本文尝试总结了B端产品建设中需求的三大类别和层次，希望帮助大家对B端需求和场景的辨识有一个准确的梳理和归类。

马斯洛模型不适用于B端产品

在C端产品设计中，常常将马斯洛模型作为C端产品需求洞察的理论基础，并依此推演C端产品的用户价值，以及进一步延展出用户旅程、KANO模型等一系列构建C端产品设计的方法论。

遗憾的是，这些模型和方法论并不完全适用于B端产品设计与需求管理，主要基于以下原因：

1. B端产品面向企业或组织，帮助其解决某类经营管理问题，对于机构来讲，需求的本质在于业务管理，无法通过马斯洛模型来定义描述；
2. B端产品的关注对象，除了机构本身，也需要关注业务用户，而业务用户的需求动机也并非马斯洛模型可以解读；
3. B端产品作为复杂系统，除了承载业务目标，还需要考虑软件架构设计、体系构建等问题，因此需求分析管理中，对于软件产品本身还需要有足够的关注度。

基于以上所述，可以发现，B端产品的需求来源和场景复杂，很难像C端产品那样基于马斯洛模型从单一维度去覆盖需求洞察的工作，而需要从几个维度分开来审视B端的需求类型和层次。

B端需求的三个层次

实际上，我们可以将B端需求分为三大类，分别为业务需求、用户需求、产品需求。这三类需求，也体现出了较为立体的层次关系，如下图。

1. 业务需求

（1）什么是业务需求

业务需求，是自顶向下的需求，往往来自于中高层管理人员，基于业务运营管理的直接诉求和要求，例如业务规则、管理制度、业务流程、组织机构，这些都属于业务需求。

（2）业务需求分析的方法论

业务需求的分析过程，往往采用了经典传统的软件需求分析设计思路，重点通过业务诊断分析、抽象建模（DDD设计思想）、流程再造（BPR）的方式，进行需求分析和设计工作。

（3）业务需求的价值

业务需求，承载了B端产品的业务价值，为相关业务的运营管理助一臂之力。

注意这里所说是业务价值，而非商业价值。商业价值往往要上升到企业的层面，而B端产品多数情况是为单一业务部门服务，承载的更多是业务价值。

（4）业务需求的收益评估

业务需求，多数情况下难以衡量具体的收益，例如，很难衡量设计开发了某个CRM管理模块，就会对销售业绩有多少程度的提升；即便如此，产品经理也要尽量尝试量化收益和价值，具体可参考文章《如何衡量B端产品的收益》。

2. 用户需求

（1）什么是用户需求

用户需求，是自下向上的需求，来自于一线业务用户和基层管理人员，更多体现着业务人员对业务规则、流程、系统操作交互上的改进诉求。

（2）用户需求分析的方法论

现如今SaaS形态的B端产品都更加关注用户体验，其交互体验和操作流畅度要好于传统的管理软件。

在梳理B端产品的用户需求时，可以大量借鉴C端产品的需求管理方法论，例如客户旅程地图，KANO模型等。

（3）用户需求的价值

用户需求体现了用户价值。互联网思维下，即便是B端产品，也需要重视用户体验和用户价值，包括了功能满意度和操作效率等。

注意，此处所谓用户价值是指业务用户，而非C端产品的终端用户，这两者用户价值完全不同；前者基于业务价值提升用户体验和效率，后者则解决用户痛点和刚需，不可混为一谈。

（4）用户需求的收益评估

通过针对功能模块定期的满意度调研（NPS）可以较好的度量用户需求的满足情况。另外也可以从效率提升、时间节约的角度去衡量、评估收益。

3. 产品需求

（1）什么是产品需求？

B端产品复杂程度高，建设到一定阶段，甚至有些时候在建设初期，就要考虑功能复用问题，以及与其他系统的架构设计与交互问题。

例如，对于业务系统的权限管理模块，是复用基础服务，还是独立开发？对于消息中心和公告通知模块，是复用基础服务还是独立开发？

除此以外，还有类似于软件产品功能完备性提升的诉求，例如灵活的后台配置模块，报表引擎的配置，这类需求，我们称其为产品需求。

（2）产品需求的价值

产品需求往往不具备明显的业务价值，但是在软件系统结构合理性设计上，具备显著价值。除了让架构合理，还能节约重复开发的人力浪费。

产品需求承担了软件的系统价值，为系统自身优化而服务，让系统自身合理并增值。

（3）产品需求的收益评估

对于产品需求的收益评估，可以考核功能复用以及架构完善，对研发人力的成本节省。

总结

业务需求、用户需求、产品需求，作为B端需求的三大类型，也体现出了层次关系。

对于B端产品的核心目标，首先服务于业务，要满足业务需求；其次，要关注用户的体验和效率，满足用户需求；最后，要考虑软件结构的合理性，满足产品需求。

三者之间具备建设的先后顺序，也可以作为需求优先级排序的依据。例如，我们在从无到有搭建一款产品时，往往首先考虑支持业务，然后优化体验，业务稳定后，才考虑将软件功能架构进行完备性升级，这符合产品落地实践的一般认知。

B端面临的需求场景复杂，经过以上梳理，不知道是否让你对需求的判别和管理更加清晰。

除了以上提到的B端需求类型，经典软件工程中，还有一类需求，叫做非功能性需求（以上提到的都属于功能性需求），关注的是软件产品可靠性、可用性、可维护性等相关主题，IBM的RUP模型，ISO/IEC25010模型对于软件产品的非功能性需求都有非常完备的描述，有兴趣的读者可自行查阅资料。

最后，分享两篇文章，是贝恩咨询分别于2016年、2018年发表于哈佛商业评论（HBR），探讨了基于马斯洛需求层次在2C领域的价值要素金字塔模型；以及借鉴马斯洛模型，尝试构建了2B业务的价值要素金字塔模型。

其中2B的价值要素金字塔模型，对于B端需求分析有一定的启发性，大家有兴趣可以阅读研究。

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

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大家好，我是《决胜B端》作者杨堃，曾在VIPKID任产品总监一职。在工作中，遇见有很多优秀的B端产品经理，但缺少体系化、针对B端产品的实操训练，在成长中走了许多弯路。

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作者：杨堃，《决胜B端》作者；公众号：PM杨堃（ID：pmYangKun），11年互联网研发、产品设计经验，曾就职于传统外资保险公司、百度，现就职于vipkid。

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