心理学上有一个概念叫认知失调，指的是人们在心理上，会倾向于保持行为和态度的一致性。我们可以利用这一点，制定与之相对应的产品规则与机制，让用户通过行为，从心理上认同产品、喜爱产品。

改变行为，也就改变了态度

笔者平时很喜欢打篮球，偶尔也会打打业余比赛。篮球是一项身体对抗很激烈的运动，打比赛的时候更是如此。

有时候双方对抗过于激烈了，会摩擦出一些火花，甚至起冲突。

这个时候裁判一般会吹停比赛，安抚双方球员。有经验的裁判，事后还会请双方握个手，以示友好。

握手本身是个简单的行为，但是这个时候握手，通常会起到很神奇的作用：

冲突双方，不久前还互相推搡，骂骂咧咧。握手之后，立马变得友好起来，前后不过几秒钟，差异却巨大。

亲眼目睹了几次这种神奇场景后，我意识到，这是心理学上的“认知失调”效应在起作用。

人类的心理有一种特点，就是倾向于保持行为和态度的一致性。如果二者出现了不一致，就会给我们带来心理压力。

不一致越明显，压力就越大。这种压力，会迫使我们做出改变。我们要么改变行为，要么改变态度，但不论如何，最终我们的态度和行为会变得一致。

这种效应，心理学家称之为“认知失调”。

为了深入理解认知失调的含义，让我们看几组心理学实验：

实验一：“认知失调”改变态度

心理学家费斯廷格曾经做过一个实验[1]，他邀请一些志愿者做一些非常枯燥无聊的工作。

而后要求其中一部分志愿者去“欺骗”一些别的志愿者（其实后面这些志愿者是工作人员），并告诉对方这些工作并不无聊，而是非常有趣。这些撒谎者会得到一些金钱奖励。

志愿者一共被分为3组：

• 第一组撒谎后，奖励1美元
• 第二组撒谎后，奖励20美元
• 第三组不参与撒谎任务，只完成枯燥无聊的工作

实验完成后，这些志愿者被邀请评价自己刚刚参与的“无聊”工作，重点评价工作是否有趣。

按常理推测，第二组得到的奖励最多，因此他们最有可能给出高评价。

然而实验结果却很出人意料，给出“有趣”评价的，居然是第一组。第二组和第三组都觉得工作比较无聊，第三组程度更深一些，但这两组差异不大。

奖励更多钱，竟然没有让志愿者更加相信这个谎言。

实验人员给出了这样的解释：撒谎行为发生后，志愿者们出现了认知失调。为了缓和这种失调状态，志愿者们必须寻找一个合理的解释。

对于给钱多的第二组，这个解释很容易就对应到了外部的金钱奖励上，因而自身态度没有发生改变。

然而对于给钱少的第一组，金钱奖励不容易解释全部。因此迫于心理压力，他们不得不转变态度，让自己相信“无聊”的工作，并非真的那么无聊。

可见减少外因，能让认知失调充分的发挥作用。

实验二：付出越多，越喜爱

1959年，心理学家阿伦森做了一个有趣的实验[2]。他找到一个大学兴趣社团，在女生的常规入会程序上，加了一些额外的流程。实验对象分为三组，所加的流程略有不同：

• 第一组被要求大声朗读一些猥亵的词语
• 第二组只要求朗读一些相对温和的词语
• 第三组没有经过任何额外流程

接着，等这些女生加入社团后，让她们听一个枯燥乏味的讨论会，并作出评价。

结果发现：

• 那些毫不费力加入团体的人（第二组和第三组），认为该讨论会是枯燥乏味、浪费时间的。
• 而经历“严格考验”的第一组，则认为会议是有趣的和有价值的。

不同的流程，竟然带来了如此不同的感受。

阿伦森认为，这背后也是认知失调在起效。入会时忍受痛苦的行为，与入会者对待社团的态度，出现了矛盾。

为了缓解这种不一致带来的压力，入会者倾向于改变自己对待社团的态度：这个社团一定非常有价值，才值得自己忍受那么多痛苦。

也就是说，为了实现某个目标，而经受了一次困难或痛苦的体验，这个目标就会变得更有吸引力。

实验三：承诺一致性

心理学家费里德曼和斯科特，曾经做过一个实验[3]。他们找到两个居民区，劝人们在房前竖一块“小心驾驶”的大标语牌。

为了让业主们明白牌子是什么样子的，他们出示了一张照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的视线完全给一块硕大的“小心驾驶”告示牌当中了。

显然，这是一个比较不受欢迎的要求。

实验人员随机选了两组居民，作为实验对照：

• 在第一个居民区，实验人员向居民直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受率仅为17%。
• 在第二个居民区，实验人员提前几周到访，并请求居民在一份赞成安全行使的请愿书上签字，几周后再向他们提出竖牌要求，接受者竟然达到了55%。

