著名的“损失厌恶”理论表明：人们在面对同等程度的收益和损失时，损失带来的痛苦感，要高于收益带来的幸福感，也就是说，人们对损失的敏感度要高于收益。

失去的痛苦，大于收获的喜悦

经常炒股的朋友可能会有这种体验：赚钱的时候，很容易做到见好就收。但是一旦亏损，就迟迟不愿退出，直接导致自己被股市“套牢”。这种非理性行为的背后，其实是“损失厌恶”的心理在作祟。

心理学家卡尼曼等人的研究发现，人们在面对同等程度的收益和损失时，损失带来的痛苦感，要高于收益带来的幸福感。这就是著名的“损失厌恶”理论，即人们对损失的敏感度要高于收益。

为了便于我们理解“损失厌恶”的概念，让我们先来看一组心理学实验。

实验人员邀请了44个大学生来做志愿者，并将它们随机平分为两组：

• 第一组志愿者每人都收到了一个马克杯，实验人员告诉他们，你们现在拥有了这个马克杯
• 第二组志愿者只是观察了马克杯，并没有被告知拥有

之后，两组志愿者都被邀请填写问卷，让他们评估自己愿意出售（拥有马克杯的第一组）或购买（只看过几眼的第二组）马克杯的价格。并根据意愿，进行真实交易。

尽管每个人对马克杯的心理定价不同，但是由于马克杯是随机分配给每个人的。因此按照常理推测，拥有马克杯的第一组，和没有马克杯的第二组，所给出的定价应该是相近的。

然而实验的结果，却完全否定了这个判断。

马克杯的真实价格为6美元，但是两组给出的价格评估却相差很大。第一组给出的价格中位数为5.25美元，而第二组给出的购买价中位数为2.50美元，甚至低于第一组的一半。

这说明了什么？

考虑到第一组和第二组之间的区别，仅仅在于是否“拥有”马克杯。显然，“拥有”的感受，带来了不一样的价值判断。

实验人员推测，因为拥有，所以志愿者与马克杯建立起了某种情感联系，提高了价值预估。以至于需要花费2倍于“获得”的价格，才能让志愿者甘愿损失。

此后，心理学家又做了许多补充实验来佐证，结果都大致相同。“损失厌恶”的理论由此也开始广为流传。

有学者还整理了一张图，来阐述“损失厌恶”的数学规律。一般而言，损失的价值感受是获得的两倍。

横坐标是收获和损失，向右为收获。纵坐标为价值，向上为收益价值。右上角的第一象限，明显比左下角的第三象限的斜率小，这意味着同样程度的收获和损失，损失的价值感受几乎是收获的两倍

“损失厌恶”三要素

从上述的实验中，我们可以进一步整理“损失厌恶”的概念——人们会厌恶损失那些自己拥有，且有价值的东西。

仔细分析，这个概念里有三个关键要素，分别是拥有、价值和损失：

• 拥有：没有拥有，也就谈不上“损失厌恶”。实验中志愿者免费获赠“马克杯”，也就产生了拥有感。当然，这里的拥有不一定指绝对拥有，它可以是暂时的拥有，甚至可以是虚拟的拥有。（曾经有学者做过实验，即便仅仅是陈述一遍某种立场，也会使得志愿者成为那种观点的支持者，不会轻易放弃这个观点）
• 价值：拥有的东西，必须有一定价值。没有任何价值的东西，谁也不会在意失去，例如我们丢掉的那些生活垃圾，并不会引发任何不愉快
• 损失：面临损失，才能激发损失厌恶的心理，增加对方的珍惜程度。例如本实验中的估价和交易，就是面临损失的情境

理解了这三个要素，那么我们也就有了三个手段，来影响损失厌恶心理，以便提高对方对事物的珍惜程度，为产品所用。它们分别是：

• 创造拥有感
• 营造价值感
• 制造损失感

当然，理论上我们也可以反着操作，来降低对方损失时的负面情绪。接下来让我们看看，在产品设计中，大家是怎么利用“损失厌恶”的吧。

“损失厌恶”赋能的产品

1. 创造拥有感——免费体验产品

假如我们想提高用户对我们产品的价值认知，提高付费率，最好的办法莫过于让用户免费体验产品了。

在体验阶段，用户有了拥有感，在这以后，你再想让用户付费，难度会大大降低。因为损失厌恶的心理，会帮你说服用户。况且之前的实验表明，损失厌恶带来的价值感提升，可能超过2倍。

腾讯的手游——王者荣耀，就特别精于此道。

在日常玩游戏的过程中，王者荣耀经常会给玩家奖励一些免费体验卡，玩家可以用这些体验卡兑换游戏角色和皮肤，但这些体验角色和皮肤都是限时的，比如玩家只能使用3天。超过3天以后，体验角色和皮肤就会失效，营造一种损失厌恶的场景。

