什么是营销爆款？

在0成本投入的情况下可以在10天内感染300万人以上的UV；或者在少量资金的推动下可以在10天内感染1000万以上的UV。

分享嘉宾：朋友印象、乂学教育创始人@栗浩洋

本文为1月7日人人都是产品经理与腾讯大学联合主办的2017中国产品经理大会·上海站嘉宾分享内容整理总结，由人人都是产品经理社区@Ella 整理，部分内容有修改：

我原来是做小学奥林匹克竞赛的，在做AI的时候有比较多的看法。

在2014年整个行业都不看好AI的时候，我们已经开始做AI的教育了。有人说AI可以代替快递员、安检这些工作，李开复说可以代替人类5-15秒的工作；但是我们使用AI来代替高级知识分子：老师的工作——这个难度非常大，所以对AI的理解会更深入一些。

我非常不认同AI还需要人去校正，其实AI比人聪明。

有句话叫做“人类一思考，上帝就发笑”。我们可以把上帝改成AI，AI比人类智能很多。

我们会认为手机不是一个易耗品，很多人可能是两三年才会换一部手机——但是这些AI并不知道，但是AI每次给你推荐的手机都没有产生购买，它会自我进化，后面就不会给你推手机了。

但是有1%的人例外——比如经常买手机做测试的，一个月就会买很多新手机，包括我也是。我会经常买手机给同事们发奖，每个月都会买几台给大家做奖品。

其实，每一个人都有一个与众不同的用户画像：与其由人来决定，还不如告诉AI规则，让AI自己思考，自己分析出结果——而且这个结果一定是远超于人的。

我自己从线下服务类的产品到线上的社交产品，到AI产品都做过，再过去的十几年里花费了很多的心血和精力；今天给大家分享一下这些经验和感悟。其实很简单，按照这6个步骤，每一个产品经理都可以让自己对产品的领悟力，以及产品的精准度提升6个档次。

今年上半年的时候，大家在微信里面搜“小程序的拯救者”就能搜到我们产品——朋友印象的一些事情。

上半年小程序其实并不火：在二三月份的时候，据统计有92%的小程序开发者已经逃离了，不做小程序了；在四、五月份的时候，则进入了最低谷；五月份的时候，我们的第一款小程序——朋友印象出来，匿名聊天5小时，创造了1700万的PV，然后马上就被封杀掉了。

在这之前，大家并不认为小程序能够大量获得流量；而我们用朋友印象的1700万PV，改变了所有人的观点。

当时我们的后台数据看起来非常喜人（我想这也是每个产品经理都喜欢看到的数据，不是月度数据，而是分钟级的数据）——这个曲线是每分钟的数据增长情况。

当时行业里比较知名的格灵深瞳、科大讯飞这些高管都在疯狂的玩，基本上都是被我们病毒性的感染，甚至被36氪称之为“新物种”，在3万个小程序里排在前100名——而且我们是唯一一家社交进到100名以内，和两个小程序上榜（一个是第11名，一个是第46名）的公司。

我们埋头做教育产品的时候，比竞争对手苦很多。教育行业的续班率和电商的复购率有点类似，但是不太一样：一个学生学习半年后，还会再次购买你的课程——而我们的课程单价都是5000-20000左右，复购率的压力非常大。

乂学教育是用AI来代替老师的机器人教学的模式，天使轮融资2.7亿。

为什么我们能创造这个记录？首先是因为我们产品做得好。好到什么程度？我们的机器人老师和20年经验的高级教师（一个老师差不多要15-20年教龄才能评上这个职称）带领两组学生PK，当时艾瑞和我们联合发布了一个报告，机器人教师比高级教师高了9分，完胜。当时被人民日报、央视、CNBC、日本的NHK、虎嗅和36氪这些平台报道过。

我们能做出来这么多不错的产品，赢得市场认可，赢得技术认可（我们最新的AI产品的论文，被国际计算机教育协会、卡耐基梅隆大学的教授评为优秀论文）；跟十几年来我们对产品打造过程中的一些领悟相关。

