2011年到2014年应该是我在电商领域的高速成长期，操盘的项目几乎在GMV3-5/年左右，也有类目TOP3的品牌，这几年的积累位我在之后的创业打下了坚实的基础，而其中用户需求分析就是在做电商时每每决定是否要上新产品或者新品系的打下的功底，这套体系为我之后节省了大量的成本。

我的用户需求框架

过去两年，我一直跟团队说互联网是一把双刃剑，因为互联网的特性，决定了用户无论是选择使用还是放弃我们的产品，行为成本都极低，而用户的正面评论和负面评论都会以极快的速度传播。这些评论对产品的发展会产生极其重要的作用。所以当今的互联网创业公司都是“用户型”的公司，必须真正尊重用户，真正掌握用户需求，才能利用新技术优势获得用户认可，实现提升或颠覆传统技术和产品，因此互联网时代“用户需求驱动”应该成为每个人和每个企业的基因。

因此我将自己对互联网用户的需求总结如下：

1.发现需求：

• 真实需求；
• 分析用户。

2.分析需求：

• 需求采集；
• 需求提炼。

3.描述需求：

• 一个文档；
• 一个画像；
• 一个故事。

需求从哪里来？

场景分析

人群有很多分类方法，比如年龄维度、地域维度、行为维度等。我在自己创业的时候喜欢用表格。纵向坐标轴是用户的角色，如白领、学生、老人等；横向坐标是时间轴，一天24个小时。在24个小时里，这些角色在每个小时会发生什么事情，我们称之为场景。通过坐标系寻找中间的交叉点，再进行人的行为的划分。比如现在有一个公众号叫10点读书，就是发现晚上10点很多人会有刷朋友圈获得信息的行为，针对这个格子做了一个产品。

数据分析

展开讲内容很多，简单以电商为例，通过数据发现需求很典型。电商最核心的数据是什么？转化率。很多都是要一层一层转化，从找到用户触达，到首页，到商品详情页，到付款。做产品的细节时要把每一层都细分下去。

创意和联想

这个方法也很实在。当你打破脑袋也想不出怎么做的时候，你可以拿一个第三方物品进行联想。比如我是一个做手机的，不知道怎么做了，可以拿一张纸巾，看纸巾有什么特征。比如它是白的，颜色很纯，你也许会想到手机的颜色、外观是否可以有突破；比如它很软，易于折叠保存，质量好还防水，这些特征能不能在产品得到体现；再比如它很轻，手机能不能再轻几克？做产品实在想不出思路，就可以从第三方借鉴。

需求怎么来呢？通过以上各种思维方法开展头脑风暴。做头脑风暴要产生足够多的点子，重要的是得发散，不去批判别人，只做贡献，想到就写出来。最早要做加法，不要一个人提出来，别人就说这不行、那不行，先鼓励大家发挥主观能动性去积极构想，然后按照一定的逻辑来梳理。

当梳理完所有的需求的时候，哪些需求能满足“更”这个字，意味着先要对用户需求进行分类。

如何进行用户需求分类？

发现用户需求是新产品（新功能）的第一步，是产品经理或者创始人根据日常观察、数据分析或自己糟糕的经历，发现用户问题，这些问题就是用户需求。发现用户需求是起点，要进一步对“需求”和“用户”进行聚焦，甄别出“真实需求”和“粉丝用户”。“真实需求”是要确定用户真正的需求是什么，而“粉丝用户”则是要找到对需求最敏感的用户。

马斯洛需求层次模型将需求归纳为5大类，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。互联网产品围绕这5大类需求，满足不同用户、不同层次的需求。而互联网用户真正的需求其实就是一个字：更。从马斯洛需求层次理论看，从基础的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社会的需求，以及到更高层面尊重和自我实现的需求，都在不同程度、不同形式被满足。但人的需求没有止境，总是希望有更好的产品和服务，不断满足越来越多的需求，需求的“贪婪”才是互联网用户本质的真实需求。

