内容营销的文案花样很多，但归根究底，目的只有一个：说服消费者，购买产品。那么，如何说服消费者呢？传播学理论认为，说服受众的方式有两种：一是动之以情（情感式诉求），二是晓之以理（理性式诉求）。

什么时候煽情？什么时候说理？

我们先来看一个奇怪的现象：

航班管家和新世相合作的“4 小时后，逃离北上广”活动引起了巨大反响，但尴尬的是，人们只记住了新世相。

同样引起巨大反响的百雀羚长图广告，让人们记住策划方“局部气候”的同时，也记住了金主“百雀羚”。

为什么会有这样的差异呢？这就不得不提到产品类型。

根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建如下图所示的产品矩阵，将产品分为 4 类（对于各个类型的特点，琛姐在上篇文章中已经作了详细说明：产品类型解析，这里就不再展开讨论）。

功能型产品比较适合采用理性诉求式文案。

理性诉求式文案是从产品的功能性特点出发，以理性的证据为诉求点去说服受众，达到说服受众，促进销售的目的。这种文案一般利用数据等有震撼力的论据揭示产品功能性的特点，以获得受众理性的承认。小米正是这样，不遗余力地通过数据向用户传达自己强大的功能。

小米 6 部分文案

因此，用理性诉求方式进行内容营销，能给受众传授一定的产品知识，在提高其判断产品的能力的同时，又会激起他们对产品的兴趣，增加购买意向。

享乐型产品比较适合采用情感诉求式文案。

情感诉求文案主要是以情感为诉求点，抓住受众的情感等方面的需要，诉求进行广告宣传的产品能满足他们的情感需要或情绪的满足，影响受众对该广告所宣传产品的印象，从而在情感上产生巨大的感染力与影响力。

因此，采用情感诉求的广告通常会使用一些能够激发顾客情感或者情绪改变的方法，例如明星、情境事件等。

网易云音乐扎心的地铁广告

但现实是，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，产品类型的边界很多时候并不是那么清晰，可能因为品牌知名度、产品价格、产品定位的改变而发生迁移。

比如，典型的功能型产品可口可乐，诞生之初的主要目的，是向大众推广可乐这种新产品，让大家了解可口可乐的功能，因此，其初期的广告文案大部分是在介绍产品功能，“保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都会发现可口可乐”（1905年的广告语）；“口渴时的享受” （1923年的广告语）。

但随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告文案的宣传越来越趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。因为可口可乐的功能属性已经完全被人们所熟知、接受，没有必要再进行功能性诉求的营销了，通过感性诉求打造品牌形象显得更为重要，让用户产生“喝可口可乐，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感觉”的心理，换句话说，可口可乐被赋予了更多的享乐属性，不再是一款纯粹的功能型产品了。

再比如，锤子手机推出了一款专门针对“文艺青年”，“漂亮得不像实力派”的享乐型手机，营销文案的选择上自然也就不能像定位“性能怪兽”的功能型手机一样，列数据，做对比了，结合名人效应的感性诉求文案显然能更好地打动文艺青年。

说到这里，你应该能理解文章开头的“航班管家”和“百雀羚”的营销结果为何差异如此之大了。

航班管家创立于 2009 年，是国内首款移动商旅应用，专注于航空服务，主打功能是“出票快”，属于典型的功能型产品，且尚在推广初期，应该采取理性诉求营销，向用户传递产品功能。

而新世相策划的活动，落脚点在“逃离北上广”，是典型的情感诉求营销，且与航班管家的主打功能联系微弱，唯一的联系是“逃离北上广”的方式选用的是航班管家代购的“机票”（但，谁在乎呢？）。

所以，即便营销活动本身取得了巨大反响，但作为赞助方的航班管家，却被完美地忽视了。而新世相本身属于享乐型产品，定位就是“满足都市青年的情感需求”，所以这次情感诉求营销能为他们自己带来 10 万的新增粉丝也就不足为怪了。

百雀羚虽然也属于功能型产品，和大部分化妆品一样，主打的功能是“护肤、美容、抗衰老”，但和国外进口品牌、国内初生品牌相比，有一个独特的地方：百雀羚是诞生于 1931 年的国民老品牌，品牌已经具备较高知名度，且企业文化深厚，这为其进行情感诉求营销提供了基础。

“局部气候”团队在策划广告内容时就充分考虑了这一点，采用民国背景，结合悬疑、怀旧、幽默等情感诉求手段，传达了功能属性（与时间作对）的同时，强化了百雀羚作为“国民老品牌”的享乐属性（中国传统文化）。

