产品设计，从同理心开始

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七号技师

2019-10-28

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20 分钟

同理心对设计师来说很重要，尤其是对设计思考者来说，因为它让设计师真正理解和发现用户的潜在需求和情感。

同理心（移情）是设计思维和以人为本设计的重要元素。同理心（移情）到底是什么？为什么同理心（移情）对设计有效的解决方案如此重要？

在这里，我们不仅将会了解同理心（移情）的含义，还将探讨它如何帮助设计思考者创建可行的解决方案，以及缺乏同理心是如何导致产品失败。

同时我们也会了解到授权的概念，即每个人都可以掌握同理心并设计真正以人为本的解决方案。

01 同理心（移情）究竟是什么？

一般来说，同理心（移情）是我们通过他人的眼睛看世界：看到他们看到的东西，感觉到他们的感觉，体验他们所做的事情的能力。

当然，我们谁也无法像其他人一样充分体验事物，但是我们可以尝试尽可能地接近，我们可以先抛开先入为主的想法，去理解别人的想法、思维和需求。

正如IDEO的“以人为本的设计”所述，同理心在设计思维中是“对所要设计对象的问题和现实的深入理解”。它包括了解人们面临的困难，发现他们潜在的需求和欲望以解释他们的行为。

要做到这一点，我们需要了解人们的环境以及他们在环境中的角色和与之互动。

同理心帮助我们更深刻地发现和理解人们的情感和身体需求，以及他们看待、理解与周围世界互动的方式。它还将帮助我们了解所有这些因素如何总体上影响他们的生活，特别是在所调查的环境中。与传统的市场调研不同，同理心研究关注的不是人们的日常生活中客观存在的实际情况（比如他们的体重或他们吃的食物量），而是他们的动机和想法（例如，为什么他们喜欢坐在家里看电视而不是出去慢跑）。它本质上是主观的，因为在发现人们的意思而不是他们所说的话时，会有相当多的解释。

02 同理心

同理心是设计思维过程的第一阶段。以下几个阶段可以概括为:定义、构思、原型和测试。在移情阶段，您作为设计师的目标是对你要为之设计的人和你要解决的问题有一个移情的理解。这个过程包括观察、参与和同情你要设计的对象，了解他们的经历和动机，并让自己沉浸在他们的物理环境中，以便对所涉及的问题，需求和挑战有更深入的个人理解。

同理心（移情）对于以人为中心的设计过程（如设计思维）是至关重要的，同理心帮助设计思考者抛开自己对世界的假设，以便洞察用户和他们的需求。

研究时间有限，你将需要在设计思维过程的此阶段收集大量信息。在设计思维过程的移情阶段，你将通过共情、理解、经验、简介和观察来构建你的设计项目的其余部分。对于我们这样的设计师来说，充分了解我们的用户，他们的需求以及我们要设计的特定产品或服务的开发过程中存在的问题至关重要。如果你有时间和金钱，还应该考虑咨询专家，以找出更多关于你所设计对象的信息。但是你会惊讶你和你的团队可以通过实际的移情方法轻松获得大量令人惊喜的信息。

03 移情方法

以下是我们最喜欢的移情方法：

假设初学者的心态
问什么、怎么、为什么
问5个为什么
进行访谈
用类比建立同理心
基于照片和视频的用户研究
使用个人照片和视频日记
与极端用户互动
故事分享与捕捉
身体风暴
创建旅程图

然而，在你开始使用上述（惊人的）方法之前，你需要了解以下重要且相似词汇的差异：

04 同情与同理心

同情（Sympathy）常与同理心（empathy）混淆，前者指的是一个人拥有或关心另一个人的幸福的能力，并不一定需要一个人深刻地体会别人的经历。此外，同情往往包含一种超然和优越感；当我们同情他人时，我们会倾向于对他人表现出怜悯和悲伤的消极情绪。

这种怜悯和悲伤的消极情绪会让人产生错误的想法，而且在设计思维过程中也毫无用处。在设计思维中，我们关心的是了解我们正在为其设计解决方案的对象，以便为他们提供帮助。当我们在自然环境中拜访用户以了解他们的行为时，或者当我们与他们进行访谈时，我们并不是在寻找机会对人们做出反应；相反，我们想要经历他们正在经历的事情，感受他们正在感受的事情。

