双十一狂欢刚过，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下？昨天刚看到文章，很多人说线下才是机会，甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过。”今天又看到分析，说大量的线下零售商却不断想互联网+，转型做电商。所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”——给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。

到底应该走线上还是线下呢？

首先，在我们纠结于大量的时髦术语（比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”）之前，必须先接受一个最关键的概念，也是本文围绕的核心概念，那就是：

不同产品的最佳零售方式，并不一样。

比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……

相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。因为在线下，我们更容易在心理上“发起一次购买”。

另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。

比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。

除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。

而如果到了线上环境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。

所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。

（ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式，但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。）

具体怎么分析？

实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势：

• 产生需求环节：消费者如何唤起需求——比如馋了，想买蛋糕
• 搜索环节：消费者如何获取信息——比如寻找有哪些蛋糕可以选
• 评估环节：消费者如何做决策——比如这些蛋糕选哪个
• 购买环节：消费者如何完成交易拿到商品——比如现金支付自己带回家
• 服务环节：消费者购买后如何获取服务——比如蛋糕要是坏了找谁

1、产生需求环节：消费者如何唤起需求

产出需求往往是购买的第一步——在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前，往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕。

而在这一步中，不同产品就出现了差异——有的产品很难在线上让消费者产生需求，有的产品则很难在线下让消费者产生需求。

比如前面讲的精美钥匙环，大部分人是看到了之后感觉很喜欢就购买了，很难专门跑到电商为一个3块钱的东西完成下单。

另一部分产品，则很难单纯在线下产生需求。

比如我公司楼下一家卖卷饼的，看起来和其他卷饼没有什么区别，很容易淹没在附近上百家各种小吃中。

但后来在微信发了一篇文章：《中国第一位谷歌大厨，在望京卖起了小吃》。

结果瞬间一发不可收，每天排队都买不到——通过“故事”，让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求，而这是在线下很难做到的。

既然都要“刺激用户需求”，那么到底如何选择线上线下呢？

这时候就需要看线上线下的第一个关键区别：在商品展示来看，线下在商品展示上更占优势，而线上在内容展示上更占优势。

这就意味着：如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求，那就适合通过线下来刺激需求；如果你的产品更加容易被商品的无形价值（比如背后的故事）驱动需求，那就更加适合通过线上。

（1）被商品本身刺激需求-线下

对很多产品来说，产品本身就是最好的创造需求的方式（单纯的商品展示就能增加销量），这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下。

比如你是一个卖10元一份的蛋卷的，如果在线上想要吸引顾客，不得不做一系列复杂的举动——写一段精彩的文案，找到合适的渠道引流，甚至专门做信息流广告让更多人注意到……

只要做过电商运营的，肯定知道：为了吸引一个人买蛋卷的注意力所花的钱，往往会超过这个蛋卷的售价。

相反，我有次下班走到楼下买了一份蛋卷，卖蛋卷大妈的营销就非常简单，主要靠风——我仅仅是路过摊边，吸了几口蛋卷味的北京雾霾，就掏10块钱购买了。

所以，如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示（也就是提示性营销）来刺激需求，让消费者想起我要买这种东西，那现在明显线下的性价比更高一些（线上的流量越来越贵）。

这就是为什么很多互联网零售商，比如三只松鼠也在布局线下店——线上电商虽然提高了商品流通效率，但是却很难让人回头想起“我又要买三只松鼠了”（当然你可以策划一个刷爆朋友圈的活动，但这很难）。

所以为了解决这个问题，三只松鼠在很多城市（尤其是非一线城市）准备开设旗舰店，旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接销售商品，而是完成“刺激需求”的工作，让大家想起去买三只松鼠——我相信即使一个发誓不吃零食的人，一旦近距离真正看到了、闻到了零食，还是会忍不住购买的，而这就是线下商品展示的作用。

（ps.这就是为什么三只松鼠并不鼓励顾客在店内购买，而是鼓励他们逛完了店后电商下单购买）

（2）被内容刺激的需求-线上

线下商品展示的效果，肯定秒杀线上。但是线上内容展示，却更具备优势——消费者更加容易耐心读完一篇文章或者看完一个视频，而线下的标签页里，显然装不了这么多信息。

所以，如果你的产品需求更加容易被内容驱动，那么就应该在刺激需求环节，选择线上。

比如swell水壶，如果单纯摆到遍布各种水壶的超市里，消费者可能并不觉得有什么奇特的，只是感觉好看一点，但却很难支撑这么高的价格。

但如果在线上看到了文章《这个哈佛美女，做了个瓶子，狂销400W，刷爆了美国潮人圈》，更容易对这种产品产生需求。

再比如跑到线下买电饭煲，看到大部分是150元，但是有几款却上千元，区别就是标签上写了什么“IH”技术，很多人可能也不会产生兴趣。

但如果在线上看到了电饭煲的评测（IH技术带来的米饭口感）、看到美食博主的推荐、看到其他用户的评价，可能也就真的对“带来更高口感的电饭煲”产生兴趣。

而上面的这些“内容价值”，在互联网出现之前，往往是有现场的导购员来解决的——“嗨，在看电饭煲啊？我推荐你这款IH技术的电饭煲，煮饭更香，黄晓明都用这种电饭煲煮饭呢！”