怎么说理？

搞清楚什么时候该说理，什么时候该煽情了，我们再来看看，具体怎么说理？怎么煽情？

说理的方式一般有 2 种，一种是利用产品外部数据说理，这些数据和产品本身并无本质关系，比如，价格，销量，市场份额，明星代言等；一种是利用产品内部数据说理，比如，产品特征或成分，产品质量，产品包装，专家背书等。

1. 利用产品外部数据说理

这种方式比较适合低涉入型产品，因为，对于低涉入型产品，用户不愿意花太多时间决策，用简单直接的数据刺激用户做出购买决策是最有效的，比如，香飘飘的经典文案“连续 7 年，全国销量领先”，就是利用产品外部数据进行简单直接的购买刺激。

2. 利用产品内部数据说理

对于高涉入型产品（比如母婴类产品），仅仅用外部数据说理就不够了，涉入度越高的产品，说明用户对其重视程度越高，用户希望了解的数据越多。常见的产品内部数据类型有：

（1）产品特质或成分

• “甜睡”全面使用 Air Through 空气感透气背层，柔软透气，3D 立体表层，减少和 PP 皮肤的接触面积、增大吸收面积。（年糕妈妈）
• 不使用香料和矿物界面活性剂，全部使用纯天然无添加剂成分，连孕妇都可以安心使用。（小红书 APP）

（2）产品质量

• 从补水、修复、抗老全效，到帮助后续所有护肤品吸收，7 秒钟就搞定。（小红书 APP）
• 主打自家独创的专利活性因子，据说 14 天就能见效。（小红书 APP）

（3）专家背书

• 经 CDC （美国疾病控制与预防中心）推荐、在 EPA （美国环保局）注册的安全有效的驱蚊成分主要有四种：避蚊胺、驱蚊酯、埃卡瑞丁、柠檬桉叶油及其提取物对薄荷烷二醇。（年糕妈妈）
• 参考资料：美国儿科协会、美国疾病控制与预防中心、加拿大卫生部、香港卫生署卫生防护中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito 等网站。（年糕妈妈的测评文章后都会注明参考资料）

怎么煽情？

煽情的方式一般也有 2 种，一种是利用积极情绪正向煽情，比如幽默、热情、好奇、怀旧等情感；一种是利用消极情绪负向刺激，比如愤怒、恐惧等情感。

1. 利用积极情绪正向煽情

定位“中国精致生活”的物道，就是通过刺激用户对美好生活的追求，从而说服用户购买其产品的，所以，物道的文案中经常出现关于生活态度内容：

• 原来，一条干净、舒服的毛巾，也能带来生活的小确幸呢。
• 提升幸福感，有时只需一个小物件。
• 随遇而安，来一场惬意茶事。

定位“青春小酒”的江小白，利用目标用户的怀旧情绪，成功打造了“表白瓶”系列。

2. 利用消极情绪负向刺激

利用消极情绪做内容营销，有一定的风险性，因为人们更希望阳光、积极地生活，打心眼里排斥消极情绪，一不小心，可能会造成如下局面：

“报纸上天天宣传吸烟的害处让我戒烟，于是，我把报纸戒了。”

虽然存在风险，但成功的案例还是不少，比如，王老吉的经典广告“怕上火，喝王老吉”，就是利用用户对“上火”的恐惧，负向刺激购买的成功案例。

主打微整形的“更美APP”，则是利用用户对“变老”，“变丑”，甚至“失去美好生活”的恐惧，负向刺激用户微整形。

最后，来看一个高级案例，来自杜蕾斯的父亲节文案。一方面利用大家对意外怀孕的恐惧，刺激用户不要购买其它品牌产品（质量可能不过关），一方面利用轻松幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，总之，一条文案将正、负情绪刺激完美结合，实在是高！

致所有使用我们竞争对手产品的人：父亲节快乐。

小结

说服受众的方式有且只有两种：一是动之以情（情感式诉求），二是晓之以理（理性式诉求）。

一般来说，功能型产品适合采用理性诉求式文案，享乐型产品适合采用情感诉求式文案。但现实是，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，产品类型的边界很多时候并不是那么清晰，可能因为品牌知名度、产品价格、产品定位的改变而发生迁移。

说理的方式一般有 2 种，一种是利用产品外部数据说理，一种是利用产品内部数据说理；煽情的方式一般也有 2 种，一种是利用积极情绪正向煽情，一种是利用消极情绪负向刺激。

作者：琛姐，大学新媒体教师。微信号公众号：草莓学堂（caomeixt）。

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