新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？

很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感，然后推出产品。

比如

• “你的系统存在安全风险，请及时查杀！”
• “牙龈出血，是XXX的症状。”
• “弹钢琴的孩子，不会学坏。”

这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。

所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。

然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。

比如这个奇葩的护肤品广告：

一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。

然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。

失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。

然后警察到来，拿出了一款护肤品（就是广告产品），让母亲不要害怕……

我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？

这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。

如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。

• 买按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了；
• 买摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；
• 买保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。

恐惧营销经常很有用，但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。

因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。

所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？

Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：

1. 威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？
2. 威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？
3. 反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？
4. 自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？

举个例子，我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案，说服女生。

1，说明威胁的严重性（吸引注意）

2，说明威胁的易遭受性（引发恐惧）

仅仅严重是不行的，还需要说明“威胁很有可能发生”，让人感觉自己现在随时可能有危险。

3，刺激反应效能——只要按照我的方案做，威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁，就会选择躲避、无视，而不是采用方案。

4，自我效能——你很容易做到我说的方案

即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁，但是如果觉得很难被执行或者很难理解，就会放弃方案，转而回到“回避”“抗拒”的状态。

可以看到，良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧，并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

先说明你面临严重的威胁（威胁严重性），然后说明这种威胁很容易降临到你的头上（威胁易遭受性）。等你激活杏仁核体，恐惧水平上升，立马推出方案，让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁（反应效能），然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候，说明“对你而言很简单”（自我效能）。

这样，一个完成的恐惧营销设计就走完了。

而在上述任何一个环节出现错误，往往意味着恐惧营销的失败。

（PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销，以吸引读者看下面的方案）

威胁严重性

你需要精确控制你要唤起的恐惧，不能过低也不能过高。

研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

威胁过低，消费者不会关注此信息，无法刺激杏仁核体，触发注意和记忆的提高：

威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告，甚至厌恶广告。（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。）

比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。

接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……”

这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

相反，如果唤起严重性弱一点的恐惧，该恐惧恰好是后面推荐的方案（购买摄像机）能解决的，就会有效促进销量。

比如：“家里进了人，但你不知道！不论在哪，打开手机，一眼看到家……”（只说进人，不说破坏，恐惧程度降低）。

这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧（孩子被偷了），而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧（废话，谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷），就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果，而没有促销效果。

甚至会导致大量的品牌厌恶——因为你的品牌总是伴随着无法消除的恐惧出现。

再比如“学钢琴的孩子，不会学坏”这个通过恐惧营销来刺激孩子报名学钢琴的文案，就是刺激了中等程度的恐惧。

而如果像某些人一样，盲目刺激高恐惧，就会变成：

“你的孩子可能未来一事无成，又笨又丑，找不到对象！不用担心，来XX学钢琴就好了！报名电话：135XXXX7557”

那么如何决定要刺激多少恐惧呢？最简单的答案就是：够用就行——你销售的产品恰好能有效消除的恐惧。

调整恐惧大小的方式有很多种，比如要增加恐惧，可以通过具体案例故事、夸张图片、身边的故事等。

要减少恐惧，可以“把症状卡通化”（某些讲解遵守交通规则避免车祸的视频，使用卡通形象，以免唤起太高的恐惧，起到反作用），还可以转化恐惧来源，比如白加黑感冒药并没有像一般感冒药一样强调感冒的后果，而是用更低的恐惧“吃了白片，不瞌睡”。

威胁易遭受性

在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要关键。

一个威胁，不论多么严重，只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”，就几乎没有效果。

这就是为什么保险广告很难做——你可以通过“车祸恐怖”来卖保险，但是这并没有人让人觉得这件事很容易发生。

任何人本能上都是短视的——一个重大的远期的威胁，对人的刺激作用，远远不如一个立刻产生的威胁。

比如早上难以起床，“不早起学习，4年后找不到工作”的刺激程度，远远不如“现在不赶紧起，就要迟到，尴尬地在众目睽睽之下走进教室了！”

这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本上没用，吸烟导致肺癌的后果太远期了，用户感知的“易遭受性”非常低。

解决方案就是：刺激恐惧的时候，寻找易遭受的恐惧来源。

比如我在帮一个智能水牙线客户（水牙医）设计产品文案的时候，在“导语部分”本来遇到的常规思路是：

“现在不爱护牙，45岁以后你就后悔了。”（唤起恐惧，让消费者购买）

但是这个大部分产品营销常见的思路却很难奏效——“45岁后生牙病”的“易遭受性”太低了，这并不是一个当下、立刻、近在眼前的威胁，几乎很难驱动行为。

所以，后来我们把威胁的来源进行了转化，变成了更加具备易遭受性的威胁（虽然严重性有所降低）：

“你带着最新的Apple Watch，但是你护理牙的方式还停留在上个世纪”

(后面具体讲仅仅依靠常规刷牙有多么不合理）。

对几十年后牙病的担忧可能并不是“易遭受”的威胁，但是对“我落伍了”“我现在方式不合理”的“社会认同威胁”感知却是立刻、当下的。

例如，“四个小伙伴，三个用滴滴”，也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用，我就落后于群体了。

