错过了风口的豆瓣，还有高黏性的用户在这里。

对豆瓣上的一些友邻是什么感情呢，可能没见过，也算不上是朋友，可是一想到他们的存在，就觉得世界还是好的。——豆瓣用户海伯利安

豆瓣不能死，还应该活得更好。

操心豆瓣最多的，还是豆瓣的用户。

豆瓣“爱豆”小组里，经常有豆友主动报BUG，呼唤程序员来解决。一名豆友发帖说想屏蔽特定的广告，有豆友评论，要是豆瓣能推出会员免广告，他肯定充钱；不过他随后表示，可惜阿北肯定不会这么干，这样太不文艺了。

豆瓣用户比谁都想豆瓣活得更好。

一、被低估的社区

作为PC互联网时代兴趣社区的豆瓣，能顺利过渡到移动互联网时代已是不易。互联网时代的脚步日新月异，目前对社交社区的主要论调是，传统的兴趣社区已然没落。悲观的分析认为，豆瓣最终归宿甚至可能被猫眼等在线票务系统收购，成为内置评分版块。

然而小白认为，虽然在数据和盈利上表现不亮眼，但是豆瓣被低估了，其被低估的点在于用户黏性和用户使用时长上。

艾瑞数据显示：在社区交友赛道上，豆瓣APP月度独立设备为700万左右，挨边进入前十，不如很多近期火热的社交应用。但是，从月度总有效时长来看，豆瓣的用户使用总时长排名第四，用户平均使用时长将会更高。

作为一名豆瓣小组的合格吃瓜群众，亲身体验认为，兴趣小组用户数量众多，用户活跃度高，内容更新频次快，社区互动氛围良好，很容易让人沉浸其中。特别是豆瓣鹅组这样的百万级头部大组，在明星八卦领域无人能出其右。

图片来源 | 艾瑞数据

二、内秀的产品结构

之所以用内秀这个词，是在小白分析了豆瓣的产品结构之后，发现豆瓣移动端的产品结构十分工整，逻辑清晰，脉络明显，这明显和网页版豆瓣的整体架构有关。

先来看看豆瓣的产品结构图。

书影音是核心内容版块，电影、电视剧、读书、音乐为主要的内容分类，分别都对接豆瓣站内评分、排行榜、片单等核心资源，其丰富的书影音信息和用户评论资源没有别的社区可以比拟。

其次为“首页动态讨论、小组、集市和我的”这四个版块。动态和小组讨论主要实现用户的社交需求，集市为电商和知识付费区块。这些版块个人用户体验都很顺畅，能满足大多数的需求。

但是内秀还有一层含义是，虽然哪里都说不出来毛病，但是就是得不到应有的关注。就像歌剧《卡门》里，奔放热烈的卡门万众瞩目，而善良贤惠的未婚妻小姐只能送男主远走。

问题还是如何适应移动时代的用户习惯和跟上商业化模式。

三、割裂的用户

关于豆瓣错过了多少风口和商机的讨论屡见不鲜，如何让豆瓣老树发新芽，追风的方式行不通，还是要从用户着手。

作为以文化艺术为主要内容的社区，豆瓣在扩大发展之后面临着用户群体割裂的问题，这一问题在知乎也表现明显。

那么我们简单把用户划分为老用户和新用户，按文化艺术爱好程度来分又可以分成三种用户：爱好文学艺术有积淀的人、喜欢文艺还需要进步的文青、更热爱生活的吃瓜群众。

以下是典型的用户画像。

老用户

ID：秘书的秘书，2008年加入豆瓣，书影音档案：2000+看过，300+读过，100+听过。

1）用户行为

• 喜欢老电影，豆瓣的片单和豆友的片单挨个刷一刷；
• 经常发表评论，电影的评论总是收到很多点赞；
• 经常发表日记，日记关于电影；
• 给别的优质评论点赞；
• 有意思的图书或者电台节目会购买听一听；
• 时常参加同城观影活动；
• 加的小组不太多，主要去那几个，好多小组的讨论很少。

2）用户需求

• 记录需求：豆瓣是一个精神家园，是自己的文艺审美兴趣的见证者；
• 分享需求：将所学所感分享给他人，认识志同道合的朋友；
• 进步需求：希望能在感兴趣的话题上获取更多知识，进步进步；
• 审美需求：不要有太多花里胡哨的功能和广告。

3）用户痛点

• 电影资源：尤其小众片子，缺少获取渠道；
• 互动：发表的专业性评论互动较少、缺少线下活动；
• 表达：在知识吸收到一定程度之后，一定会有很强烈的表达欲望，而单纯的被点赞已经不能满足了。

新用户

ID：邓伦女朋友，2018年加入豆瓣，书影音档案：100+看过，10+读过，5+听过。

1）用户行为

• 发动态和照片记录生活，发发美食、健身、生活，喜欢文艺、美好的事物；
• 加入很多小组，每天空闲时间在小组里看帖，时常回复帖子；
• 喜欢萌物、美妆技巧、生活情感、明星八卦等话题；
• 经常关注其它用户，也被很多人关注；
• 书影音内容会标记看过，打分比较多，评论比较少；
• 豆瓣集市不经常点开，偶尔购买豆瓣豆品，很少听豆瓣时间的课程。

