如果问产品项目启动的第一步要做什么，回答“产品定位”的人恐怕十之八九。众所周知，找准产品定位就像找到一把瞬间切入市场的尖刀，在数目繁杂的产品大军中杀出一条血路。

很多产品定位方法教导我们，产品定位应该找到“自己产品有别于其他产品的特点”，事实上这样真的有效吗？我认为，产品定位不应从产品本身寻找，而是要从“用户心智”中挖掘真正的产品定位。

问题一：为什么要从“用户心智”中寻找产品定位？

用户心智也可称为“用户认知”，是指“用户对已有类似产品的全部认知”。为什么要从用户心智中寻找产品定位？

一、因为这是一个产品爆炸时代

现在是一个产品爆炸时代，仅仅一种手机类别，你能想到多少种产品？（苹果、华为、小米、三星？还不论品牌下各种型号）

去除营销手段给用户带来的印象（价格、情怀、外观等），这些手机的本质（我们看到手机的第一认知）其实大同小异，它就是一个手机，仅此而已。

在同类产品本质基本相同的时候，如果从产品自身寻找产品定位有那么容易找到吗？

无论一个产品广告做的多好，情怀渲染的多感人，本质终究不会改变。

二、因为这是一个信息爆炸时代

现在也是一个信息爆炸时代，用户被大量信息干扰，必然通过第一认知有选择的接收信息，通过第一认知判断本质，再根据所获信息进行发散，联想，得出最终结论（固化认知）。改变一个人的认知有多困难，想必不用多说。

我想让你完全认同自己其实是一棵植物，可能吗？恐怕讲到吐血都改变不了你对于自己本质是“人类”的认知。

如果从“用户心智”进行产品定位，便是从用户接触产品的最根源，也就是用户对于一类产品的全部认识，寻找有别于其他同类产品的定位方向。从“用户心智”出发，根据用户已有的认知改变产品定位，更加能切中真正痛点。

一切妄想颠覆用户基本认知的行为都是耍流氓，哪怕乔布斯说：“重新定义手机”，也改变不了iPhone本质还是手机的事实。

问题二：如何从“用户心智”出发寻找产品定位？

如何从“用户心智”出发寻找产品定位呢？可口可乐和百事可乐的世纪竞争，也是一场百事可乐依靠从“用户心智”中出发的产品定位翻身之战，着实是一场生动的教程。

接下来我们就从这场世纪竞争中，发掘三种“傻瓜式”定位法则。

一、别和先入为主的品牌“撞车”

在很多产品本质都相同的今天，先入为主的品牌往往占尽优势，提前建立用户心智，说夸张一点，简直是想怎么搞就怎么搞，反正用户之前没见过。之后再入场的产品，本身就处于弱势地位，若此时再和“领头大哥”撞车，结果将是万分惨烈。

1886年诞生的可口可乐，提前一步攻占用户心智，成为“可乐类产品”代名词。在用户心里，清爽，可口成为对“可乐类产品”的认知。

12年后，1898年，可口可乐日后最危险的竞争对手——百事可乐诞生。不幸的是，百事口感简直就是可口可乐的山寨品，伴随着“清爽，可口，百事可乐”这句广告语，百事被可口打压将近半个世纪，一年销量甚至不及可口可乐一天销量。

为什么百事前期会这么失败？因为可口可乐先入为主，在用户心里占据“可乐类产品”第一阶梯。既然口感定位都一样，我明明可以选我更加信赖的第一阶梯——“可口可乐”，为什么要选山寨品“百事”?

先入为主的产品会占据用户心智中的第一阶梯，别妄想挑战第一阶梯的位置，它已经在用户心中扎根了。

二、找到主要竞品弱点，扩大转化为自己产品优点

通过上面的例子，我们认识到占据“第一阶梯”有多重要，那么在“第一阶梯”已经有人的时候，我们就别无他法了？是时候换一个楼梯了！

1932年，美国经济大萧条，百事可乐采用降价策略，价格降为可口可乐一半，占领用户心智中“廉价可乐”第一阶梯，夺回部分失地。

1961年，百事可乐利用可口可乐已经“老龄化”的弱点，将百事重新定位为“年轻化可乐”，占领用户心智中“年轻化可乐”第一阶梯。曾经可口可乐眼中的蝼蚁“百事”，如今已成长为巨人，开始和“可口可乐”不相上下的厮杀直到今天。

可以发现，百事可乐的反攻中，并没有脱离用户心智对“可乐类产品”的认知。在用户心智当中，可口可乐确实是一个“老龄化产品”，经济大萧条时期，可口可乐价格确实比较昂贵，这都是用户的“固化认知”。

百事可乐只是把可口可乐在用户心智中比较薄弱的环节，扩大转化为自己优点，成为竞品薄弱领域的第一阶梯，完美占有市场。

三、从用户心智中寻找竞品的替代品

如果你再也不能发现竞品的弱点，怎么办？那就干脆把它直接换掉吧！

在寻找竞品替代品方面，百事旗下的“七喜”可谓旗开得胜。

在用户心智中，可口可乐的本质是什么？是“可乐类产品”，那么“可乐类产品”在用户心智中的替代品是什么？答案很脑残——“非可乐类产品”。

1968年，美国人每消费3份饮料，其中就有两份是可乐类产品。（百事或者可口）同年，百事旗下1929年便诞生的产品“七喜”换了定位，宣传语简单直接：

“七喜——非可乐”。

简单的一句话，让这位沉寂39年的老树开出新花。自1968年“非可乐”宣传启动后，七喜公司的年净销售额从8770万美元暴增到1.9亿美元以上，成为世界第三大软饮料，在当时也成为“非可乐”的代名词，占领“非可乐饮料”第一阶梯。

结语

无论是传统企业还是互联网企业，产品定位是推出产品必须要走的一步路。说实话，现在很少有突破性的产品诞生，各个领域的市场都趋近饱和，妄想通过开发出史无前例的产品抢占榜首，不如想想怎么依靠现有的产品定位在市场里站稳脚跟。哪怕市场饱和，只要不断从“用户心智”中寻找第一阶梯的位置，即便竞品在一个领域占据榜首，总有一个领域是其薄弱环节，从用户心智中寻找定位，找准用户真正痛点，才是产品定位的王道。

作者：张博尧（微信号：zby1793420766） 笨熊智酷新媒体运营

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