通过导购员来解决这些问题相对低效，而且培训这么多导购员学会这么多话术也非常困难，而且更重要的是消费者越来越不相信这些人。

与其这样，还不如把刺激需求的任务交给线上，经常一个“内容”就能解决问题。

所以，当你的产品需求主要由商品展示驱动时，线下更占据优势；当你的产品需求主要需要由内容驱动时，则线上更占据优势（尤其是通过内容营销）。

2、搜索环节：消费者如何获取信息

前面讲了“产生需求”环节，线上线下的差别；但有的时候，消费者头脑中已经有明确的需求（比如我要买一把好看的椅子或者我要找人上门安装防盗门），就需要寻找到底有哪些解决方案，这就意味着购买进入了“搜索环节”。

那么在这一轮PK中，线上线下又会怎么样呢？

我想所有人肯定会说：这个环节必然是线上为王啊！

在大部分时候这是对的，因为互联网的出现，本质上就是提高了信息的可获得性——以往要找一个方案（比如附近的火锅餐厅或者上门修电脑的服务）往往很麻烦，而现在只需要打开对应的APP就可以瞬间找到。

就拿汽车零售来说，大部分买车的人一般已经产生了明确的需求（我需要一部车），但是却需要把几乎所有的可能选择都找出来。以往在线下非常麻烦——一家一家4S店跑，然后型号还看不全。

但现在只需要打开汽车之家，通过简单的下拉列表就能完成整个“搜索”环节——40-60W，商务型，三厢，XX发动机等，然后1S内就能看到所有选择。

这就是互联网重组的信息给商品和服务的分销带来的巨大价值：让所有人可以最快速度得到标准化的结果。

甚至原有的很多线下店，为了提高消费者“搜索方案”的效率，也让这一“搜索环节”进行了线上化。

比如链家地产本来有很多线下门店，能够很好刺激需求（想买房租房的人看到），能够很好地帮助人评估（房产中介带你看房），能够很便利完成购买，并且也有售后服务，但是在消费者的“搜索”环节却非常麻烦——一个人很难瞬间获得适合他的大部分房源方案。

所以在房产界这一过程被搬到了线上，显然带来了更大的价值。

但是不是说在消费者的“搜索阶段”，一定是线上比线下更好呢？

当然不是，线上虽然可以提供大量的标准化信息，但是在复杂的定制化信息上，目前却还是线下更有优势。

比如想象你生病就医的“购买过程”，产生需求阶段，很简单你病了自然有需求；然后搜索阶段，你需要获取治疗方案，然后去抓药。

这一阶段显然不得不有专业的医生参与——他需要告诉你你得了什么病并提供合适的方案。

而这就是大范围互联网信息很难满足的。

再比如国外的Indochino定制西服，也是把消费者购买环节中的“搜索方案”放在了线下——在美国各大城市提供简易裁缝铺（用简单材料搭建的临时店铺），给客户测量体型、寻找合适布料等，然后通过电商方式把成品寄送给顾客。

所以，如果顾客在搜索方案的环节，需要的是大量的标准化信息（类似于租房信息），那你应该更加考虑信息化的线上模式；而如果更需要定制化信息（类似于处方），那么即使是纯互联网电商也需要考虑布局线下。

3、评估环节：消费者如何做决策

有的时候，消费者内心已经有了很多备选方案，就差在他们之间进行选择比较了——比如手机买小米还是华为，白酒买五粮液还是茅台等，这就是购买行为中的“评估环节”。

有时候消费者其他环节都可以在线上完成，但就偏偏需要在线下进行评估——比如衣服的最终选择往往需要线下试一试。

有时候却相反，其他环节都可以在线下完成，但偏偏需要在线上进行评估——比如饿了路过一个美食街，发现了N家店（需求、搜索环节都结束），但犹豫要吃哪家的时候，就拿出大众点评来看一看。

那到底在这个环节，如何选择线上线下呢？

其实也很简单，关键就是：你的消费者在评估商品做决策的时候，更多需要主观感受信息，还是需要客观第三方信息？

有些商品，消费者做决策主要需要主观感受信息，这时候线下更有利。

比如买衣服，虽然网上可以看到好评率，可以看到最详细的材质信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，这个时候就需要线下。

