什么是好的文案？好的文案大概就是能够直指用户内心痛点，并且在放大产品无限光芒的同时而又不故弄玄虚。

文案，能戳中用户内心的利剑，能让产品散发无限光芒的照明灯，更是一步一个脚印经过逻辑和认真构思而成的精致作品。

我们在网上经常看到的《邮件营销：邮件打开率点击率提升80%以上的EDM秘籍》（XX邮件营销软文标题、《小站长年收入10万不是梦——我的奋斗历程》（XX网站培训软文标题）、《苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）》（苹果软文标题），都是凝聚了文案人泪与汗的精致作品。

从上面也可以看到不管你的品牌大小，推广的时候都离不开文案，比如过去一些商务手机，会经常在商务杂志上一些推广软文；某杂志插入了一个酒厂的软文，里面讲的是酒的历史，跟杂志本身的调性很契合，算是不错的软文；而你上搜房网等网站去看，那里的文章大多是开发商软文，所以要买房子的同学不要当真喔！

用户是不会拒绝好的软文的

一篇好的文案，在得到用户的高度认可下，是可以释放出巨大的能量，为品牌带来无限大的曝光率与转化度的。

那一篇好的文案是怎么写出来的呢？有没什么公式可以套呢？你还别说，还真有，我们在观众、电视、电影等媒介上看到的文案都是按套路去制作出来的。今天就给大家讲讲成功文案的六步曲。

我们分6个步骤去解析：

一、确定目标

在你写一篇软文之前，你一定要先弄清楚你这个软文写出来的目的是什么，你是用这篇软文做一次推广呢？以吸引到用户来注册你的网站or关注的公众号，亦或是下载你家的APP？还是说你用这篇软文给自家公司的某场活动预热？这都是你在写这篇软文时必须弄清楚的。

二、找到受众

在明确知道你的目标之后，很多人会急着开始写文案。可以这样想，我连自己的受众在哪里都不知道，他们在想什么都不知道，写出来的东西给谁看呢？所以这时候我们需要明确我们的目标群体是哪类群体？因为只有确定目标用户之后，你才会知道该写什么，才能击中他们的内心，才有可能卖出产品，带来转化或让用户为你转发。那说了这么多，我们应该怎么去确定我们的目标人群在哪里呢？这里有4个关于确定目标用户的原则：

1. 我的产品，符合目标人群的需求吗？
2. 我的产品，目标人群买的起吗？
3. 我掌握的推广渠道，能否覆盖到我要的这些目标人群？
4. 我的产品调性，与目标人群的价值观相符吗？

然后按照这4个原则去找出符合这些特点的人群。所以，记住！要记住，千万要记住，重要的事情说三遍，在写文案之前，先确定目标人群。即使你在大街上、电视上、网络上看到别人家文案的时候，也试着先想想别人家的目标人群是什么？这不是没事找事做，这是作为一个文案人必须有的素养，也是训练你的本能，是你超越90%竞争对手的前提。

三、提炼卖点

在提炼卖点的是，应该做到“人无我有，人有我精”的原则。这在产品学里是一条亘古不变的真理，这里的“人有我精”指的也是在原有的基础上你要研发出新的东西来，或者能做出很好的产品优化。但互联网发展到目前这个现状，市场上已有的产品大多是同质化严重，市场份额也基本被行业巨头霸占，这时候你再做毫无新意的同类型产品，几乎没有成功的可能性。

试想一下，你现在要在做一款和微信一样的社交软件，或者做一款像百合网一样的婚恋交友平台，亦或是像百度外卖、饿了么一样的外卖平台，你还有多大的胜算？而360董事长周鸿祎在一次公开演讲中说道：“如何找到好的产品，它必须满足三个条件：刚需、痛点、高频。”所谓“痛点”就是这里说的稀缺性，你的产品能帮助用户解决别的产品无法解决的问题，它就是有卖点的产品。

卖点不需要多，一个就够。产品卖点是一个产品的核心价值，既是核心价值，一个也就足够了。

通常情况下，我们在市场上见到那些设计复杂，功能繁多的产品，无人问津，而功能简单明确，有主打特色的产品却有很好的销量就是这个道理。比如我们知道，小米在推出自己的笔记本时，市场上已经有千千万万的笔记本电脑巨头，弘基、联想、华硕，当然还有苹果，在这么强手如云的市场领域，怎么才能做到差异化营销呢？小米的宣传海报上就写着这样一句：像一本杂志一样薄。并在旁边放在一本杂志，一个很形象的比喻，也突出小米笔记本的卖点就是“薄”，这样就跟市场上很多笔记本区别开来。

小米笔记本

四、选择渠道

我们要根据渠道的特性，来决定文案的开头，这也是人们往往忽略的。随着用户阅读习惯的逐渐改变和碎片化阅读逐渐成为主流，同时，受限于媒介展示面积大小的差异，渠道对于文案的销售力效果影响是非常巨大的。

比如，我们在高速上看到的户外广告，在用户高速行驶的过程中，广告牌在车内高度大概5mm-1cm，有效阅读时间1-5秒，这么短的时间不适合文案内容太密集，否则没有任何效果，适合什么呢？品牌广告最佳。

