网易连续打造刷屏级H5，这其中有些什么原因呢？这些爆款案例可以复制吗？

这两年，隔三差五就会看到网易制作的H5在刷屏，到处都能看到网易团队的案例。

不得不说，网易现在玩H5真的厉害，好像一年到头都在刷屏，动不动就是几百万上千万的流量，特别是测试类H5，越做越牛，听到哪家测试H5火了，我第一反应都想到网易。

这是已经占领我的心智啊！

网易《你的饲养手册》H5

网易《哲学气质测试》H5

网易《荣格心理学人格测试》H5

网易《你的使用说明书》H5

同样做H5，别人怎么就做一个火一个。

所以经常有人问老贼，说他们也想弄个类似网易这样的H5，反正也有预算，能不能复制刷屏的效果？

学习借鉴一定是互联网上的常态，像素级模仿也是很好的一种运营方式，老贼是推荐的，一切皆有可能！但是，如果只是模仿其表面形式，很难成功，甚至完全不可能，因为有些影响因素并不在H5本身。

那到底这些爆款H5案例能复制吗？老贼仔细回顾了一下网易那些爆款H5，有一些很重要的因素不可忽视：

一、选题受众人群广

不管是《你的饲养手册》、《哲学气质测试》、《荣格人格测试》，还是《你的使用说明书》、《2018娱乐圈画传》、《立下你的新年flag》，基本上只要经常上网的年轻群体都可能被覆盖。

《哲学气质测试》结果

一个H5案例如果想获得火爆刷屏效果，肯定不能仅仅停留在一个小圈层里面，换句话说就是覆盖人群要足够广泛。

你需要保证你的H5主题能从一个一个圈子轻松的渗透到另一个圈子，想要刷屏传播中间就要不受阻碍。比如：星座测试、心理测试、热剧人物对照、职场能力报告、生成个人卡片这些都是受众人群非常广的。

网易《2018娱乐圈画传》H5

网易《立下你的新年flag》H5

而选题受众人群广，这一点难就难在如何把自己的产品、品牌调性、价值观等和大众人群结合起来。如果仅仅是让H5大众化很简单，结合自己才是最核心的。

所以这一点我们需要考虑清楚，你是想通过H5直接展现自己产品还是通过传播增加品牌曝光，最终展现自己的品牌调性和个性？很明显，前者覆盖的人群会更小。特别是如果你的品牌或产品本来就很小众，你也没有想到好的结合方式，那从产品出发大规模刷屏也就不太可能了。

网易H5的选题这块是我们可以重点学的，包括如何从选题上拓宽覆盖人群、什么样的选题更有趣、哪些选题参与性更强、什么选题话题性更强、如何在选题中增加品牌元素等，我们在看这些H5时可以重点思考。

网易《解锁你的欢乐颂人设》H5

网易《睡姿大比拼》H5

网易《滑向童年》H5

网易《找一找10年前你用的手机》H5

二、能快速建立信任

不知道你会不会有这样一种心态，就是在看到是网易H5会更愿意打开？反正我是这样。

为什么？

虽然说现在朋友圈里的传播路径一直在减弱，但我们天生对熟悉信任的东西会更有兴趣和信任。

很多在朋友圈石沉大海的H5或活动，真不是因为它不好，很大一个原因是不能在众多信息中快速建立信任，结果就湮没在众多朋友圈信息中。而最简单粗暴建立信任的方法就是靠品牌力，一个品牌本身就是知名品牌且有非常多精品案例，那它就是自带信任的，这是品牌长期积累下来的优势。

毫无疑问，网易就有这样的品牌力优势，能够在朋友圈快速建立信任，因为他们已经有超多的刷屏案例，我更有期待感。

网易《测测你的合群指数》H5

网易《时光迪士高》H5

网易《一分钟漫游港珠澳大桥》H5

网易《冷点日报》H5

一次刷屏或许不会转化为品牌力，但是短时间内频繁刷屏必然会让网易品牌力骤升。

所以，在看到它的H5时，自然而然的就会有信任感，好感度倍增，也就更愿意点开、更愿意分享出去。而其他人的活动也好，H5也好想要获得更多点击，就只能通过一些吸睛文案或者KOL推荐了。相比之下，显然弱了很多。

这也是为什么大品牌案例更容易形成刷屏，因为强大的品牌力不仅带来了信任，还带来了更大的用户人群基数。

不过，网易品牌力这个点我们学不来，只能尽量去积累。毕竟不是每一个品牌都是网易。

三、有专业成熟的团队

一二次刷屏或许是幸运，但成为口碑逆天的H5爆款收割机，那必然是有一个成熟专业的可持续运营团队。

这一点，网易的运营策划团队从没让人失望。

你可能想到了同样的创意、同样的选题、同样的玩法、同样的交互形式，但在这样一个拼颜值拼内容拼品质拼技术的时代，肯定还不够。

专业的内容策划、庞大的文案资源、最新的交互形式、领先的技术玩法等等，会让同一个创意天差地别。

网易《自白》H5

网易《寻找梦想的旅程》H5

你可能不知道，网易做的这些爆款H5，平均制作周期都在1-2个月，不断的推翻策划、打磨内容、优化表现形式……用做产品的方式去做H5，并不是谁都消耗得起。

就拿《测测你的哲学气质》H5来说，对二十多个哲学名词解释得非常专业和考究，有理有据，还组合出上百个测试结果。本来只是一个娱乐的测试，但是你仍然会觉得非常专业非常靠谱，能不转发吗。而这一点，说实在的，专业成熟团队不是我们想学就能学，也学不来。