2）用户需求

• 内容需求：希望接收到感兴趣话题中的优质内容；
• 分享需求：将豆瓣作为自己分享日常生活的基地，并享受和网上友邻的互动；
• 社交需求：希望能认识有趣的人，在豆瓣互动中认识朋友。

3）用户痛点

• 内容管理：加入小组太多，新信息太多看不过来；小组讨论质量、水军；
• 使用体验：晚上刷豆瓣的黑夜模式；
• 互动体验：舒适的互动体验，良好的陌生人互动体验，保护个人空间。

四、用户需求

正如开头所言，最操心豆瓣的是用户。

最近混的两个小组，爱豆小组和反对阿北独裁小组里经常看到用户的反馈和意见。

• 爱豆小组：热爱豆瓣的小组成员主动报BUG，提出提升产品体验的需求；
• 反对阿北独裁小组：用户直接表达需求。

让我们看看用户提的最多的需求是什么？

• 取消水印；
• 夜间模式；
• 小组分区；
• 屏蔽词；
• 移除关注；
• 系统稳定。

可以看到，呼声最高的需求都是新用户提出来的，都是在小组讨论时能提高用户体验的需求。部分功能，如夜间模式的功能已经优化了，并且国庆前在iOS13中可用。

更多的需求用户没有说出来，我们需要去分析这两类用户的核心需求。

最早期的热爱文学、艺术的豆瓣用户是豆瓣社区发展起来的核心用户资源，社区发展后期吸引而来的用户对文艺的爱好程度更低、数量级更大。

早期用户天然地反感社区的扩大化和下沉，这种心态让人觉得豆瓣不再单纯了，这和追星族在idol终于火了之后的失落相类似。

用户数量增长导致的信息庞杂，质量下降，是对社区氛围的主要挑战，这样一个扩大的过程豆瓣已经经历了好几年。

这几年中，豆瓣采取了一种相对隔绝的方式来处理这种矛盾。

几个版块之间内容相互独立：首页只能看到关注用户的动态，推荐的动态也比较克制；小组讨论的忠实吃瓜用户和刷电影的用户可以互不干扰。

但这种策略也存在问题，用户之间的相对隔绝不利于长远的发展：

书影音没有巨大用户基数，缺乏商业化动力导致功能的局限，比如豆瓣只能评论不能看片；

尾部小组缺乏曝光没有新生血液慢慢沉寂；

知识付费栏目既不能让老用户买单，也不能被新用户看见。

五、满足需求的同时商业化

不知为何豆瓣谈商业化变色，仿佛商业化了之后文艺就死了。但是，艺术需要保持和流行的距离不致疏远才有生命力，雅俗共赏比曲高和寡来得诚恳。

商业化不是必须，但是正如贫穷不是追求一样，清贫也不是保持文艺调性的必备。

豆瓣只有做好商业化，保持好商业化的限度，才能长远地维持社区，更好满足用户的需求。正如刺猬公社的分析，豆瓣的文艺青年并不是商业化的绝缘体，而是需要找到商业化的正确方式。

目前豆瓣的商业化模式主要是广告、自有电商和付费电台，其中广告是主要收入。

这里想探讨的是，豆瓣怎样以满足用户需求为目的，推出商业化的服务。一家浅见，在此抛砖引玉。

1. 书影音会员

关于书影音的讨论之后，直接产生的是观看的需求。

目前豆瓣电影提供两种观影入口：

一是三方观影平台，用户可以购买近期上线的电影票；

还有一种是往期电影，和各大视频播放平台合作，进行导流。

用户可以自行选择播放平台，不过众多小众片子找不到播放源，如豆瓣电影榜单TOP250部中，只有195部可观看。

那么，豆瓣电影为什么不可以推出整合的会员服务呢，核心卖点是小众影片播放资源，购买豆瓣观影会员之后，可以在任何一个视频播放平台上选择观影。

同样的逻辑适用于图书、音乐。

2. 电商平台导流

事实上，喜欢小组讨论的这部分新用户，以女性为主，热爱明星八卦、美妆种草、情感生活，这与小红书的热爱买买买的用户画像十分接近。

豆瓣不大量做电商，但至少在种草类小组提供电商直接购买入口，也是在尽力满足用户需求了。

3. 知识流通体系

电影、文学、音乐、艺术，说到底是审美。

审美是一种高级需求，在商业化快速发展的今天，这种需求在倒退，但是有文艺复兴的潜力。

审美的培养也是一种知识，豆瓣积累的电影音乐书籍的评论和用户是核心资本，而其中蕴含着用户需求是精英需要传递知识，大众需要提高审美。

所以，豆瓣可以给用户开通展示自我的平台，如个人电台，讲书讲电影专栏等渠道。用户自行选择付费还是免费，向其它用户提供知识。通过知识流通体系的打造，提高社区的活力。

4. 话题线下渗透

文学艺术话题最适合做线下渗透，目前的豆瓣同城活动较少，用户活跃度不高。

豆瓣可以利用当前各个话题参与的人气，根据线上的讨论布局线下活动，再结合上条提及的知识流通体系。

有知识有观点的人可以做嘉宾，感兴趣参与其中的用户可以当观众。

线下活动可以通过跨界进行商业化，比如实体书店、咖啡馆、livehouse、剧场、校园……

以上。

作者：小白本白；公众号： 产品小白GIT（startingpm）

本文由 @yaya 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议