（PS. 当然这里有策略层面的考虑，初期使用创新未知产品的人，一般是人群的时尚者，所以要打一定的时尚需求，因为本文主要分析恐惧营销，所以策略部分具体就不讲了。）

几乎所有成功的恐惧营销，都是主打“易遭受”的需求，比如：

• “怕上火，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了；
• “选不对楼层，你就吸雾霾”——雾霾可是经常有的；
• “你的系统有安全风险，请及时查杀”——嗯，我的电脑其实随时都有风险；

再比如艾滋病的公益广告——艾滋病症状慢，得病后往往好几年才会感觉到痛苦，易遭受性不够。

所以公益广告强化了易遭受性——随意不保护的ML，相当于正在跟蜘蛛XX（想想就知道有多恶心，易遭受性很强，比10年后因为艾滋病而病重要好）

反应效能

反应效能是指：在多大程度上，你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁？

如果一个广告并不具备很高的反应效能，往往就会引发用户回避行为。

就像前面说的：如果你诱发了一个严重的威胁，但是提供的方案不能立刻消除恐惧。

这就是为什么这种烂俗体的痛点广告经常没效果：

担心自己职场被淘汰？

担心自己工作没前途？

担心出路无门，谁都不认识？

担心随时丢工作？

快上脉脉APP！

只是唤起了恐惧，但是并没有让人相信你可以解决这个恐惧——凭啥你这个APP能解决这个问题？

而如果换成这样，就可以提升反应效能：

“认识300个CEO的人，不会找不到工作”

——上脉脉，一键搜索并认识高人

这句话直接指出了解决方式（搜索并认识CEO），更容易让人相信可以解决恐惧（找不到工作）。

（PS.此处李叫兽仅为说明理论，实际应用需要综合考虑策略、投放环境等多种因素）

再比如，为什么很多保险的广告和推销很失败？因为它们也几乎没有反应效能。

你先激发我对可怕车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险——可即使你赔给我1个亿，我还是害怕车祸啊，你推荐的方案（买保险）反应效能太低了。

那么怎么办呢？除了像上面说的一样，激发低一点程度的恐惧之外，还可以想办法让人接受现实，再推荐方案。

比如这样的场景：

张XX出了车祸，腿包着绷带。

但是他很坚强，并不沮丧。

他仍然跟相处5年的女朋友兴奋地讨论结婚计划——等出院了，去哪里度蜜月；

仍然喝着老妈熬的大补汤；

仍然可以打开电视看最喜欢的球赛；

不论生活夺走了什么，你仍然可以选择珍惜那些依然拥有的。

更重要的，我们还为你提供了住院的所有医疗保险，补恤金，还有一份小礼物。

（PS. 此处是我为了说明理论，随意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是医药费几十万。”）

在这个场景中，先让用户接受了“悲剧之后的状态”，大幅度降低了恐惧感，提高了反应效能——这个时候，用户并不是拿“我好好的”跟“出车祸有保险”进行比较，而是先进入车祸的情景，再拿“这个时候没有保险”和“这个时候要是有保险就好了”进行比较。

总之，你给消费者的一定不是“无法消除的恐惧”，而是提高他们的反应效能，让他们感知上相信你推荐的方案可以客户恐惧。

自我效能

自我效能是指：既然你推荐了方案来消除恐惧，我是否很容易执行这个方案？

如果消费者感知自己很难执行这个方案，就可能会规避广告。

比如：

你每天都在衰老，你很快容颜不再

每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食，常保青春

这个即使唤起了恐惧，也具备了反应效能（是个人都会相信运动、早睡和均衡饮食会让人更年轻），但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太会相信自己能执行——自我效能低，所以最终文案效果可能不好。

而比如：

• 饭后走一走，活到九十九。（只需要走就行了，简单吧）
• 每天早上一支黄瓜，常保容颜。（只需要吃黄瓜，简单吧）

这些就更加容易驱动行为，变成成功的广告。

这也是为什么有些谣言很火——因为他们推荐了足够简单的解决方案：

• 吃碘盐放辐射；
• 吃茄子长命百岁；

这也部分解释了为什么有人会在面临威胁的时候烧香拜佛，即使理智的人都知道这没用（反应效能不高），但是因为比起“策略性地分析问题”、“寻找真正的解决方案”，烧香拜佛更加简单、可执行，具备很高的“自我效能”。

所以，恐惧营销的广告，一般最后需要给对方一个足够简单、容易执行的方案。

比如“学钢琴的孩子不会太坏”：唤起了恐惧（孩子学坏），怎么办，学钢琴（自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易执行多了）。

结语：

恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的无知，需要精确地设计整个情绪过程，否则反而会起到负面作用——吓跑你的消费者。

而设计的关键就是：有效唤起恐惧，并且立刻帮用户消除恐惧。

#专栏作家#

李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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