文案，很屌的两个字，有很多学广告的同学把她捧若神明。如果后面再跟个策划两字，绝对逼格满分。也导致很多做运营的人陷进了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其实，好文案不在纸上，是挂在嘴上的。而且在互联网产品或网络营销上，好文案往往是口语，因为口语才具有传播性，也只有大众化语言才能让用户产生冲动，继而按我们的意图行动。接下来我就给你揭开文案的面纱。

好的领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说呢，我举两个例子你就明白了。我的直接领导和大BOSS经常用赏识管理的文案来鼓励我产出高绩效。比如在QQ里聊天的时候，我的直接领导贯用的一句文案是“好咧”。我一接收到这个词就特别振奋，有时候我提一个建议，领导说“挺好的”，我就感觉不太好。领导要是说“太好了”，那我心里就东风夜放花千树了。还有一次我做了一个很不错的创意。“你真厉害，太有才了”，领导听完后兴奋的说。文案直接走到我内心了，弄的我心甘情愿的加了好几次班。如果领导的文案是“不错”，那我可能就不加班加点了。

大BOSS的文案水平就更厉害了。在微信上基本上不说赞美之词，只用一个微信表情“大拇指”就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上九霄云外揽月了。大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。后来我就琢磨了，大BOSS抛出来的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。现在我终于明白：一个大拇指是赞你当下的工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍是没问题的。这是领导在给你定目标了。要是领导发了你一屏的大拇指，你别害怕，不是为了让你kpi翻到天上去，而是说明你做的太出彩，大BOSS情绪已经失控。这时候你提任何要求，都能100%成功。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江“仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文”，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

1. 开源：我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…
2. 节流促活跃：军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言…

在这一点上，我原来运营网站运营108将的时候得到了宋大哥的真传，屡试不爽，至今引以为傲事。

另一个文案高手就是刘备了。我们可以想象一下：假设宋江和刘备两大文案高手在一起共事，肯定会变着法的天天刷文案。

所以，文案其实就是我们嘴里说出来的话。很多人一提到写文案就立即进入写作文的状态，然后努力搜寻一些描述性词语，各种形容词、废话就来了。其实角色错了，正襟危坐的是文秘，会说话的人才是好文案。还有，文邹邹的东西叫文学（比如我的这篇文章），除非你的目标用户群是一群文艺青年，那你可以杨柳岸晓风残月。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的。

好文案要走心

说起走心，这里面的学问很大。什么是走心？就是能触动你情绪。你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，”滚”就是好文案，因为它让你伤心了。”死鬼，还不回来吃饭!”我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要有汉字呢！“三天”减肥成功和“瞬间”减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？

关于走心，我今年深有感触。看了一本日本文艺界的小说《解忧杂货店》（我将此书誉为最好的营销书籍）之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现若想做好运营，一定要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，一段时间之后，你会发现文案技能大涨。我就体验了1个月，现在还在体验中。我从我运营的大街网的一个服务号上刷了1000名粉丝加我个人微信号，开始与他们做一对一沟通（粉丝运营），一开始聊天的时候还紧张，生怕说错话。后来我发现我说的越实在，在他们的心中越有分量。官话套话在这里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大实话才能触动他们脆弱的内心，使之变的强大，更能积极面对职场。我收到的回报就是我一共回答了350余名粉丝的问题，他们邀请了他们身边的同学又加了我微信，目前为止，1000粉丝已经给我介绍了3000余新朋友。这是粉丝运营的精髓了，如今，我微信好友已4000人，当我破5000的时候，我又得考虑新注册一个微信号了。因为微信据说5000好友为上限。还有一个业绩就是我一旦发一条求赞的微信，瞬间，铺天盖地的赞就来了。玩朋友圈的朋友，你能不激动吗！

赞，是微信上最好的文案，因为能触动心弦。

什么是“最”好的文案

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！后来，我东施效颦，我也天天观察我2岁的儿子，夜色朦胧的时候就带他出去，并指着月亮说，来，儿子，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶…我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！

就在刚才，我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累了，来给爸爸捶捶后背，就见我儿子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背。“噗噗”二字文案绝佳，因为我们全家都乐了，

所以说，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。

抛一个简单的从文案拿业绩的运营技巧

大概是2013年，不知道网站运营108将的兄弟们记不记得，当时有一天的论坛首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比如“原来网络编辑是这么工作的呀”，“啊，运营还可以这样做”…因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得头条的CTR真的提升了很多。

这是很简单的一个从文案中拿绩效的运营技巧。你闲来无事的时候，可以把你负责的网站首页内容的文章标题都加上语气词，点击率绝对超乎想象。

我记得我在网站运营108将论坛（现在论坛已不复存在）的时候，写过这么一个招募贴：

2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！

直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案。勉强算做文学，因为从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论。只有我一个人孤芳自赏好几年。

下一篇文章，我会写一下我在做用户运营的时候犯下的那些文案错误以及从文案中拿绩效的那些技巧。我会拿微信公众号和app的通知产品来举例。

#专栏作家#

韩利，微信公众号：weboper,人人都是产品经理专栏作家，原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者，创作有15万字有关互联网产品运营方面文章，现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析、文案，一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧！

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