那么，这些领悟是什么？

在跟大家分享之前，我自己也很散乱。我准备了很长时间，找了世界上最牛逼的产品经理——比如埃隆·马斯克、乔布斯、张小龙，去看他们是怎么讲产品的。但是看完之后我觉得更凌乱了——他们每个人讲得非常散，你不知道产品经理到底应该是一个什么样的逻辑。

我觉得不管是MBA还是产品经理，都应该有一个逻辑存在，这个基本逻辑是任何一个行业最本质的一些东西。那么，这个东西是什么？我把他们梳理成了6个点：

一、吃透100个竞争对手

每个人都会关注竞争对手。

我和我们的产品VP见面的时候，本来只是想聊一聊，看看适不适合。结果我们就聊了三分钟，我就说你一定要来我们公司，不要考虑其他的选择了。

为什么？

他的手机上仅是社交软件就有300多款，放了几十个文件夹，做了一些分类；除了我们常说的熟人社交、陌生人社交、看脸社交这些，还有电商社交、经期社交等等。

而吃透，并不是说去看一看，研究一下就结束了。你只有真正把一个产品了解到非常透，知道竞争对手是如何做产品的，一个细节为什么用A而不是用B或者是C甚至是D。

就像张小龙说的，他一年要毙掉10000多个产品经理的idea。为什么要毙掉？这10000多个主意出自那里？

吃透一个竞争对手，并不仅是了解。不是说在你的手机上玩一玩这个不叫吃透，而是你去找做产品的人聊，看他们是如何做类似的产品的，这才是最重要的。而产品经理需要做的，就是掏出竞争对手的看家本领；如果你能做到，那你自己的产品也不会差到那里去。

我们做朋友印象的时候，我和我们合伙人一起研究了170多款社交软件；一起研究它为什么好为什么不好，到底是怎么样，然后找别人聊：找知乎大V，找自媒体，找各种业内人士。

我们把所有的意见汇总以后，发现：当你真正能够看透100个竞争对手的时候，你会变成这个行业的上帝。

1. 中国社交产品所处瓶颈：缺乏开放和透明化

你把竞争对手都看完了，也看透了，你自己的格局已经不一样了：你会有一个把整个世界都看穿的感觉。即使有一些东西跟我们没有任何关系，但是万物都有千丝万缕的联系。

总结一下就是“透明化”：

• 淘宝是商品的透明化
• 滴滴是司机和车的透明化
• 携程是机票酒店的透明化
• 点评是餐厅的透明化
• 朋友印象是人的信息的透明化

……

在我们整个体系里，没有一个产品再做个人信息透明化的事，这是一个最大的空白——这也是36氪把我们叫做社交4.0时代的原因。

2. 透明化：社交升级的标志

在社交透明化的升级中，我们发现：微信这座大山在前，社交哪里还有机会？

我们想得很清楚，也思考得很清楚：大家对社交得需求，并不满足。

美国的三大社交：Facebook、Linkedin、Twitter都是开放性社交，我们列举了Facebook里30多条最核心的产品功能，跟微信对比，IM也好，朋友圈也好，熟人交流、点赞这些都有了，但是也还有17条微信没有满足（其实微信已经满足得很好了）。

既然Facebook都有这些需求，那么这些需求一定是用户的本质需求；在这些微信没有的本质需求里，用来打造我们的产品，就会变得非常简单。

很多朋友说：为什么你们总是能反复设计出爆款，而我们却不能？因为当你把本质看透了以后，表象就无关紧要了，最后的根源都在于开放化和信息结构化。

做人工智能教育也是一样：

我们看了一百家做网络教育的，把全球所有用人工智能做教育的也看了一遍，通过各种方法收集信息，把竞争对手的所有信息深度吃透。这个时候，你打造的产品一定是优于竞争对手的。

