在移动互联网出海进入内容型产品主导的阶段，本文尝试分析内容型产品出海的底层逻辑，探讨如何打造一款成功的出海内容型产品。

2018年是中国互联网出海的新阶段，我们可以从3个出海产品的动态看出一些新趋势。

第一，今年第一季度抖音海外版Tik Tok登顶App Store下载榜首。

根据Sensor Tower发布的数据显示：

今年第一季度Tik Tok全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

Tik Tok在越南和日本的iOS市场排名第一

第二，数年前全球用户就破10亿的SHAREit（茄子快传）宣布收购印度南部排名第一的OTT平台FastFilmz，又宣布与Times Music合作，从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容，悄悄开始其工具向内容平台转型升级之路。

第三，起点国际（Webnovel）的出海成绩带动网文出海。截至5月底，起点国际已上线多种题材原创英文作品3500部，英文翻译作品150余部，累计访问用户超1000万，受此影响，国内多家网络文学平台纷纷出海。

以上3个出海产品的动态看似无关，但都反映中国内容型产品出海动作频频，移动出海产品进入内容型产品主导的新阶段，有些已经取得阶段性成果，有些还在努力探索出路。具体关于这部分论述，可以看我之前的文章：内容型产品出海：如何通过数据驱动业务增长。

内容型产品出海的难点在于——需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个挑战。无论是工具型产品转内容型平台，还是网文、短视频等内容型产品出海，都需要思考怎样才能走出一条适合自己的本地化之路。

一、什么是内容型产品

首先，有必要界定一下内容型产品是什么以及有什么类型？

互联网内容指文字、图片（漫画）、音频和视频。内容型产品就是通过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容服务的产品。

根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：

1. 文字内容产品

包括文字阅读类产品和资讯类产品。文字阅读类产品主要是小说类产品，比如：阅文集团的起点国际（Webnovel），还有深受海外年轻用户欢迎的对话式小说代表Hooked等。资讯类产品比如今日头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News等。

2. 图片与漫画内容产品

比如像：国内快看漫画这样的漫画类产品，国外的Tapas等产品。

3. 视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品

其中视频产品又分为长视频和短视频。

• 长视频，比如：国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频；
• 短视频，比如：火遍国内外的抖音及其海外版Tik Tok。

4. 音乐类和音频类产品

音乐类产品，比如：国内的QQ音乐、网易云音乐等；音频类产品，比如：喜马拉雅等。

二、内容型产品底层逻辑

笔者经历过两款内容型出海产品，我认为内容型产品底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费（变现），打造一款成功的出海产品需要从这三个环节进行思考。

1. 内容生产

内容生产主要解决内容来源的问题，怎样持续为用户提供内容满足需求。内容是内容型产品安身立命的根本，怎样强调它的重要性都不为过。

按照内容生产方的不同，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC），后来随着对UGC内容质量的把控，又产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）。

对于内容型产品来说，根据其平台的定位，在内容生产方式上会有所侧重，但对于大部分内容平台来说，理想的内容生产模型应是以大众化的UGC为底层，专业指导下的UGC，即PUGC为中层，高质量内容的PGC为顶层。

针对这三种内容生产方式，这里讨论内容型产品出海怎样在海外持续进行内容生产，满足用户需求。

（1）PGC内容，如何又多又好又快的接入内容？

2016年被称为“内容创业”元年，随着今日头条在国内的成功，很多出海的中国公司，纷纷将头条这种新闻聚合模式搬到海外。

以印度市场为例：UC News、News Dog以及被猎豹收购的新闻分发平台News Republic等激烈竞争。跟国内遇到问题一样，这些新闻聚合类产品同样在印度市场遇到版权争议，很多印度主流媒体禁止它们转载其文章，成为平台发展的阻碍。