05 为什么要有同理心？

1. 远离工业革命

自从工业革命中工厂的发明打开了批量生产产品的大门以来，大众消费主义已经成为世界运作中日益增长的一部分。然而，一刀切的消费和解决问题的方法已经开始显示出不足的迹象。

事实是，使用“平均值”的标准来为人们设计解决方案是一种糟糕的方式。

上世纪40年代，美国空军经历了惨痛的教训：

在那个时代，航空事故发生得非常频繁（每天多达17起空难）。起初，美国空军认为造成多起事故的原因是空军使用了操作复杂的飞机。经过一些研究，美国空军发现了事故背后的真正原因。他们设计的飞机驾驶舱和头盔符合一般士兵的身体尺寸。在一项对4000多名空军飞行员的研究中，发现没有一名空军飞行员在所谓的“普通”人的尺寸范围内。难怪飞行员在使用飞机时遇到问题！最后，美国空军发明了可调节的装备以适应大多数士兵的身体，从而解决了问题。

除了基于平均值设计解决方案的问题之外，大众消费行为导致了一个严重的问题：我们产生废物的比率很高。我们的消费行为把全球变暖从日益严重的问题变成了迫在眉睫的危机，这将可能改变我们的生活方式（甚至生存）。设计思维中的同理心，是关于创造可持续的解决方案，并着重于可能长期影响我们的所有相关领域。

在工业革命和工厂发明的推动下，大规模的消费正在给我们的星球带来巨大的环境代价。

2. 他们说什么和不说什么

人们并不总会传达所有的细节。他们可能出于恐惧、不信任或其他一些抑制因素而隐瞒信息，无论这些信息是内部的还是基于与他们接触的人。

此外，他们表达自己的方式可能不是非常清晰，因此需要听者通过外部表达方式和单词中理解没有说的内容或暗示的内容。

作为设计师，我们需要培养直觉、想象力、情感敏感度和创造力，或者在不进行过多个人探索的情况下进行更深入的挖掘，以提取正确的见解，从而产生更有意义的变化。

换句话说，我们需要同理心才能透彻了解人们。同理心是区别对待你的用户所说的表面价值和观察IDEO执行设计总监Jane Fulton Suri所描述的轻率行为之间的区别——人们表现出的小行为揭示了他们的行为如何受到环境的影响。当人们进行无意识的行为（例如将太阳镜悬挂在衬衫上或在钥匙上缠上彩色贴纸以使它们脱颖而出）时，这表明不完美的量身定制环境会迫使他们几乎无意识地做出反应。但是，我们可以找到机会获得新见解和新解决方案，帮助处于无意识行为中的人们。

3. 同理心是商业成功的关键

在设计思维盛行的创新、学习和创业空间中，许多领导者反复指出定义成功产品或服务的三个关键参数：可取性、可行性和商业可行性。

仅存在技术或手段（即可行性）并获得利润或商业利益（即商业可行性）是不够的。对于用户来说，对解决方案产生一种“正合我意”的感觉是至关重要的。只有正确理解人们的需求、经历、欲望和偏好被时，我们才能设计出令人满意的产品或服务。

从纯业务利润驱动的角度来看，同理心是任何合理的业务解决方案的重要组成部分。如果我们孤立地开发解决方案，对我们的用户缺乏基本的了解，我们可能会创建完全偏离目标的解决方案，从而被市场忽视。例如，许多MP3播放器来来去去并没有产生多大的影响，而iPod不仅在提供技术解决方案方面非常成功，还提供了完全令人满意且有利可图的体验，这使得苹果公司在市场上处于领先地位。

正如《设计的形状》(The Shape of Design）的作者弗兰克·奇梅罗（Frank Chimero）所说：

人们会忽视那些忽视人的设计。

——弗兰克·奇梅罗（Frank Chimero）

05 没有同理心的设计：Google Glass

Google于2013年推出了首款可穿戴产品Google Glass，该产品备受瞩目。头戴式可穿戴计算机虽然在技术上令人印象深刻，但性能却不尽人意，这在很大程度上是因为它对用户缺乏同理心。

