从“出门买菜”到“等菜上门”——“世界上最难的电商生意”。

“一个多月没出门了，都不知道线上买菜和菜场比哪个便宜，因为懒”。

上海的小V，线上买菜忠实用户，符合互联网买菜目标人群的基本特征：一线城市，年轻白领，对价格不敏感，懒得出门。

这些自称“社畜”的年轻人，早出晚归错过了一波新鲜集市，即使是休息日也宁愿“葛优瘫”。而且，对于他们来说，在菜场讨价还价需要勇气，“这太没面子了”。

于是，越来越少的年轻人去往菜场，他们中很多人奔向了互联网买菜的怀抱。

去年，通过饿了么上菜场买菜最多的一位用户，下单了524次，平均每天1.4单。

如今淘宝、饿了么都能轻松找到“买菜”入口，而盒马、多点Dmall、叮咚买菜、每日优鲜等也都可以“送菜上门”。年轻人只需掏出手机，点击下单，然后坐等半小时蔬菜水果上门。

手机的那一头，可能是超市大卖场，可能是前置仓，也可能就是平常的菜场。

一、改造菜场

上海静安区，超过40年历史的洛平菜场，去年10月与饿了么合作，整个搬上了互联网。

改造之初，洛平菜场做过一个意向调研，结果居民们都不愿意把菜场改成超市大卖场。

“旁边的大爷大妈们喜欢来菜场唠嗑，完了一块转去旁边的公园溜达，这是一个有人情味的地方。”

诚然，菜场是最具烟火气的地方了，可以让人燃起对生活的热情。

洛平菜场的场长黄义松说，最后还是决定坚持传统菜场的定位，只是在这基础上做了工程改造，比如装修成石库门上海老弄堂的风格，让人们来了有走进家的感觉。

洛平菜场接入饿了么，并统一使用了一个名叫“淘菜猫”的SAAS系统，这个系统集收银、称重、支付等功能于一体，有了它，商户们可以轻松地进行销存管理、财务管理、数据分析。

如今，洛平菜场的面貌是，上午老人们逛菜场、唠嗑家常；下午，年轻人通过手机下单买菜。

“开张时候（一天的）营业额有16.7万，如今也有10万。”黄义松没法说出改造之前的数字，因为当时没有数据，不好统计。

如洛平菜场这样，改造升级的传统菜场还有很多。据悉，口碑饿了么买菜业务已在全国200个重点城市铺开，并将快速推进500城。

上海是生鲜市场战火最旺之地，疯狂扩张的叮咚买菜大本营就在这里。但是黄义松觉得，“互联网买菜对我们传统菜场的生意基本没有影响，说起来，他们也挺不容易的。

二、互联网买菜风潮

几年前那一场生鲜电商洗牌期的惨烈如在眼前。

2013年左右，瞄准生鲜电商领域的公司达到上千家。但是，它们很快就遇到了窘境，当资本的风一停下来，顿时哀鸿遍野。

据Mob研究院数据：到2016年国内生鲜电商超过4000多家，这其中88%亏损，盈利只有1%。

生鲜新零售因此也被很多人称为“世界上最难的电商生意”。

2019年，这股风卷土重来。

在资本的助推下，“互联网买菜”热闹了起来，各路玩家纷纷进场。

今日资本、高榕资本、红杉资本等众多投资机构纷纷聚焦“菜篮子”，阿里、苏宁、京东、美团等互联网公司跻身其中。每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、菜老包等买菜平台风起云涌。几天前，本来生活获得了2亿美元D1轮融资，领投的是顺风系的明德控股。

“菜篮子”背后，是一个广阔的万亿市场——高频，刚需，蓝海。

中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》，中国生鲜市场规模接近万亿，生鲜电商渗透率不到3%。

今日资本的徐新曾表示“生鲜是电商最后一个堡垒，拿下了电商就拿下天下。”她表示，互联网虽然风生水起，但是占整个社会零售总额只有10%，90%还没捞着呢——这90%就是生鲜。