仅仅是提前签了一个微不足道的请愿书，就能让人心甘情愿损失利益，来支持公益。

实验人员认为，这是因为签署行为相当于一种承诺和态度。如果人们事后打破这种承诺，势必会引发认知失调，这恰恰是人们所不愿意面对的。

“认知失调”的应用模型

回顾一下，所谓认知失调，其实就是行为与态度之间的矛盾。人们并不喜欢认知失调的感觉，失调的压力，会让人们寻求改变，最终使得认知与行为保持一致。

从上述实验来看，如果要引发认知失调，并改变态度或者行为，得有两个前提条件：

• 认知与行为出现矛盾
• 没有明显的外因解释

认知与行为没有矛盾，自然也就无法激发认知失调。失调有明显的外因解释，也就不能引发态度或者行为的改变。

当然，我们也发现了这个理论的两种应用思路：

1. 通过诱导行为，从而改变态度
2. 通过诱导态度，进而影响行为

在产品中的实践

接下来，让我们看看这个理论，在实际产品设计中，到底是如何应用的吧。

场景一：邀请注册——知乎

对于一些初创产品而言，获得一批铁杆粉丝，其重要性远胜于获得一批水军。对于社区、社交类产品来说，更是如此。

核心粉丝的行为，会成为其他用户的模板。核心粉丝的认可与宣传，更是可以让产品获得源源不断的新增流量。但是如何才能获得这样的铁杆粉丝呢？

前文实验二告诉我们，为产品付出越多的用户，就越是喜欢产品。这意味着，产品方是可以通过难度设置，提高用户忠诚度的。

互联网问答社区知乎，采用的就是这种思路。

知乎最早上线的时候，就采用的邀请注册制。普通用户无法直接注册账号，而是需要向工作人员申请，或者被邀请。

而邀请码的生成是需要老用户付出成本的，老用户需要努力回答社区内的问题，发布文章，积攒一定的赞同数量后，才能获得。

这种邀请成本，会通过老用户转嫁到新用户身上，新用户需要依赖人情获取，更有甚者，会四处求购邀请码。

这种注册门槛，一方面会让新用户非常珍惜这个机会，对知乎产生非常强的认可感。另一方面，也起到了一个用户质量筛选作用。正因为来之不易，所以老用户不会随意邀请，这也保证了所有注册的用户，基本上都是精准的目标群体。

这对于知乎的早期社区建设，起到了非常重要的作用，社区也因此沉淀了很多优质的内容。等到后期社区调性基本确定后，开始规模化推广，知乎才逐步放开注册。

可见，给用户增加成本，并不一定是坏事，有时候借助认知失调，可以对用户产生非常积极的影响。

场景二：要么花钱，要么花时间——王者荣耀

除了在注册阶段提高门槛，还可以在产品使用的过程中增加用户的成本，爆款游戏王者荣耀里便有大量这种机制。

例如游戏里提供了很多游戏角色。一般来说，角色有两种获取方式，一种是花人民币充点券购买；另一种是多玩几局游戏，慢慢积累游戏里的金币或钻石，并进行兑换。

简而言之，要么花钱，要么花时间。无论哪种方式，都需要玩家付出成本。

用户如果既不花钱，又不花时间，也是能玩这个游戏的。但是王者荣耀会通过各种手段，诱导用户花费成本。例如让用户体验新游戏角色、给予首充优惠、限时折扣等等。

而一旦你真的在这个游戏里投入了时间或者金钱，认知失调就会让你更加喜欢这个游戏，进而花费更多的时间和金钱，从而进入一种王者荣耀乐见其成的循环。

正所谓，让你花钱，是为了让你花更多钱。

场景三：公开承诺——背单词打卡

利用好用户承诺的一致性，也可以提升产品的用户粘性。这一点在教育产品里应用得比较多，百词斩就是一个例子。

初次使用百词斩的时候，会要求你选定一个背单词目标，确认时间和单词数量后，软件会自动算出每天的任务量。然后每天定时提醒你，来帮助你达成目标。

这个目标设定，就相当于做出了一个承诺。为了避免自己出现认知失调，接下来你会更加努力的完成任务，从而达成学习目标。

请注意，百词斩并不会给用户强行制定一个目标，因为那样会破坏用户的认知失调。还记得实验一吗？可解释的外因太强，认知失调的压力就会大大降低。

此外，当你每天完成任务后，百词斩都会提示你去打卡分享，将自己的学习进度公开分享出去。

一旦用户做了这种分享，就相当于做了进一步的公开承诺。公开承诺会大大增加你完成任务的动力，帮助你在漫长的学习过程中，日积月累，坚持到底。

总结

无论是改变态度，还是诱导行为，认知失调都是一个法宝。人们有知行一致的倾向，因而也就给了我们一些可操作的空间。

• 我们可以增加用户使用成本，来让用户爱上产品
• 也可以通过请求用户承诺，让他们兑现行为

当然，除此之外，还有很多应用的方式。

总而言之，只要我们控制好外因的强度，就能利用认知失调，影响用户的行为和态度，达成产品目标。

就学习类产品而言，用户自己的投入越多，收获也越大。

扩展阅读

• 产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励
• 产品心理学002 | 将“损失厌恶”赋能给产品

参考文献

• [1]Festinger, L.,Carlsmith, J. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Psychology, 58, 203-10.
• [2]Aronson E , Mills J . The effect of severity of initiation on liking for a group.[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959, 59(2):177-181.
• [3]Freedman J L, Fraser S C. Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique[J]. J Pers Soc Psychol, 1966, 4(2):195-202.

作者：刘子勋，微信公众号：子勋说。搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品汪

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