不过由这个团队最终呈现出来的东西可以学，比如他们的标题写法、文案表达、内容逻辑、创意呈现、交互方式、视觉形式……等等。

四、有制造超强分享点

每一个想要更多传播的H5，都需要有一个关键分享点，刺激用户去分享。

很多H5都能做得比较炫酷好玩，门槛也低，但却没有形成大量转发，就是因为没有给用户的超强分享点，哪怕利益诱使转发都没有。

网易的H5这一点就做得非常好，本身选题就非常强调 “与我相关”的，文案也走心。另外，除了H5本身有趣，有创意，形式非常酷之外，他们还一直在用一个非常好的传播载体——就是H5生成有趣的带个人标签的图片，成为个人符号。

《你的使用说明书》结果

网易《立即测试朋友损人程度》H5

《睡姿大比拼》结果

当然，有了这个传播载体还不够，我们的用户可没忠诚到你给他什么他就会分享什么。

我们每一个人都是有社交属性的，在朋友圈分享一个信息肯定会考虑别人会怎么看我，又或者对我自身形象是否有影响。

谁都想展现一个“更理想的自我”，不是吗？

再看网易那些一套套测试结果图片，他们会精心写了一组组文案，尽量让不同的人得到不同的结果，保持有趣而不失个性化。这些描述都很正面，放谁身上都会窃喜，还有小小的得意感。

平常我们肯定不好意思自己在朋友圈使劲夸自己，而借着这样一个H5，它给你塑造了一个更好的形象，你自己觉得也很符合，那还不赶紧分享嘚瑟一波？

《解锁你的欢乐颂人设》结果

《你的饲养手册》结果

这种基于”巴纳姆效应”的文案描述，老贼之前也专门说起过：

每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人，都会有同感。而且会自动脑补各种场景为它找到支持的证据。

从天而降的 “懂我” 的文字，又有谁会打心底拒绝？特别它还是一个大品牌H5通过专业的知识系统测试出来的。

这种传播分享点的设置同样是我们可以学习的，网易那么多爆款H5，涉及各种分享点，从社交货币理论来说，有提供谈资的、表达观点的、有益他人的、巩固自我形象的、参与社交PK的应有尽有，值得借鉴。

五、目的明确单一

网易这些刷爆的H5，都有一个很明显的特征，就是营销感很弱，你不会一下看到一个产品推荐，一下又是一个卖货入口。

它的目的性很明确，主要就是为了不同产品板块的品牌曝光，以及品牌调性的塑造。

网易《告别2017，这可能是最酷的方式》H5

网易《2019防骗能力摸底考试》H5

游戏类、测试类、新闻类、公益类H5在用户接受度和传播度上，相比营销类H5肯定是有本质的优势。

当然，不是说产品介绍以及卖货营销类H5不行，肯定是可以的。只是一点，你的H5目的要明确，重点要清晰！

什么意思呢？说白了就是H5你要有所取舍，如果你是卖产品、卖服务、搞活动、做促销的H5，你想要实际的转化，那重点就是转化；如果你是想做品牌曝光传播类的，那就更多的思考体验、传播机制，不要又在里面各种打广告。

这一个点我们可以学，关键在于你想不想学。毕竟，大多数品牌都是一旦有曝光就像趁机卖个货。

如果要学，一定要搞清楚你的H5目的，卖货就好好卖货，传播就好好传播。目的越集中，策略和打法也就越统一，效果也就自然越好。一样都没做好，就想同时两样全要，那网易都该学你了。

六、有钱

最后一点，网易有钱玩创意、玩内容、玩技术、玩传播……最重要是，经得起无数次失败，可以不断尝试想法，总结规律，形成方法论。

这一点，真学不来！

总而言之，这些爆款刷屏案例能复制吗？

在我看来，网易连续的打造爆款H5，这其中他们对年轻人的洞察、对人性的理解、选题的策略、创新创意的形式、文案的底层逻辑、H5的交互、视觉的呈现、传播分享点的包装、对H5的认真态度等是可以好好去提炼和借鉴的。

而网易的品牌力、专业成熟的团队、对H5的庞大资源投入、产品本身的热度、组织调控能力等等却是不太能学得来。

做运营做营销，肯定是需要借鉴与学习。但如果只看表面，好像人人都可以成功。

只有深入的分析它的本质，才有可能做出效果。最关键的还是取其精华，结合自身，反复打磨，对症下药。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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