再比如香水，有可能销量遥遥领先的香水你闻起来就恶心，反而觉得一个价格更低的小众香水对你的味道。

这些商品的共同特点就是：高价高质并不一定适合消费者，更多取决于消费者使用的主观感受。

恰好在线下的环境中，消费者更加容易获得真实的主观感受，从而做出对自己有利的判断。

而另外一些商品，消费者做决策主要需要的是客观第三方信息，这时候线上往往更有利。

比如在吃一家餐厅之前，你很难通过直接的主观观察来判断（因为你只能看到装潢、价位、服务员长相等信息），这时候最需要的就是客观第三方信息（比如大众点评）。

再比如本文开头讲的防晒霜案例，虽然表面上看防晒霜和香水是一类产品，但是消费者的评估方式却非常不同——防晒霜更加偏向实用性能，消费者真正需要的客观第三方信息（比如专业人士评测、电商好评率等），而不是明显有立场问题的销售员的推销。

这就意味着：这些商品的评估环节，更适合在线上完成。

总之，在消费者对商品的评估比较关键时，如果他们的评估主要靠主观感受，那适合在线下；如果他们的评估很需要客观第三方信息，那就需要在线上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有个线下餐厅的slogan就是“大众点评好评过千”）

4、购买环节

好了，终于到了投资人口中“离钱最近”的购买环节了。

很多时候，消费者早就有需求、也知道有什么方案、也选好了方案（类似于我习惯用XX洗发水），主要在意的购买环节——是不是能方便买到。

这也是传统上线上线下模式的最多讨论点：购买到底是线上方便还是线下方便。

其实这也是线上线下各有优势的——同样是购买便利，线上的主要优势的省空间，线下的主要优势是省时间。

所以，当消费者更加在意时间上的便利性时，往往线下更加有优势——比如711便利店卖的商品，消费者想要的时候希望能够立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比电商和超市贵很多，还是很火爆。

而当消费者更加在意空间上的便利性（不用跑出去买）时，往往线上更有优势——比如快餐，消费者懒得跑到楼下很远，就为吃一顿10分钟的盒饭，就不如用饿了么送到家。

除此之外，线上在便利性上的另外一个大优势就是：长尾商品。

比如在一个5线小县城，想要做一个小学课文中讲的“黄油烙饼”，可能全县所有超市有没有卖黄油的——因为全县20万人可能只有10个人有买黄油的需求，而县里的超市不可能为10个人的需求就增加一个SKU（Stock Keeping Unit：库存量单位）

于是，线上电商解决了这个问题。

总之，在购买环节，如果消费者在意时间便利，那是线下的机会；如果消费者懒得走以及需要买得到，那就是线上的机会。

5、服务环节：消费者购买后如何获取服务

对很多商品来说，并不是成交了就意味着生意的结束——还有服务环节呢。

这个环节，到底选线上还是线下？

一句话总结：

如果服务更多基于商品，往往更适合线下；如果服务更多基于人，则往往更适合线上。

比如对一个三四五线城市的中老年人来说，买了智能手机往往需要大量的售后服务——今天找你下个歌，明天发现声音模组坏了，后天又想加一个贴膜。

这种服务是基于商品的，而线上邮寄商品服务太麻烦，所以更适合线下。这就是oppo、vivo为什么把手机销售网点变成汽车4S店的模式如此成功的重要原因——线下更适合提供这种服务。

而有的服务则更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，还需要每天进行身体管理，就需要大量的咨询（能不能吃这个），而互联网传递信息是最快的，也就在这方面有优势。

这就是为什么大量的线下为主的品牌也都建立了在线的用户社群，为他们提供持续高频服务，从而不断引流。（比如现在每个理发店小哥，都加了无数客人微信）

总之，在服务环节，如果基于商品的，则适合线下；如果基于人，则更适合线上。

结语

废话不多说，一张图概括吧：

不论你现在是电商还是线下零售商，都需要看看哪个环节应该变一变了。

比如：

• 纯线下的，把第一个环节变到线上，就成了：内容营销+传统零售
• 线上的，把第一个环节变到线下，就成了：体验店+电商
• 纯线下的，把最后一个环节变到线上，就成了：社群营销+传统零售
• 纯线上的，把第二个环节变到线下，就成了：定制化电商O2O……

嗯，我相信你们一定比我玩法多。

部分引用来源：前面的购买阶段（从需求到搜索到评估等），引用自经典的科特勒的行为选择模型（问题识别-搜寻备选方案-备选方案评估-购买）。

#专栏作家#

李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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