尽管Google Glas允许用户拍照，发送消息和查看其他信息（例如天气和交通路线），但它并未满足用户的实际需求。换句话说，虽然Google Glas可以做很多事情，但这并不是你需要或想要完成的事情。

另外，Google Glass是语音激活的设备，在我们当前的社交环境中，在街上大声说出命令，例如“ Oky Glass，发送消息”，这会令人尴尬。显而易见，Google Glass在用户使用的社会环境中缺乏同理心；如果用户为了使用你的产品而不得不做出一些社交上尴尬或不可接受的行为，则可以确定很少有人会愿意使用你的产品。

最后，Google Glass还配备了摄像头，这导致Google Glass用户周围的人们的隐私受到关注，因为无法知道他们是否正在拍摄。所有这些问题都可以归结为Google在设计Glass时缺乏同理心，这一点在《麻省理工学院技术评论》上用一句话很好地总结了出来：

没人能理解为什么想要在脸上戴那个东西来进行正常的社交。

——MIT Technology Review

Google Glass的商业失败可以归因于Google对用户缺乏同理心：语音激活的行为会让社交变得尴尬，摄像头会给用户周围的人带来隐私问题，并且该设备似乎无法解决任何特定用户的需要。

06 成功与同理心：拥抱温暖

有了同理心，我们就能获得其他任何方法都无法获得的视角，除非我们进行了高度精确的计算猜测。

斯坦福大学的一个研究生团队的任务是为发展中国家开发一种新型的孵化器。他们与无法到达医院的偏远乡村环境中的母亲直接接触，帮助他们重新定义了对暖化设备的挑战，而不是一种新的保温箱。

最终结果是“拥抱取暖器”，这有可能拯救成千上万的生命。Embam Warmer的便携性和大大降低的生产成本，使其能够到达孵化器之前无法到达的任何地方。Embrace Warmer是一款超轻便的保育箱，可将其包裹在婴儿身上，婴儿母亲也可以很轻松地抱着。偏远村庄的母亲不必再把孩子送到偏远的医院，而可以使用满足相同需求的便携式保暖设备。

如果团队仅考虑设计孵化器，他们可能会开发出了一种半便携的低成本孵化器，但仍然无法进入偏远的村庄。

然而，在同理心的帮助下（即了解偏远村庄的母亲所面临的问题），设计团队设计了以人为本的解决方案，该方案被证明是发展中国家母亲的最佳选择。

移情研究的目的是发现有形或无形的需求和感觉，这些需求和感觉引领者我们所关注的产品、系统或环境应该发生什么变化。移情研究揭示了更深层次的需求和根本原因，如果我们处理得当，可能会深刻地改变我们正在研究的项目。与其不断设计新的补丁来来覆盖或缓解症状，不如我们创造一个范式的转变，提供打包到单个解决方案中的广泛优势。我们可以创造新的市场，让整个社区更接近更高层次的需求和目标。当我们在适当的水平上运作时，我们可以改变世界。

07 任何人都能掌握同理心

设计思维的移情阶段根据你可能遵循的版本而有不同的命名，但是核心本质上是相同的——即以人为本。不同的学校和设计思维机构将共情研究称为“移情阶段”（这是我们使用的术语）“理解阶段”“倾听阶段”“观察阶段”以及其他一些术语。

如果你担心自己无法完全掌握对你的设计对象产生同理心的能力，那么这里有个好消息。神经科学家最近发现，同理心与人类的构成方式密不可分，是我们生理机能不可或缺的一部分。他们发现，当人们观察别人做某些动作或经历某些状态时，观察者的大脑活动与实际参与被观察活动的人相似。换句话说，同理心是我们与生俱来的天性，我们都可以利用它来为周围的人设计。

尽管我们只是观察别人从事某些活动，但我们都经历过情绪激动或肾上腺素的激增。从本质上讲，我们是有同理心的人，但因每人的社交环境和生活经历不同导致这种内在的共鸣会消失。这就需要你与你的设计对象接触互动时，保持开放的心态，认真培养同理心是成功设计思维过程和最终产品的关键。