编辑导语：在产品设计中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、 设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度是产品设计的心理学中需要注意的一点，很多产品都抓住了这一点进行转化；本文作者分享了关于微信读书产品设计的心理学，我们一起来了解一下。

让我们先从微信的核心功能“无限卡”说起。

在微信读书中，用户可以通过分享、阅读时长兑换、组队等方式获得无限卡，从而获得阅读正版书籍的权利。无限卡的本质其实是货币化的产品使用权，获取无限卡的过程就是“产品经理希望用户进行的行为”与“产品使用权”之间的交易。

无限卡充分利用了损失厌恶的心理提高了用户留存。

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

有一个简单的实验：

1. 你一定能得到2000元
2. 你有80%可能得到3000元，20%失去500元

结果是，大部分人都选择A。想必你也是这样吧？

然而在经济学中，这是不理性的。因为3000×80%-500*20%=2300，发现了吗？B的期望值其实要大于2000，所以选择A是错的，应该选B。

现实是，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润，对于损失则有厌恶倾向。

所以，无论用户是通过系统免费赠送，还是完成分享、阅读等任务获得了无限卡，在用户的心中，这些5日、15日无限卡就是自己的所得的资产了，同时它们又会随着时间消失，这导致了用户产生“如果不使用微信读书阅读，就是在损失（浪费）无限卡”的心理；在这种损失厌恶的心理作用下，用户会尽可能多地使用微信读书，充分发挥无限卡的价值，用户留存自然而然会提高。

还有一点不知道你是否发现：即使你不参与任何活动，微信读书还是会通过各种名目赠送你一定量的无限卡，使得你的账号始终保持在可用的状态，但又有无限卡耗尽的风险，这正是微信读书产品设计的厉害之处。

也许微信读书的早期定位就是一款完全免费产品，无限卡仅仅是一种以剥夺产品使用权来恐吓用户完成产品指标（增长、留存）但实际上并不会真正实行的手段，而无限卡的定价、付费也许只是锚定效应的需要和为后期做准备。

对于微信的产品经理，理想状态是每个用户都处于有无限卡，但无限卡天数又不太多，马上有耗尽风险的状态下。在这种状态下，用户可以继续正常体验产品，感受产品价值，培养使用习惯；同时用户又处于无限卡即将用尽的焦虑状态，在这种状态下用户更容易为获得无限卡付出更多。

正因如此，微信读书的奖励设计会避免大额的奖励导致用户长时间丧失无限卡耗尽的风险，更倾向于小额的持续的任务，同时对于无限卡耗尽的用户提供免费的赠送。

再看微信读书中的排行榜：微信读书的读书时长排行榜是一个充分利用用户攀比心理、建立社交形象心理以及游戏化的功能。

人都是爱攀比的，有竞争意识的，类似王者荣耀首页左侧的好友排行榜，微信读书的阅读排行榜也放大了这种心理。比起王者荣耀排行榜，微信读书排行榜更有优势的一点是它在社交形象建立方面更加正面积极。在排行榜中位于前列，能够很好地塑造一个”好学、爱读书、上进”的社交形象。

排行榜功能也是一种游戏化的表现，游戏的本质是在一定的规则下，通过各种方法克服挑战，达成目标，获得反馈的过程。在排行榜这个功能中，用户的目标是获得靠前的排名，方法就是通过阅读、听书等各种方式积累时长，战胜好友，最终获得较高排名，获得好友的点赞认可。这显然是一个非常完整的游戏过程了，在这一游戏化过程中，用户可以获得与玩电子游戏相似的喜悦、成就感，微信读书则收获了用户使用时长。

说到游戏化，微信读书中的每日一答赢无限卡的小游戏很好地利用了用户害怕稀缺的心理，首先游戏过程是限时的，当回答错误向好友求助时，好友回答也有时间限制，这些限时的设定强化了稀缺性，引发了用户的冲动行为。

还有一个游戏化功能是组队赢无限卡，组队赢无限卡可以看作是微信的产品经理为了完成留存任务，引导你自愿拉上你的朋友，通过你的朋友绑架你使用微信读书（同时你也绑架了你的朋友）。

在组队任务中，队员的得分（主要基于阅读时长）会按降序排序显示，位于队列底部的队员自然会受到社交压力，于是回流到产品中。这个列表还是内卷的，因为总会有人在排序末尾，这最后会导致整个团队的活跃整体提高。

最后说说微信是如何将锚定效应应用到无限卡上。锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

举个例子，在法庭诉讼中，涉及到赔偿时，被告或原告首次提出的赔偿金额，会很大程度地影响之后关于赔偿金额的讨论走向，也会影响法官的判断。在这个例子中，这个首次提出的金额就是锚，讨论走向被首次提出的赔偿金额影响，就是锚定效应在起作用。

在微信读书中，大多数用户都是免费获得无限卡的，但是在无限卡页面，无限卡的定价（30/月，60/季，228/年）显示非常突出，在页面上方，还有“已使用xxx天，累计节省xxxx元”的字眼。无限卡的定价其实就是一种锚定，它严重影响了用户对于无限卡价值的认知，对用户的行为也会产生相应影响。

一方面，用户会因为无限卡的高价值增加了对免费获得的无限卡的损失厌恶心理，有利于提高用户活跃和留存；另一方面，累计节省xxx元的提示强化了用户对微信读书带给用户价值的认知，有利于增加用户的粘性和付费用户的转化。

茨威格在《断头王后》中有一句：“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

每当为自己白嫖微信读书而暗暗自喜时，我总是会提醒自己这句话。

作者：原住民，微信公众号：原住民的自修室

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