用户诉求。

（3）新技术的出现

随着大数据、人脸识别、人工智能等技术的井喷式发展，为线上线下的融合打通提供了必要条件。

二、B2C电商、O2O与新零售的区别与联系

老A滔滔不绝，一口气将互联网零售的背景结合自身体会总结下来，小Q边听边记，跟着老A回顾了一番国内互联网的发展史。

“我说完了，容你老哥我喝口香甜可口的咖啡先。我问你一个问题，作为长期混迹互联网圈的你，你觉得这三者的关系是怎样的？”老A翘起二郎腿，身子后仰，喝了一口咖啡，反问小Q。

1. 三者的区别

“结合你刚刚提到的历史背景来看，从B2C到O2O，再到新零售，都是一脉相承下来的，所以他们的基因都是零售。但既然三者到现在还能并存，而没有被完全淘汰，必然也有各自的特色和优势，否则就不符合达尔文进化论了不是？”

小Q左眼对着老A眨巴了一下，卖了个关子，接着说道：“我从以下几点来总结一下三者业务间的区别吧！”

▲  B2C、O2O与新零售的区别

第一，三者的核心基因不同

提到B2C，咱们一定想到的是淘宝天猫这些电商商城，他们的一个特色是纯线上，下单后靠物流发包裹寄送到家。而O2O就不同了，更加强调的是本地化服务，比如美团、58到家服务等，如果需要请个阿姨上门打扫卫生，没人会找个外地的服务吧？

再说新零售，突出的是线上线下的融合，已经没有很明显的界限了，用户线上和线下的行为都会被记录分析。根据这些数据对用户进行画像分析，为用户提供专有服务，做到千店千策、千人千面。同样是便利店，但因为不同小区的特性不同，布局和商品陈列也会千差万别，针对不同会员提供的服务也会不同。

第二，三者的业务重心不一样

B2C主要聚焦发力线上，O2O线上线下都不能忽视，线上做营销推广，线下靠服务和口碑传承；而新零售则是线上线下相互赋能，谁也离不开谁。

第三，三者的业务场景不同

B2C主打对时效性要求不是特别高的大宗商品以及一些虚拟服务，比如买个手机，买件衣服，次日和隔日送达都没事，就适合用B2C，上淘宝或京东。O2O主打本地服务和比较紧急的商品，比如咱们感冒了需要紧急用感冒药，一定是第一时间打开叮当快药选择本地药店28分钟送达，绝不可能上淘宝下单再等上两三天。

而新零售则是侧重融合，主流做法是线上做引流，线下做体验。比如小米之家，可以体验各种米家产品，让消费者对产品有触达感，但如果想购买，门店不一定有现货，用户可以通过网上下单，由小米后方强大的供应链体系做支撑，将商品快递送达用户手中。

第四，三者的业务范围不同

B2C的范围比较广，可以延伸到全国甚至全球。O2O有地域和时效限制，一般只能覆盖本地域，范围相对较窄。新零售结合了线上和线下，如果数据模型做的足够好，覆盖范围也是挺广的。当然如果新零售没有数据支撑，就会降级为一个普通B2C商城，和一个普通的线下门店，也就没什么优势了。

2. 三者的联系

“总结的很棒，反手给你一个赞！”老A右手拿着咖啡，左手对小Q竖起了大拇指，接着提问：“那三者的联系呢？”

我的看法是这样的，无论是线上还是线下，都是借助不同的工具、技术和渠道来构建更合理的人-货-场，以便以最低的成本获客，进而提升交易额和场地坪效，这才是零售的本质。而零售行业如何提升交易额，归根结底都逃不出以下这个公式：

销售额= ①销售人数  X ② 购买率 X ③ 购买的品项数 X ④每个SKU 数量 X  ⑤商品单价 X ⑥ 复购次数

若要增加销售额，无非都是通过各种方式提升以上6个因素中的一个或多个而已。

小Q借鉴前段时间看过的一本《战略思维》，活学活用，总结出这么个很牛B的公式，让老A刮目相看了。

▲  零售的本质：人、货、场的构建

老A接过话题：非常认同你的观点。无论是传统的赶集时代，到后续的商超，再到现在的电商、新零售，只要是零售行业，初衷都是商家希望吸引更多的客流（场），然后把商品（货）尽可能多的销售给消费者（人），而线上线下只是渠道不同而已。

今日时光正好，适合翩翩少年论古今。咱们来论证一下你的这个万能公式吧。

你看咱们现在所在的这个商厦，为什么除了超市，还会有咖啡厅、儿童游乐场、美食城、电影院、停车场？ 无非是想构建一个生活圈，让更多的人来停留更长的时间（消费人数），增加购买的可能性（购买率）。

看那头超市入口为什么放有购物车和购物篮？除了方便外，据统计，推着购物车可以不经意间购买更多东西，增加30%以上的销售（购买的品项数）。

那边最大的招牌上打的什么促销标语？云南白药牙膏买二送一，满58元加10元换购。  这些促销手段都是为了提升商品的销售数量（每个SKU的数量）。

咱们这个星巴克的会员积分有什么用？ 意在增加复购次数。

“老哥说的也是很棒，唯一不认同的是，你说你是翩翩少年，有点恶心到我了，哈哈哈……”小Q早就预防到老A会还手，往后一闪，轻松躲过了老A挥舞过来的铁砂掌。

“嗨，婉柔，你来对小Q查岗啦？”老A突然抬头向门口挥手打招呼，趁小Q回头的瞬间，一记玄冥神掌击中了其后背。

“哎哟，fuck，老哥你好贱…….”

“哈哈哈哈……”

（未完待续）

作者：木笔，产品一俗生，深耕于供应链领域，微信公众号：供应链产品笔记

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