拓展海外PGC内容不仅能够获得新闻机构授权内容，更通过宣传正版内容树立品牌形象。

笔者认为，对于PGC内容获取有几个关键点：

• 首先，分析并把握CP（内容提供方）需求，通过双赢的利益分成方案获取内容。以新闻聚合类产品为例：平台需要PGC内容，CP方需要流量和收益，通过制定合适的分成比例与CP方分享广告收益就成为一个方式。
• 其次，网罗本地商务人才，接入更多CP内容。确定合作方案后需要本地商务人才拿下更多CP方，减少跨文化交流的阻碍。内容接入流程标准化流程化并不断改进，提高内容接入速度。因此，只有又多又好又快接入内容，才能在这个PGC内容争夺中获胜。

（2）UGC内容生产

需要思考两个问题：

• 一是如何实现内容的冷启动？
• 二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在UGC基础上向PUGC转变？

我们可以从Tik Tok在日本市场的成功得到启示，相比大部分中国出海者首选的印度和东南亚，日本市场由于种种因素对中国企业来说更困难，因此Tik Tok成功很有借鉴价值。

虽然Tik Tok花费超过数亿投放预算，但其在日本流行更多是因为在KOL和达人引入的成功。拿下拥有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina（木下优树菜）是一个重要标志，之后像常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls等其他艺人，开始成为Tik Tok用户。这些明星用户不仅自带粉丝，带来大量的年轻种子用户，而且带来更多明星用户，促进内容生产的良性循环。

笔者认为：实现内容冷启动，通过海外网红和明星等KOL资源带动内容生产，是比较快速可行的方法。因为这些KOL是当地文化的代表，拥有粉丝基础以及内容渠道。某种程度上说，能够努力得到本地KOL的认可，能够初步说明产品具备成功的可能性。

注意！我这里指的是产品得到本地KOL认可并不是简单地用钱搞定，钱当然是必要的，但花钱并不能解决所有问题。

国外的网红除了钱，比较看重合作是否符合其调性，是否认同你的产品，他们不会做出伤害粉丝的行为。因此，在合作中要具备耐心、恒心和同理心，让他们了解产品，尊重不同文化，展现出合作的诚意。

（3）从UGC到PUGC，如何促进原创用户生成更多高质量内容？

在实现那内容冷启动之后，TikTok通过一系列运营活动来实现这个目标。

在今年2月16日至3月9日期间，TikTok日本运营团队举行“TikToker挑战赛”，鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。奖励就是每个标签下最受欢迎的短视频，都有机会在3月19日至25日期间，登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕。

涩谷最繁忙十字路口的4块大型广告屏幕Tik Tok的广告

这样的曝光机会对日本的TikTok用户极具吸引力，因此很多用户都积极参与。

根据日本媒体报道：

截止3月9日，5个标签下面的短视频投稿已经超过6万，观看数也超过3亿。

曝光奖励其实是比较常见的一种运营手段，通过“TikToker挑战赛”可以达到以下三个目的：

1）引导内容生产方向

TikTok的定位是年轻用户的短视频平台，平台希望用户产生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这些标签的内容，通过这个活动能更多刺激这些内容生产，强化平台内容的属性。

2）刺激更多内容生产

登上当地最大广告屏幕的曝光奖励，其实是利用人性的虚荣心来驱动用户生产更多内容，另外日本社会是个“抱团”现象明显的国家，容易受从众心理影响，利用这种特性达到促使用户生产更多内容的目的。

3）促使用户生产高质量内容并留在平台

用户来到一个平台生产内容，是希望自己的才华得到更多人的认可。在信息爆炸的时代，怎样让优质内容得到更多曝光机会呢？

一般来说是APP的Banner位置展示。什么？Banner位置还不够，那就让我们上曝光量最大的广告屏幕。

为了有机会上广告屏幕展示，用户会产出更多优质内容，同时获得更多粉丝和朋友。下次为了吸引更多粉丝，用户会产出更多优质内容，而粉丝多了，用户就会留下来生产更多高质量内容的机率就更大了，形成良性循环。

提高UGC内容质量除了曝光奖励，还有榜单激励等手段。

(Webnovel上的原创推荐票榜)

