春晚，是一个很妙的东西。每年央视都会红红火火地办，而观众就热热闹闹地喷。其实，最开始听到要和春晚合作，我个人内心是拒绝的，怕用户“喷”屋及乌。这样一来，微信如何与春晚合作，给用户怎样的产品体验，就显得尤为重要。

5月10日，由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2015中国产品经理大会全国巡回-广州站在华南理工大学举行，本篇是微信红包项目主策划王鹏飞《5亿红包怎么发？》完整实录，更多实录文章近期推出，敬请关注。

分享嘉宾：

王鹏飞：微信红包产品经理，2012年武汉大学研究生毕业后加入腾讯，现任职于微信事业群微信支付产品部，春晚微信红包项目主要策划人之一。参与了春晚摇一摇红包从策划到设计到最终落地，见证了整个微信红包从起步到爆发的全过程。

我们为什么要做这个事

行业价值：让更多用户体验移动支付场景

对于每一个做移动支付的人，包括我们的友商，大家都有一个远大的梦想：培养用户的移动支付习惯。说到移动支付，我的理解就是场景消费。尤其是当我们做了一些与支付相关的应用后体会更深。因为如果不给用户一个场景，一个理由，他绝对不会花钱。

不知大家是否记得，在2013下半年上线微信支付的新版功能后，微信支付一直都处于默默无闻的状态。但在2014年春节时通过微信红包一炮打响。这样的使用场景就让很多用户了解了微信支付，并建立了与用户间的关联。甚至有用户在那时简单地认为发红包就是微信支付，就和有些用户对于支付宝、淘宝账户的概念分不清一样。所以，如果我们找到了很好的场景，就可以去让用户慢慢熟悉工具，然后形成使用习惯。

继续刨刨数据，我们发现有91%的用户第一次使用微信红包是在“收红包”。一个满足用户需求的产品会自己成长、传播，用户收一次红包后觉得好玩，就主动玩了起来。那么，我们的目标逐渐清晰，今年春节我们要让更多的用户拥有第一次！先来看看效果，今年春晚摇到红包的用户中，有将近一半的人为新用户。

商业价值：成为连接企业和用户的营销利器

说到第一次，那么问题来了，钱从哪儿来？我们第一个想到的就是家底殷实的品牌企业主。

他们总在挖空心思地想各种营销方式，希望打动人心，让用户喜欢，以便将品牌和用户建立关系。微信红包其实是从去年下半年开始就在尝试新的路子，原来红包是C2C的游戏，那是否可以成为B2C的营销工具呢？微信红包是现金，对于用户来说真金白银就是最有吸引力的，因此微信红包具有非常好的先天优势。

那么，这个商业模式是否成功，我们拉企业主进来和微信一起玩能不能成，我们判断的标准很简单：是否满足“双赢”。对于微信支付来说，企业帮发红包，让更多用户有了第一次，激发更多用户使用红包，培养用户的支付习惯，满足了我们的诉求。企业则可以结合微信和春晚，去找到更多的目标用户，并与之产生联系。

产品方案是怎么来的？

产品价值：用户需求与产品方案

记得在项目间隙，周末我回到深圳正在逛超市，摇一摇团队的产品经理给我打电话，我们先讨论了一些待确定的问题，最后我马上要挂电话的时候，他特别深沉地说问我一个问题：我们的方案能成吗？

这个问题有点难回答。对于产品经理，在做一些时间短、资源多、跨团队的项目时，很容易陷入一个坑：一开始可能非常明确自己的产品目标在哪里，竞争力是什么，但走着走着就变成了团队发现一个零星的问题就改一个，最后的这个产品就变成了和之前预期截然不同的东西，成了一个临时解决方案包。冷静了几秒，我说不怕，他说为什么，我答：我们有钱！

钱，就是用户最直接的痛点。用户对钱有什么诉求，就两个：我要！简单点！用户希望的是，我是来拿钱的，不是来赚钱，所以不要给我那么高的门槛。根据这两个用户需求我们推出了产品的解决方案，首先要尽可能覆盖更多的用户，然后就是体验要爽。

摇得要爽

对于体验爽，我个人的理解，首先为：一个目标一个操作。当用户在做一件事情的时候，可以让他清楚知道他在干什么，想干什么，并且引导只有一个，与预期一致。这样才可以很爽快，无需耗费过多智力资源就可以玩转。

