“‘以退为进运营法’搞定教育产品运营闭环”这个主题共分为上、下两篇，大家现在看到的是上篇。本文是基于对教育行业运营的思考，由非专业运营的产品经理提出，与大家分享，欢迎各位同仁围观、拍砖。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌词：拿去拿去别客气。

作为一名产品经理，我有些不务正业，总会留点时间去思考运营的问题。相信有很多同仁和我一样，喜欢思考研究运营问题。私以为，产品、运营不分家，不关注运营的产品不是一个好建筑师。当然了，我还没有像专业运营那样有自己的一套成熟的方法，实在是野路子，所以本文仅供交流探讨。

由于胸怀“让教育变得更好”的鸿鹄之志，毅然投身至竞争激烈的教育行业，一做就是数年，对教育产品、课程内容、教学服务、运营策略等略有所感，所以本文又是针对教育行业的运营策略进行讨论。

教育行业基于利益驱动的获客运营策略，其中最为直接、粗暴的就是“不过退费”：考试不过退费、达不到多少分退费、培训完找不到工作退费……各种退费策略。

刚开始，确实很吸引人眼球，抓住了用户“求过”的侥幸心理，给人一种“必过”的假象，而事实上只是和用户玩了一种文字游戏，诚意不足，最终都只是一锤子买卖，品牌受损，口碑下降。

实际上，价格和效果是教育产品用户做决策最为关注的两点因素，尤其是效果。但是大家都知道，教育效果后知后觉，不可控性极强。那么为了让用户相信产品的效果，目前最有说服力的手段就是“不过退费”。但是不过退费的门槛实际上是很高的，用户一旦注意到“高门槛”，就会降低对产品的信心，增加用户需要承担的风险，重新陷入决策困境。

为了让用户脱离决策困境，减少用户思考的时间，就必须降低门槛，但是降低门槛又会将风险抛给产品方，成本大幅提升。看起来这是一个死局，无解的死局。

但是，我写这篇文章的目的，就是要告诉大家，其实还是有破解死局的办法的，办法就是我要讲的“更有诚意的退费”。既然破解的是死局，那么肯定逻辑很复杂，为了用最简单的语言把这个方案给描述出来，我是煞费苦心。

这次先讲一下该方案的1.0版，为了便于记忆，我暂时称之为“以退为进运营法1.0”，请大家耐心些，文笔一般，主要靠理解。

一、方案背景

教育产品获客成本越来越高，除了机构间的竞争外，更多是获客、转化、复购难度高。免费、退费、满赠等方式是常用引流获客手段，但是随着用户对运营套路的认知提升，和风险防范意识的增强，现有手段效果越来越差。

教育产品效果不可控，除了教育培训先天特征所致以外，出勤率、学生状态、教师水平、课程质量、服务跟踪等都影响着最终的效果。课前测评、各种班型、知名教师等是目前教育机构多采用的用于提升教学效果的手段。虽然投入了高成本，比如师资投入、研发投入、技术投入等，但是并没有大幅提升对效果的可控性。

二、用户分析

用户在选择教育产品时，最为关注的是效果，其次是价格，再往后是一些辅助因素（上课时间、地点、配套服务等）。而教育的最大特点是“后发性”，一开始无法告诉用户能够达到什么样的效果，哪怕将诸多案例摆在用户面前，用户也会认为那只是“别人家的”（说实话，教育机构自己也不知道能达到什么效果）。

本质上，用户选择教育产品是在押赌注，承担着三重风险：时间、金钱、效果。用户能想象得到的结果分三种：

1. 最好的结果是时间和金钱都花了，但是获得了理想甚至是超预期的效果；
2. 居中的结果是效果不理想，时间也花了，但是退费了，至少挽回了经济损失；
3. 最差的结果是花了时间和金钱，还没效果。

以上三种结果其实就是用户做决策时纠结的问题，即用户决策心理。

三、策略分析

结合用户决策心理，我们可以将复杂的问题简单化，要想降低用户决策成本，让用户选择你的产品，我们就需要降低用户的“三重风险”，并且让用户感知（感知很重要，要么摸到的看得着，要么用户很容易就能理解）。

先说时间风险，要学习就得花时间，同样的课程，需要的最少时间是固定的，即“课时”，所以时间风险目前来看不会有明显降低，只能告诉用户需要的最短时间，而用户一般也是按照这个最短时间去评估风险的。

再说说效果，更是一个不可控因素，谁能单方面保证教育效果？未知的事务，风险是最大的！

最后看金钱，这个是最为可控的，即产品方收用户多少钱、怎么收、能不能退等等，都是在双方自愿的基础上达成的，是人为控制的。

所以，说来说去，还是得从“金钱”这个因素入手，去降低用户所担风险。

四、方案简介

1. 课程按照章节收费，允许用户学完一个章节，再决定是否复购，而不是一次性购买一门甚至多门课程；
2. 每学完一个章节，进行一次在线测试，根据成绩和测试用时进行评分并排名；
3. 每次测试完毕，成绩排名前50%的用户无条件退全款，成绩排名前10%的用户除了无条件退全款，还额外提供课程费用10%的奖励，排名后50%的用户不退费；
4. 该方案对用户只有一个要求，就是务必在规定时间内完成课程，但是这个时间不能太紧，这个规定的目的不是为了给用户设陷阱，而是为了能够统一测试，统一排名，及时退款和奖励；
5. 包括学习进度、测试试题、最新和最终排名、退款名单、奖励名单等信息均要做到公平、真实和及时。

五、可行性分析

1. 一直以来，学习的价值无法及时体现，人们说的都是“现在努力学习，将来怎么样”，相当于在给学生画饼，所以学生的学习动力不足，但是该方案通过退费和奖励机制，可以让学生及时体会到学习的价值；
2. 有一半的机会可以免费学习，还可能获奖，在教育培训投入高昂的今天，这项措施对于用户来讲，无疑具有一定的吸引力，而且还可以抓住部分用户的“薅羊毛”的侥幸心理；
3. 一章节一收费的模式，将用户的学习成本和经济风险大大降低，反而获益变得更加丰富，进而降低用户决策成本；
4. 如果对所有用户承诺“不过退费”，未免让人觉得太假，而只是针对部分成绩好的用户退款和奖励，则让这个方案合情合理，更有诚意，更易获得用户信任。

六、方案价值

1. 该方案可引导用户深入体验学习产品，而深入体验产品是帮助用户发现产品价值的重要前提，结合优质的内容，为用户留存甚至复购创造条件；
2. 学习往往是量变到质变的过程，对时间和学习频次的依赖性比较强，这必然提升产品的用户活跃度；
3. 该方案可以激励用户在学习方面的主观能动性，而主动学习是获得进步的最有力保障，这就让“学习效果可控性”大幅提升；
4. 如果课程和服务经受得住考验，那么该方案可间接打造课程和服务口碑，最后转化为品牌口碑，使口碑传播、用户裂变成为可能。

以上便是“以退为进运营法”1.0版本，万事开头难，1.0版本必然存在很多漏洞，于是我便邀请了几位行业内外的朋友来“拍砖”。他们确实也毫不留情，各种“板砖”纷至沓来。不过我早已做好了“被拍”的准备，虽然鼻青脸肿，但是甚是欣慰，因为有了这些“砖”，“以退为进运营法”2.0才得以问世，不过2.0我会放在下一篇讲，先给大家留一些时间回味、思考或者拍砖。

如果你对“以退为进运营法”感兴趣，那么请继续关注《“以退为进运营法”搞定教育产品运营闭环（下）》，届时我会更加直观详尽的介绍2.0版。

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