这些方法出现面临的共同场景是，当产品实现内容启动并有了一定的用户基础后，需要解决用户没有了内容创作的新鲜感之后，怎样持续激励其生产更多更好优质内容的问题。

因为当用户在内容平台生产内容没有得到关注，慢慢会失去创作的热情和积极性，这时候就需要利用这些方法，来满足用户的虚荣心和荣誉感，从而激励其持续生产内容。

能否引导提高内容生产者持续产出高质量内容，是决定一款内容型产品成败的关键，限于篇幅，我将在后续文章中展开说明。

内容生产的目标是构建一个理想的内容生态，实现内容的冷启动是第一步，可以是通过接入PGC内容积累内容，或通过KOL资源实现内容冷启动，之后需要通过运营手段引导底层的UGC向中层的PUGC转化，在刺激普通用户生成更多内容同时提高内容的质量。

但是，以上手段都是精神层面的激励，中国互联网企业在出海过程中，面对不同的市场，应该根据实际情况与用户的需求采用不同方式。

比如：印度市场整个互联网环境还不成熟，除了精神激励，还需要实在的物质金钱奖励，这也是像UC News等平台推出自媒体激励计划的原因。

UC News的自媒体激励计划

2. 内容分发

当内容平台在内容生产上积累了大量本地化内容之后，下一步就是怎样将合适的内容匹配给合适的用户。

这个问题会随着平台内容的增多和用户增长后变得越来越迫切，因为这时候平台内容普遍会出现同质化冗长的弊病，用户会渐渐失去耐心和兴趣。

加上随着海外移动互联网发展，用户可以选择的文化娱乐产品丰富多样，从新闻聚合产品到网络文学、从直播到短视频等，无论是在欧美日发达地区，还是在新兴的印度东南亚等国家，中国互联网企业不仅面临其他出海产品的竞争，还要与本地或国际巨头争夺用户时间。

（1）怎么样在面对文化差异的海外环境中，快速匹配合适用户以合适的内容呢？

我们还是从抖音海外版Tik Tok的成功得到启示，与国内的抖音一样，Tik Tok也是采用算法推荐的分发模式，其在日本的成功很大部分原因也归功于它的算法推荐模式。

算法推荐本质上就是通过标签做用户和内容的匹配，采用这种方法，可以很好地解决海外各国的文化差异对内容分发的影响。

（2）内容分发是连接内容与用户的中间环节，除了要解决用户端怎样将合适的内容，呈现给合适的海外用户的问题，还需要考虑内容分发方式对内容生产者影响。

无论是抖音海外版Tik Tok，还是今日头条海外版TopBuzz，都贯彻落实字节跳动的推荐算法模式。是不是算法推荐就能解决内容分发所有的问题呢？

下面我们通过对今日头条海外版TopBuzz分析来看这个问题。

TopBuzz在2015年8月就上线了，可以说是字节跳动最早的出海产品，比Tik Tok经过更长时间的市场验证。

虽然在2017年Google Play 最佳应用评选中，TopBuzz与TopBuzz Video两款应用，分别获得巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用，初步证明算法推荐模式依旧在海外吃得开。

但现在制约TopBuzz进一步发展恰恰是它们的智能算法推荐，在Google Play上用户的负面评论，很多都是批评TopBuzz上面泛滥的假新闻，而现在美国民众对假新闻依旧十分敏感。

也正是因为这个因素，TopBuzz直到现在都没有获得美国主流媒体的认可，限制其进一步发展。

算法推荐的弊端不仅影响用户端，也会对内容生产者产生不好影响。笔者曾参与多个出海新闻聚合产品的自媒体计划，在多个平台注册自媒体号并发布同样的内容，其中就包括TopBuzz。

经过多次内容发布的验证，我发现同样的内容在TopBuzz基本得不到阅读和评论，其他平台因为有人工优质内容的推荐机制，新手用户也能得到曝光的机会，而TopBuzz对算法推荐依赖过多的方式，使得像新手用户等部分用户的优质内容，得不到算法的推荐，不利于激励用户在TopBuzz持续产出内容。