二、 挖掘1000个用户需求

我们在挖掘用户需求的时候，往往看得不够深。

每一名产品经理，都应该把自己变成一名心理学家。当你深入研究心理学的时候，你会发现：每次和用户对话的时候，用户的每一种行为，你的解读都是不一样的。

我们看了所有软件里面的用户发布流程，去思考这些问题：

• 用户为什么发布UGC？
• UGC如何进行发布？
• 用户发布UGC的前后，心态是如何变化的？

……

用户的心理变化我们是知道的，不论是由于暴怒也好孤独也罢，还是郁闷或者是炫耀，如何激发用户的心理诉求——这也是为什么我们的每款小程序都可以产生百万UGC的原因：你要深入用户的内心，然后找到他的本质需求。

比如说，炫耀的需求，与荷尔蒙有关的需求，大家都知道；但是当时我们挖掘了一个叫做“抒情”的需求。任何一个产品，任何一篇文章，任何一个用户需求里，都没有说过“抒情”这种需求。

这是一个怎样的需求呢？

我们在研究大众点评的时候，发现有些人均十几块二十几块的菜品也被人写了大量的点评。我们就研究：用户为什么会给这些人均十几、二十几块的菜品做点评？肯定不是炫耀（没什么值得炫耀的），也不是发泄（语气很平和），那么是为什么呢？

最后我们发现，是“抒情”——人类的一种本质需求：动物和动物的对话，人类的对话中需要有一种情绪的表达。用一个词来说就是“无病呻吟”——被朋友圈做到极致的需求：一个人对自己朋友放一个屁的关心程度，比非洲地震死了20万人还要关心。今天雾霾了，明天天晴了，北京暴雨了，央视大楼看不见了——这些内容价值为零，对别人毫无意义。

当我们不断深挖用户需求的时候，你就能找到别人找不到的一些模板；你就能够做到更深。

三、脑暴10000个不靠谱的主意

你发现了一些需求，发现了一些问题，但是真要想做，其实很困难。

每个产品经理都在“带着镣铐跳舞”——你想做的并不能100%实现，不论是技术水平、成本压力、优先级排期等等，各种因素束缚着你，怎么解决呢？

通常情况下，我们是想个三五十个主意就结束了；但是如果你逼着自己想到10000个主义的时候，你会发现：你会想出来一些自己都觉得拍案叫绝的注意，甚至恨不得给自己奖励10个iPhone——但是大部分人并没有把自己逼到极致。

乔布斯最喜欢做这种事情——他把诗人、摇滚乐手、产品经理、技术、教授这些人扔到一块，做各种头脑风暴——你和不同的人，甚至比你还要高级的人去沟通的时候，你往往能够想出各种各样的主意。

为什么要“脑暴10000个不靠谱的主意”？有些你觉得不靠谱、不可能的主意，先不要扼杀；持续地让自己去寻找这些天马行空、不靠谱、不可能实现的东西，不考虑理性、可行性、技术实现、需求这些——把这些东西全部忘光，让自己的大脑信马由缰，每天给自己几个小时，然后一群人去寻找；在这个过程中，你就会不断发现那些奇思妙想的东西。

当时我们用AI去重构教育的时候，我们发现：过去的教育需要粉碎式的颠覆，我们做的产品一定不能跟过去的教育一样。我们就在想：最完美的教育应该是什么？——那个时候，我们觉得自己的想法不可能实现，但事后发现真的可以。

我们讲的个性化学习、因材施教，都是有教无类，教无定法，每个学生都是学习自己不会的知识。

100个知识点，只有5%的知识点不会，那么扫描完以后我只需要学习不会的那5%的知识点就可以了；有的孩子是24%的知识不会，那就只需要学习不会的那24%的内容就可以了；而对于只有50分的孩子来说，他不需要把剩下的50%都学了，先学20%左右的知识点，先考到65分、70分就好了，下学习再往上走就行。