在去年年底我们做了红包的原生化处理，在产品性能、交互流程以及UI设计上都得到了很大的优化。今年摇红包的主流程非常清晰，用户是来摇红包的，所以一摇到红包，便出现拆红包的封皮，不会把你引导到什么页面去，啰嗦一大堆再拆，非常直接。大家也可以看到后面的操作流程中，主要的操作button都是黄色的，除夕你稍微喝点小酒有点茫，没关系，摇到红包一直点击黄色引导，依然可以顺利的拆下去。

做到体验爽，另一点是：确保实际场景下的可用性。大家可以回想，在除夕时一家人团聚，要看春晚要和爸妈聊天，注意力分散，但又很想摇到红包，这样的场景下我们就做了避免用户出错的处理。当你摇到红包之后，再摇红包不会消失，相比其他摇出的结果，当你摇到明星拜年等等时，你不想要，你可以继续摇。

另外，这个界面我们只有两个可触区域，为了避免用户在紧张的情绪下误点击，黑色蒙层我们不作为触域，仅保留拆红包和关闭。为什么要把关闭留在那里，因为我们依然要满足那些视金钱为粪土的用户，别人是来摇运气不是来摇红包的。

确保关键体验点

保证了基础体验后，我们接下来关注产品的关键体验点。对于摇红包来说，关键体验点就出现在除夕22:32:36，我们叫它尖峰时刻。

其实，对于关键体验点我们做了很多。大家可以想一下，并发这么高，如何保证体验，确保可用性，活动时长到底多长最合适，下发速度怎么样，这里面有很多可以分享。但现在只挑其中一点聊聊，大家觉得在尖峰时刻阶段，我们是否应该设定用户可摇的次数，还是让用户无限制地摇？这个问题看似简单，但当产品经理面对很多要讨论的问题时，会很容易忽视站在用户角度想问题，而是依靠一念之间。

后来，我们静下来回归场景，这样的场景下用户会有什么样最直接的需求？

其实，第一点就是：看我摇！这句话反映的是用户对参与感的要求，你别管我能不能摇到，但你一定要让我摇，我能参与。所以最终决定不限制次数。

另外，摇到半途时就会很自然地想知道摇完没，所以我们就给他一个预期，现在还有没有红包，还有多少，而且这个数字必须准确，不能忽悠用户。有些朋友和我说，他们就是在最后几秒摇到的。所以，要让用户为希望而摇，为了希望，把手摇断，又算什么！

让更多用户收到红包和快乐

接下来，看一下如何去获得更大的覆盖用户，让更多的人收到红包。其实，我们最后也没去统计这个中奖率，因为中奖率高，用户也不一定会爽。那么，我们来看看影响中奖率和用户感受的几个因素。

先看一下单个红包的均值。很难用科学的方法去计算这个值，有时候脑袋还是要拍的。回归自然，红包均值再低也要拖起一份希望，这份希望就是一张彩票，2元。最高值就不限，越高越好，这也是企业的噱头。618是京东的促销日，大家摇到之后去朋友圈疯传就帮企业再做一次营销。

我们希望红包覆盖的不仅仅是央视春晚的收视用户，更能触及整体微信用户。

活动前，我们预计会有2亿用户看春晚，除去各种原因无法参加的，可能是1亿多用户。而目前微信活跃用户为5亿左右，我们想让不在电视机前的人也能分享抢红包的快乐。因此，我们设计了裂变这个特性。当一个用户摇到红包后，自己拆一个，并将额外的红包分享给好友。这样一来，既满足前面的需求，也满足了用户摇到之后去炫耀的心态。同时，我们在单个红包金额上也做了调整，摇到的人付出的比较多，因此收到的红包均值更大，以鼓励用户去摇。

我有什么收获？

这个项目做完之后我自己也在想，除了更能吃苦，自己还有什么成长？前面是些干货，现在来一点稀的。

我自己总结了八个字：心中有物，自然化一。

产品经理是人，人人也可成为产品经理，但为什么输出的产品确大相径庭？

我很认同一句话“好的产品经理一定要懂得人性，善于利用，并且知道怎样自然迎合”。

每做一个产品前，产品经理应该通过需求分析，在脑海中先有这样一幅图，可能非常的自然朴素，但能描绘做出来的产品大概是什么样的，用户在使用时是什么样子的。只有这样，才可以自然地把手里的资源化零为整，变成最终的产品。