因此，我认为内容分发除了依靠算法推荐，还需要人工推荐进行干涉，不仅能够把控内容质量，减少类似假新闻等劣质内容泛滥，而且能够通过对高质量文章的筛选和人工推荐，给予新手等内容生产者更多机会，以弥补算法推荐的不足。

3. 内容变现

内容消费对于用户来说就是消费内容的过程，对于平台来说就是怎样通过内容进行变现的问题。内容型产品变现的方式多种多样，比较典型的是广告和付费阅读两种类型。

广告是比较常见的一种变现方式，适合对内容质量要求不高的内容型产品，在积累一定流量后通过出售广告位进行盈利，比如：新闻聚合平台UC News在内容详情页放置广告与内容提供方分成等方式。

对于依靠售卖高质量内容的内容型产品来说，付费阅读则是盈利的主要方式，像起点国际（Webnovel）等网文平台。从两者内容变现要点上看，前者靠“数量”，后者求“质量”。

内容型产品变现要根据自身产品特点以及具体面对市场顺势而为，但是可以看到很多企业存在盲目追求用户增长、忽视用户实际需求等误区。

他山之石，可以攻玉。下面我将通过分析对比两款小众的海外产品，分析内容型产品变现的正确姿势。

案例：Great Jones Street之死和Rocket Post Live之兴

Great Jones Street是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产品，题材覆盖情爱、惊悚和冒险等。

创始人Kelly Abbott于2016年创立Great Jones Street这个品牌，Abbott认为现在市面上没有一个真正意义上的“小说爱好者之家”，就像Spotify之于音乐爱好者，Netflix之于狂热追剧粉丝。秉承向读者推荐最好的小说和最好的作者信念，Abbott立志要把Great Jones Street打造成小说界的Netflix。

由于创始人在小说领域有一定的人脉，因此在作品和作者的积累有优势。Great Jones Street没有采用UGC的方式，因为她们不想为了作品数量而牺牲作品质量，并且在高质量作品的获取速度上快于市场上的竞争对手。

创作者是内容生产的关键，在处理与作者的关系上，她们不仅通过自家平台连接作者和读者，更积极让作者参与他们的事业，让作者感受到充分的尊重和信任，不断增加作者数量。

因此，Abbott很有自信对外宣称Great Jones Street拥有线上最大的高质量小说内容库。此外，Great Jones Street与海外流行的新兴内容发布平台Medium达成合作伙伴关系，通过Medium这个高质量平台加速内容的分发。

创始人想将Great Jones Street打造成小说界的Netflix

虽然Great Jones Street在内容生产和内容分发取得成绩，而且创始人在筹集资金、培养团队和吸引原创作者上做得不错，但在变现上做得不好，没有获得足够的订阅用户，用户订阅费用收入连最基本的运营支出都支撑不了，导致项目失败，创始人宣布于2017年12月31号下架APP。

当我们复盘这个案例，可以看出Great Jones Street之死直接原因是没有形成足够规模的付费用户群，导致入不敷出。

怎样解决这个问题？

让我们先把目光转向印度市场，或许我们可以从Rocket Post Live之兴中得到答案。

随着印度智能手机普及，刺激了用户对新闻内容的需求，这也是很多中国新闻聚合类产品出海印度的背景。不同于UC News或Newsdog等中国出海印度新闻聚合类产品，Rocket Post Live 团队，并没有开发自己的APP，而是通过 WhatsApp，类似印度的微信，开辟了一个频道来传播本地的新闻内容。

Rocket Post Live 的创始人叫 Shivendra Gaur，整个创业团队加上他自己共6个人。他们每天会通过 WhatsApp 的 Broadcast 推送「新闻摘要」，每晚 8 点，他们还会推送时长为 8 分钟的视频，内容是当天重要新闻的合集。