我们从教育的角度，反过来思考如何打造产品，我们就会脑爆出一些不一样的想法。我们会根据每个用户不一样的时间，设计不一样的学习方案：

现在的课程都是45分钟一节课，有些孩子5分钟就学完了，有的孩子可能要90分钟才行；我们把所有的知识点做了纳米级的拆分，每一个孩子我们都会精准定位到他是哪一个小的知识点不会。比如说英语的冠词，并不是说你需要掌握所有的冠词的用法，比如你只是定冠词的13种用法种的第9种不会，那你只需要花20分钟学会就好了。

当我们定位越准越细的时候，我们的教学效率就会越高。

这里我想表达的是：我们当时认为很多不靠谱的主意，最后经过改造，都变成了不但是靠谱，而且是非常震撼的，让别人都觉得不可思议的主意——这个不可思议，其实是从不靠谱过来的。

我们作为一名产品经理，总是想着要搞各种靠谱的东西——这种固化的思维，把我们每个人都变成了一个大脑的残疾人。我们需要放开自己的大脑，变成一个白痴，甚至像尼采一样每天想着自杀，你就是一个好的产品经理的症状。

四、每月座谈10个奇葩用户

这里有几个典型的例子，一个是我们朋友印象的：

在一两年前，当时有一个98年的女孩已经很痴迷我们的产品。她当时感慨说：“我已经一个月都没玩朋友圈了”。我当时问她为什么这么痴迷，她说我们的产品就是一个“系统性装B神器”（后面我们拿投资的时候还引用了这句话）。

为什么说是“系统性装B神器”呢？我们不像朋友圈一样排序混乱，我们是标签+印象标签+印象。

比如说，她设置了一个标签叫“裙子”，然后po了80多条裙子上去——很少有女孩有80条裙子，而且还是高二女孩（她家是富二代）；结果她所有的同学都去上面看，说哇你怎么会有这么多裙子都是什么样？她的那种虚荣心得到了极大的满足。

如果她不是在朋友印象里有结构化的页面，在朋友圈里早就被人拉黑了。

我们在乂学教育里面也是这样做的：

有个小孩语数外的平均分是30多分（总分150分），最高考42分。我们发现因为老师讲的她全都听不懂，上了几年培训班提高班都没有用。当时都已经初三了，于是我们把产品改成了“遇Low则Low”。

什么意思呢？我们只给他38到42分的指点，她全做对了。你想：她之前从没有考过100分，我们的系统虽然是机器教学，但是她考了100分，非常的happy。

这时候，我们再给她40到43的指点，她发现有70%做对了，剩下的30%尽管不会，但是稍微努力一下就可以了，她并不是听不懂的。

到了17年1月份的时候，她已经考了90多分，甚至被校长在4000人的大会上点名表扬（校长只表扬了三个人，另外两个都是140分的学霸，只有她是一个90分的学渣，因为进步太快了）。

为什么她进步快？我们把产品改造了——并不是去改造用户，而是根据这些奇葩用户去改造我们的产品。

当你见到一些非常奇葩的用户的时候，他对产品的改造时不一样的，你一定要很深入跟他聊天才能挖掘出来。而在挖掘出这些idea之前，其实我们时经过了大量的聊天积累的。

五、用“第三只眼睛”看数据

有时候，数据并不是表面上你看到的那个样子，甚至跟你的认知是完全相反的。

我们产品有个功能叫做“走心交友”，就是你需要先写一个自我描述的内容，然后才能通过左右划动找别人聊天；而别人要找到你，也需要先写文字，然后通过划动找到你（类似探探，而探探还需要拍照）。

我当时说不能这样，必须要别人先划先看；因为写描述这个事情是有成本的，让别人先写，很多人就不愿意看了，就会导致留存率很低。但是让用户先划先看以后，数据出现了很大的问题：写的人变少了，大家都想看，不想写；一群人围观没人产生内容，那这个产品就没法玩下去了。

一般产品来说，这时候都会回档——还是让大家先写再看，大部分人的意见也是这样。后来经过大家的争论，找到了一个非常好的方式：还是不让写，但是每划10个内容的时候，会弹出提示说你快写吧，你不写别人也没法划你的内容。然后再看20个的时候，再跳出来一个提示说有几个女孩已经想找你聊聊，但是她们看不到你的内容，很着急。