我自己在做这个项目之前我一听到能和摇一摇和春晚结合，我就开始回想，每年过年回家，我发觉父母需要的不仅仅是团圆，边看春晚他们会和我唠叨很多生活，父母想知道我的生活，了解我的世界。所以，我希望这个东西最终能做到我和我父母一起玩，一教他们就会，让他们知道我的世界是什么样子的。在除夕这个夜晚，不止有团圆，还有更多彼此的了解。

带着这样的定位，我开始规划产品，把所有的产品需求往这个方向引导。

那最后我们达成了么？可以看一下舆情统计，微信红包的口碑关键词包括：开心、快乐、真实、实在、热闹好玩等。而且这些词的占比远远高于负面口碑。这样的结果，和我们预期很接近。回想一下真实场景，摇一摇动作简单，具仪式感，而且摇一摇时用两个手，就是拜年。所以，我觉得是因为这些原因，让用户潜移默化地觉得摇一摇这个动作很自然，充满喜庆。

再来看看这个云图，观点包括没摇到、胳膊很累、摇的手很痛等。起初我有点奇怪，立刻给CDC的同学打去电话请教，为什么前面的关键词很正面，但这里的观点却很消极。

他用专业的角度解释了一下，正面的口碑词是通过相关模型提炼出来的，反映一种情绪，后面的词，是实际的语句。比如这个人在发微博，发的是：“手摇的好痛，但好开心，我的父母和孩子都在一起玩！”大家想一下这个场景，我虽然嘴里在抱怨些什么，但情绪却是开心的，这就是暧昧，这就是打情骂俏。

为了推进产品成为设想的样子，产品经理还需要勇气和技巧。我总结了四点：

1. 不要因为技术原因而妥协。这里不是说技术同学的问题，而是说产品经理经常为了推进项目，太快妥协，放弃了一些有挑战性的技术解决方案。

举个例子，没有摇到的页面底下有显示剩余的红包数。这的确有难度，毕竟有五亿的红包！开发同事给出相应的原因后，产品觉得是合理的，慢慢做着做着剩余数字就没了。后来为什么又捡回来了，这就是第二点要说的。

2. 试错！试错！项目后期，每周都会有可用性的版本供大家在内部体验测试，以前的版本是：“还有机会，继续加油”。很多用户反馈这太不痛不痒了，看着就想吐槽。后来我们拉了开发，开发哥巨给力，在短时间内就出了一套保证真实数据的解决方案。说到试错，还有一条，12、15日做了红包预热活动，说白了对外叫预热，对于内部来说就是灰度，在上线前发现问题，让我们更有信心。

3. 别拒绝调整！既然试错了，发现问题，就要站在之前设计产品的目标上综合考虑。如果非常重要，即使时间紧迫我们也要推进优化。

比如，12日做预热时，规则是你领到一个红包后可以分享额外5个红包给好友。但通过12日的预热，我们发现有很多用户摇到之后，为了摇更多就继续去摇，没有进行分享；还有一些用户摇到了，一看是真金白银，就只分享给爸妈或男女朋友，这样红包也会被浪费。

对于此，即使临近春晚大考只有5天，我们毅然决定优化！

首先，降低裂变系数，也就是从之前的1裂5变成了1裂3。降低到3之后也有可能会浪费，这里我们需要权衡，产品目标到底是，让摇的人爽还是让抢裂变的人爽，对于我们前者更优先。因此我们设计了回流保护机制，只要我们检测到用户关闭了分享页面，就会立刻把这份钱回收，放到后台继续给其他人去发，这样便可以让更多的用户摇到红包，避免资金的浪费。至于用户应该怎么选，到底是在群里守着裂变还是自己摇，全凭用户的自然倾向，如果你是一个防守型的人可以静静地蹲在群里等，如果你觉得想玩一下，博个彩头就可以去继续摇。

4. 有信心，就自然。如果产品经理对于自己的产品很有信心，就不会在产品设计时过多分心到什么带量、整合、宣传造势之类的问题。微信摇红包的方案，我们是临近春晚才发预告的。友商很早就有了详细时间表，和课程表一样，而且不断地强调一大波钱。这样一来，的确吊足了用户的胃口，但也提高了用户的预期，最终却有点名不副实，因此得到一些负面反馈。对于微信来说，之前没有太多宣传，因为我们觉得只要我们有钱，招商的战友把钱招的妥妥的，我们把体验做好，后面就没有太大问题了，产品自己去发声。这就是最后一条我想跟大家说的，产品经理要实现真实的用户需求，这样就可以对自己的产品有信心，用最顺其自然的方式让用户口碑传播，这样的产品才是有气质的！心中有物，自然化一。

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