在内容变现上，截至2017年中旬，他们成功获取超过11400 名用户，其中付费订阅用户有大约 8000 多人，付费率超过70%，付费用户需支付 1 年 100 卢布（约 1.5 美元）的订阅费用。

Rocket Post Live在印度一年收入可超 12000 美元，已经达到发达国家的人均收入水平了。要知道，印度市场目前的付费率和付费水平是非常差的，能够在内容变现上获得这样的成绩实属不易。

Rocket Post Live为本地民众提供优质当地新闻的推送内容界面，朴实无华但满足用户需求

内容型产品由于其文化壁垒，对中国互联网企业来说更是困难，然而通过以上本土创业者的成败对比，我们可以得到几点内容变现的启发。

（1）深耕本地市场，抓住并满足用户需求。

Great Jones Street之死多少让人有些意外，但是一手好牌打烂的人比比皆是，根本原因是没有抓住并满足用户需求。

他们对于美国用户的小说消费需求了解不够深入，虽然意识到用户对移动化趋势小说阅读的需求，但没有更进一步挖掘。反观Rocket Post Live，从一开始就专注服务于当地民众的新闻消费刚需，因此即使在付费率极差的印度农村依然取得亮眼成绩。

对于中国内容型产品出海互联网企业来说，要培养并形成足够规模的付费用户群是存活和盈利关键。在一开始没有确定目标地区和目标用户情况下，可以在全球范围内快速试错，快速确定并聚焦目标市场。

深耕本土市场，研究当地用户需求，围绕培养一批付费用户制定运营推广策略非常重要，特别是针对海外市场。这是海外市场与国内市场差异所决定的：

1. 相比国内的用户，海外的用户往往更加乐于与开发者沟通，他们愿意将自己体验产品的感受与质疑写进邮件反馈给开发者。因此，用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖本地市场，服务并培养好自己的第一批忠实粉丝，立足市场并扩散影响力。
2. 海外市场的应用发布渠道相对单一，规则比国内的应用市场更加透明，能够为中国出海的互联网公司，特别是创业公司提供相对健康的竞争环境。因此，出海企业可以更加专注于满足本地用户的需求本身，打磨好产品并快速迭代，从而由点及面占领市场。

（2）结合自身优势，集中资源单点突破。

虽然Great Jones Street拥有不错的内容生产和分发资源并且雄心壮志，主流的小说类型都做，然而恰恰是“大而全”的内容策略分散了他们的精力，没能形成一个有特色的平台，这在以主打特色的海外小说产品竞争中是大忌。

Great Jones Street小说类别繁多，没有主次之分

而Rocket Post Live只有6个的小团队，资源非常有限，但正是基于对当地用户需求的了解，发挥对本土新闻熟悉的特长，做好满足当地人的高质量新闻才能成功。

对于很多中国内容型产品出海来说，技术与资金是优势，在确定内容策略后通过资金获得更多头部的内容，通过技术更好地满足用户个性化内容需求是取得成功的关键。

（3）因地制宜进行内容变现的探索

海外互联网环境与中国千差万别，很多模式不能生搬硬套，因此结合当地现状进行内容变现模式的适配是必要的。比如：起点国际（Webnovel）立足VIP付费阅读制度成功经验，也为海外读者量身打造符合当地的付费阅读模式。

除了常见的按章付费模式，在付费率较差的地区，比如：印度等，通过观看广告解锁付费阅读章节模式以及Wait or Pay模式（即在更新后第一时间观看则需付费），不仅能够满足用户需求，产品也能找到合适的变相模式。对于平台和用户来说是双赢，形成一个良性的发展。

海外用户在起点国际（Webnovel）看网文可通过观看广告解锁付费阅读章节模式

最后

海外用户对内容的需求是中国互联网企业出海的机会，笔者认为：出海者要结合具体的出海国家，从内容型产品底层逻辑即内容生产——内容分发——内容消费（变现）进行思考，快速试错和迭代，相信2018年会有更多成功的出海内容型产品出现。

作者：Curry，微信公众号：出海运营

本文由 @Curry 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图作者提供