用了这种方法之后，数据有了大幅度的提升，留存率使用率都起来了。

看数据的时候，千万不能从眼前的产品来看，一定要从后面的思考深度来看数据。

另一个例子：

我之前在某公司做CEO的时候，一年大概要加盟500家学校。当时我们从银行挖了一个行长过来，他说我们每年必须放弃100个客户，就是最低20%的客户——大家都觉得疯了，100个客户几千万就没有了，几乎都是净利润。他说并不是，这几千万相当于10个亿的亏损。

为什么是这样？

一个好的客户，他做了一个几千人的学校，自己又开了三四家，相当于一个人做我们三四倍的业务，而且他还可能带来十几个看着他做得好的其他的意向用户。

而一个不好的客户，给我们的只是服务。而且还多带来了五倍十倍的成本；被人本来要加入我们的，去参观他的学校后都不来了。

在这个过程中，最重要的就是：不断通过数据背后的东西，思考和数据相反的事情。

六、 把每一个人逼疯

你把自己逼疯的同时，你需要把你身边的所有人——不管是5个、20个还是100个，把他们都逼疯。一定要有这种习惯性的能力。

我身边的人经常会被我逼到抓狂的边缘，被我逼到想辞职的边缘；甚至是他家里的亲戚都说你不要在这里做了，和一个疯子在一起。但是一旦他熬过这种阶段，三个月五个月一年以后，他的能力和过去提升了一个大大的台阶，变成了一个不一样的人。

我们做教育产品的时候，当时很多0-6岁的早教产品都是为了迎合家长急功近利的心情。我们提出了一个要求：我们要把初中的课程教给这群孩子。初中的根茎叶花果实，昆虫的气门，人体的各种机能等等。一开始我们的研发总监、产品经理都说不可能；后来我们想：我们有什么方法能够做到？

我们整整花了一年多的时间，脑暴了无数个不靠谱的主意，最后终于做出来了。

举个例子：如何教小孩认识血管？

你没法告诉他血管是什么，总不能给三岁的小孩讲解剖吧。我们的解释是：血管就和水龙头一样，里面都流着水；如果水龙头破了，水就流出来了——小孩子都出过血，他就知道血管破了血就流出来了。

我们找个芹菜，把叶子和根都剥掉，然后放到红墨水里；芹菜里不断有血丝一样的东西上去。然后我们告诉孩子：每个动物、植物都是有血管的，只是你看不到而已，这些细细的管道在给整个身体提供养分。

当他明白这些之后，他就知道原来血管在身上是这样长的，是给身体供给养分的。

当然，我们这个也是有所借鉴的——美国会让五年级的小孩写论文，题目是：恐龙是如何灭绝的？这种题目在中国是给博士生，甚至是古生物系的博士生才能写的。但是美国并不在乎你的结论，而是在乎你整个思考的过程——不管你怎么说都行，只要能够自圆其说。

我们当时做“朋友猜猜”这个小程序的时候，有一个小时达到了42万的感染度（这在当时已经很火爆了）。但是我觉得不够好，还需要改进——如果感染度离我们的心理预期相差五倍十倍，100个人里感染5个还是50个，完全是不一样的，这样会浪费大量的人群。

当时我提了20个需求，而产品合伙人和技术总监都不同意（但是我在出差，团队已经连续两个月加班没有休息了），最后我花了6个小时，终于把他说服了。

结果怎样呢？我们每小时的感染度达到了420万——这个时候，大家觉得一切都值了。

总结

每一个产品经理的过程都是一样的。这6个步骤，我们可以把它作为一个每天自我对标的标准手册。这样你的每个产品都会做到一个别人想象不到的极致，我们成为产品的哲学家，每个人都能做出与众不同的产品。

那么，我们这一生的目的是什么？

不是庸庸碌碌的回升，一定是创造奇迹！

以上为嘉宾演讲内容。

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