于是，也就不难理解创业者和资本对于“买菜”事业的热情。

三、被“菜篮子”绊倒

然而，人们听到的被“菜篮子”绊倒的故事，实在太多了。

• 美团在低线城市布局的小象生鲜门店在今年第一季度基本关闭；
• 京东的7FRESH目标要在未来三五年内开1000家店，如今只开了10几家；
• 永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离上市公司
• ……

互联网买菜的生意虽然诱人，入场者众多，一时热闹过后，能做好的毕竟不多。

今年6月份，叮咚买菜被爆“资金链锻炼、大规模裁员”，虽然后来叮咚买菜否认了这个说法，并在随后宣布完成B4和B5轮融资。目前其客单价在50元，目标要达到60元——相比朴朴超市或者每日优鲜的高于80元的客单价依然很低。

每日优鲜CEO徐正曾表示，消费者在线买菜关心的不外乎是配送速度、新鲜程度、价格优惠。因此需要做到送货快、品质好，超市买得到你也能送得到——最好的办法就是在他旁边建一个仓。

当然，前置仓作为一个独立的运营单元，只有密度达到一定规模才能真正发挥作用。

自2015年起，每日优鲜就大举投入前置仓建设。目前已在全国20座城市拥有1500个前置仓。

像是一场竞赛，在线下不断开出前置仓的还有叮咚买菜，目前已经在上海、杭州、苏州等地开出了435个仓。

在仓的密度无法形成规模效应前，必然无法摊薄各项成本，那么它们对资本的依赖便是无尽的。

互联网买菜这波烧钱的力度，相比于此前的“网约车大战”似乎有过之而无不及。烧钱补贴的背后，是线上流量红利见顶的趋势，而买菜的生意，似乎是最佳流量入口了。

四、永不消失的菜场

为什么前赴后继的巨头或创业者们许多都无法玩转买菜这门“小生意”？

洛平菜场的场长黄义松将原因归结为“成本太高”，以及无法避免的高损耗。

生鲜的核心就在于一个“鲜”字，难保存，易变质、高损耗——任何一个都能成为压死骆驼的稻草。

在这方面，传统菜场也自有其优势。

传统菜场的摊主一般是夫妻老婆店，全天无休，甚至“全年无休”。老婆白天12小时都在菜场卖菜，老公晚上小批量进货。价格随着销售情况灵活改变，可以实现当天卖完，相比大卖场或前置仓大批量进货，损耗降到了最低。

人们在菜场买菜，眼里所见的“新鲜”与手机屏幕上看到的图片，还隔着无数细节。

由于生鲜产品对于新鲜的要求，这事实上是一门十分精细的生意。个体经营户守着自己的摊子，空了就会拾掇拾掇菜，淋淋水；对于河鲜来说，冬天半夜起来要加热水，夏天晚上要加冰。

移动互联网时代，传统菜场有不可替代的价值，同时还存在不少需要提升的空间。饿了么以平台的思路，为传统菜场带去它们欠缺的供应链、配送、流量等各种工具和服务。

从饿了么APP买菜入口进入，除了“快猴买菜”“哒令买菜”等菜场生鲜小店，还能看到菜老包等菜场代运营品牌。上线饿了么后，菜老包一年时间的线上交易额达到1亿元。

据悉，口碑饿了么买菜业务已在全国200个重点城市铺开，并将快速推进500城。

口碑饿了么数据显示：2018年饿了么平台上生鲜商户数增量超100%，2019年一季度生鲜活跃用户订单量超过了去年全年。其中超过三分之一的生鲜线上用户是年轻人。

线上菜场蓬勃发展的同时，传统菜场也在展开风生水起的数字化升级。

或许，唯一关键的改变是，人们可以在菜场打烊或者偶尔犯懒的时候，多了一个在手机上买菜的选择。

作者：章航英；公众号：新零售智库（ID：newretailinsider）

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