而在高铁飞机上的杂志，一般有效阅读时间为1-30分钟 ，适合长文案和深度文案，方便用户深入了解产品。

而微博呢，一般一条有效浏览时间为1-3秒，同时受限于140个字的篇幅限制，那么初期我们就要先引起用户的兴趣点，吸引用户注意，用户可能才会打开继续阅读。

所以说，算出有效时间后，可以帮助你确定某一渠道的文案要写什么。那怎么能尽快在有效时间内吸引对方呢？

有两种方法——

1.说出他们的“名字”，用户群，特征。

例如——目标用户：即将毕业的大学生

第一句话：“应届生必看”、“大四学生必看”

2.说出他们迫切想要解决的问题

例如：第一句话：“面试机会少，简历没人看？”——直接说出问题

“让面试率提高到90%”——正面解决问题

在这个注意力都成为珍稀物的时代，根据渠道的特性去写对应的文案，吸引到目标用户的关注，是文案人必须有的意识。

五、文案的套路

在确定我们产品的亮点之后，就要开始进入文案撰写的准备阶段了，那文案的套路是什么呢？没错，你应该多多少少都会听过，就是要给用户讲故事，引起用户的共鸣。

比如褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此。

这样的讲故事营销在互联网有很多，效果也屡试不爽！

那应该讲什么样的故事？

很多讲故事达人都给品牌故事分过类，看着有点凌乱，而且有些类型也略显生僻，没什么普适性，比如有位老师提到的“专家肯定型”、“祖传秘方型”故事，联想到产品，真心不想约啊。在这里我就总结3文案故事型套路。

1、前世今生型：讲述品牌创立的前前后后，从无到有，或创始人的心路历程，像传记一样。这种讲故事的方法比较传统，基本上体现不出创意上的亮点，不过比较容易塑造企业或品牌稳重、老诚的形象，是帮助人们了解品牌比较直接有效的方法。

2、突出卖点型：如果一个产品的特点能搭上消费者最关心的那根线，那就是卖点了。比如作餐饮行业的，要打消人们对食品质量的顾虑，做电器的要打消消费者对基本用电安全的担忧。为了争取消费者的信任，还要展示自己为了质量、安全是多么的不惜血本，是多么的负责。

大家都听过这样的故事，肯德基会销毁当天卖剩的汉堡包，以保证汉堡包每天都是新鲜；海尔的张瑞敏曾怒砸26台不合格冰箱。这都是典型的抛卖点的故事，虽然显得有点“刚猛、粗暴”，甚至还曾遭到非议，但是相信大家不会那么天真，以为一个故事可以覆盖产品所有的好。一个故事能把一个点说亮，就已经达到目的。

3、情怀鸡汤型：这个型很好理解，也是现在很多企业特别喜欢的类型，显得有品位、有深度，还便于隐藏商业味儿。这方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失败的也很多，鸡汤这个东西要是没弄好，容易变成狗血。

故事讲得好，能引起读者的共鸣，就不怕没人关注！

六、修饰文案

当一篇初稿的文案确定之后，往往需要经过修饰，让文案更加能激发用户的兴趣。

那应该怎么样去修饰文案呢？我给出一些我自己的建议！

1.先搞清楚我们的产品是大品牌（在市场用户已经对我们的品牌有足够的认知），还是初创品牌（用户压根就不知道你是谁）。

这个很重要，有些文案人一天到晚都在模仿大公司的营销文案海报，比如杜蕾斯、宝马、王老吉等一众的大品牌，这些品牌已经在人们心中有清晰的品牌定位，如果我们是小公司产品，在我们还没学会走之前就去学跑步，那我们会死得很惨。

所以在搞清楚我们的产品的发展阶段之后，我们就应该有针对性的对我们的产品修改不同风格的文案。举两个栗子，大家就会一目了然了。

知名品牌：

世间所有的内向，都是聊错了对象——陌陌

不知名的品牌：

学钢琴的孩子不会变坏——某钢琴培训机构

总结：打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个“周一见”，就会引发媒体的疯狂报道；初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个“周一见”，观众压根看不见。所以如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个“品牌塑造”的过程，切入了一块相对空白市场，那么你首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是唤起消费者对这个品类的消费动机。

2.不用使用过多的形容词。

形容词堆砌起来的广告语，留给读者的感觉是空洞无力。缺少对项目特点的诠释及客户心理需求的呼应。形容词催生不了好文案的主要原因是因为形容词缺少信任。对于文学创作，形容词不可少。对于产品文案，太多的形容词，容易给人造成粉饰、虚假的感觉。

比如：XXX音响，听觉的极致盛宴。

极致，是一个很虚的词，无法给人一个可以落地想象的感觉，很难体会；属于王婆卖瓜自卖自夸，夸的太狠了就会有些过犹不及，适得其反。

好的文案不是故弄玄虚，无中生有，而是经过策划，有故事性的作品，直白点就是：创意+套路=好的文案。

作者：艺林小宇，运营总监，独立媒体人，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点，专注于产品运营、策划、BD合作等领域，微信：艺林小宇（cs-jy8）

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