关于需求有一个很经典的KANO模型，是来源于传统行业的。需求可以分为四种：基础需求、期望需求、兴奋需求、反向需求。

• 第一，基础需求是本应该有的，就像手机最基本的功能就是打电话、发短信，没有就不能叫手机。只能上网玩游戏叫iTouch，不能叫iPhone。基础需求不满足，传播影响是反向的。
• 第二，期望需求。这个需求用户只会觉得OK，比如手机能玩游戏、能上网，挺好的。但如果你不提供，他会说怎么连这个都没有。这种功能对传播的影响也不大。
• 第三，兴奋需求。这点特别重要，要让用户觉得你这个太牛了。这种功能极易产生正向的口碑。
• 第四，反向需求。这是用户不想要的，你做了可能挣钱，但用户会骂你，怎么会搞这种东西出来。

所以关于用户需求，我引用一个经典的例子，福特汽车公司创始人亨利·福特说，如果在汽车时代早期（马车时代）询问客户有何需求，很多人可能都会回答说：“要一匹跑得更快的马。”于是很多人用这个例子证明，了解用户需求没有用，用户根本不知道自己要什么。如果福特按照用户的需求去做，怎么可能造出汽车，只可能想着为用户提供“跑得更快的马”。所以，用户需求是可以创造的，福特根本没有按照用户需求去做，因而才生产出了汽车。我认为这个例子，不是证明用户需求不重要，而是证明了找到用户真正需求更重要。当用户回答“要一匹跑得更快的马”，看似用户基本的需求是“马”，其实用户的真实需求是“更快”。所以我们一定要“透过现象看到本质”，通过用户回复、行为、抱怨等现象，发现用户本质的真实需求。

如何对用户需求进行排序？

在对用户需求进行排序时通过需求采集判断对用户需求的目的（问题）、行为和原因进行量化。在通过需求提炼完成需求的分析和排序。

需求采集

通过4种需求采集分析方法，要验证需求是否存在，量化用户需求的目的、行为和原因。

一般我会按性质分为“定性”和“定量”两类。定性是通过观察、交流的形式，主观进行用户需求总结；定量是通过数据的方式客观进行需求判断。从形式方面分为“说”和“做”，“说”是来自用户直接表达，“做”是来自用户行为的分析。

需求提炼

• 通过需求的筛选过滤，确认用户需求是什么，进行排序。
• 通过需求的筛选过滤，确认用户是谁，进行分级。

通过采集、提炼之后我们的思路也应该慢慢明确：

• 第一，基础需求肯定要做，不做不称之为是一个产品。在我创业的这两年里我们做了两个领域的产品，一个是金融，一个是医疗。这里面有一个基本的需求是信息的安全。做金融要考虑资金的透明性，投资人的资金流使用情况是否明确。而不是意味的因为有大量的资金进入，就在产品端设计不同样式的金融投资产品，而忘记的金融安全这个基本需求。所以基础需求需要甄别，不能想当然。
• 第二，影响用户主路径的必须做。用户的需求像电商漏斗一样，一级一级漏下来。整个路径要跑得通，不能说东西我都放购物车了，支付宝不能用、银联不能用，这就有问题，要满足主流的支付方式。所以主路径必须要做，分支路径可以到后面再做。
• 第三，符合项目目标的需求优先做。什么是项目目标呢？这是团队自己设定的，看创业的初衷是什么，要挣钱，还是让用户更加快乐。
• 第四，用户覆盖面广的优先做。有些功能是10%的用户在用，有些是80%在用，优先做80%用户需要的功能。
• 第五，性价比高的优先做，有的需求一个开发做15天，有的需求一个开发做5天，我们就会拆分这个需求。

确定需求后做减法。我就从很多的需求里做了第一版医疗的产品，包括产品服务范围（时间）、服务流程、支付，医生的信息及评价，个人信息展示这几个简单的功能。这些功能看着简单，但却满足了我们登陆市场中种子用户的基本需求，对于他们而言就是在身体不适的时候能有医生为他们服务。

产品设计的驱动力：用户需求

互联网产品和传统工业产品一样，产品设计也要明确定位，要衡量市场大小，要测试市场，要分析对手的实力。不同的是互联网产品更能顺着用户的需求来，不是整天想改变用户的行为，而是拼命想着更好地讨好用户，如何更好地满足用户需求。

以某视频下载产品为例：

总结

用户需求驱动成立，产品决策可做。有一项不成立，要谨慎决策。

用户需求驱动成立后，再进行竞争分析、内部资源和其他因素的产品决策。

作者：木良（微信号：callme4004008 添加备注来源。）非著名电商操盘手，中联达集团COO，自媒体人里的小学生，欢迎交流指导。

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