此外，王者荣耀还会在不同的时段，开放不同的游戏角色免费体验活动，并且经常轮换，这样用户就能经常免费体验到不同的游戏角色。

不过活动一旦下架，大多数玩家就只能付费，才能继续玩这些游戏角色，否则就只能忍受着“损失厌恶”带来的痛苦感受。

多么精明的设计。

这些酷炫的皮肤和角色，本身就很吸引用户。但是免费体验的机制，无疑是这种吸引力的超级放大器。

在王者荣耀中，游戏角色和皮肤是最重要的收入来源。在免费体验的机制作用下，2018年，王者荣耀整体营收更是达到了130亿元。

除了游戏以外，很多教育产品，也都提供免费体验课。例如英语、数学类的一对一培训产品，新用户注册后，都能免费领取一节体验课。用户可以按照正常的流程预约上课，完整体验产品和服务。

看似公司额外付出了成本，但这些努力，都会在用户损失厌恶那一刻，起到奇效，带来收益。

2. 营造价值感——OFO的挽留弹窗

所谓营造价值感，直白的做法，就是告诉用户产品的价值。

产品本身做得好当然重要，不过传达价值感也非常重要。有时候，用户对产品的价值认知并不强，因而在面临损失的时候，也无动于衷。

在这方面，OFO小黄车的挽留弹窗，就让人印象非常深刻。

用户骑行OFO是需要交纳押金的，用户一旦退掉押金，对OFO来说不仅意味着用户流失，也意味着资金池里少了一笔钱。因此，OFO做了很多挽留弹窗，在用户点击退押金按钮的时候，会蹦出来挽留用户：

从上图可以看到，OFO挽留弹窗的样式五花八门，但是无一例外都是在强调这个产品的价值。

可以放大看看这些弹窗内容

例如告诉用户当前正在享受低押金特权，或者有额外的骑行奖励和优惠等等。之前有段时间，我因为骑行体验不佳也想退押金，但是每次看到OFO的这个弹窗，我又开始犹豫了。现在想起来，这个弹窗至少挽留了我两三次，可见它的高效！

不过话说回来，后来OFO传出了很多负面新闻，因此引发了退押金的风潮，甚至开始有人上OFO总部排队退押金，在网络上形成了巨大的影响力。这种信心的崩溃，排山倒海。尽管有营造价值感的挽留弹窗，OFO仍旧无力回天。

除了像OFO这种文案说明外，还有些产品会在按钮上下功夫，凸显价值感。例如钉钉曾经使用过的这种按钮设计，直接将取消按钮改名为“土豪不要了”：

这个选择按钮，带有明显的价值导向性。即便用户真要取消，也会看到这个“土豪不要了”的文案，引发价值思考。

如果用户对这个活动福利，还有那么一丁点的感觉，那么很容易就会被挽留下来，进而参与任务或者活动。

总之，别怕告诉用户你的价值，那样更能引发用户的认同。

3. 制造损失感——打赏榜

商品拍卖时，经常能卖出天价。而在普通市场里，价格却很稳定。这背后其实也是损失厌恶在作祟。

拍卖的时候，是有人竞价的。有人争抢，就意味着可能会有损失，因而会提升买家对于物品的价值感。相互竞拍的过程中，双方都有损失厌恶，于是进一步激发彼此斗志，死缠到底，大幅提高竞拍价格。

一些直播产品做的打赏排行榜，正是为了制造损失感。

通过公布排行榜，并给与高排名粉丝尊贵身份标识，就足以引发用户对高排名的争夺。

即便用户短时间内占据了头部位置，也随时面临着损失的风险。为了避免损失，用户会持续不断的打赏，来维持住自己的排名，给直播平台带来巨大的收益。

看似无足轻重的排行榜，通过损失厌恶的机制，成为了直播平台的现金奶牛。

不得不说，掌握用户心理，极大提高了这些企业的盈利能力。

当然，类似的机制，也可以用在教育类产品上，例如学习排行榜，成绩排行榜等等，激发用户更努力地学习。

总结

最后，让我们回顾一下。常人都有损失厌恶心理，比起收获，更在意失去。我们可以通过创造拥有感、营造价值感、制造损失感，让用户对我们的产品价值感到认同，提升付费意愿。

你学会了吗？

请你思考：

你觉得市面上还有哪些产品设计，应用了损失厌恶的机制？

欢迎留言评论。

相关阅读：

产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

参考资料：

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic perspectives, 5(1), 193-206.

Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128.

Hartman, Raymond, Michael J. Doane, andChi-Keung Woo, “Consumer Rationality andthe Status Quo,” Quarterly Journal of Ecmzomlcs, forthcoming.

作者：刘子勋，搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品狗，努力码字，给大家分享自己对心理学和产品的爱~微信公众号：子勋说

本文由@子勋 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。