Jonah Berger写了一本书，叫做：

《Contagious：Why Things Catch On》（疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵）。

在书中，他提出，一件事物能够具有感染力，并带来大量的传播，主要由六条原则决定，分别是：

• Social Currency
• Triggers
• Emotion
• Public
• Practical Value
• Stories

其中，Social Currency引入国内时，被译为：社交货币。

对于社交货币，他提出了几个很有意思的点：

1. 研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情。
2. 哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。
3. 口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

好啦，回来聊点真实世界的东西：

• 小米手机刚上市时的口号是：「为发烧而生」，请问米粉是真的发烧友，还是看起来是发烧友？
• 罗辑思维很火，请问罗辑思维的听众是想获得知识，还是订阅罗辑思维让人看起来觉得自己很有学识/档次？
• 最早使用iPhone/Black Berry的人是真的很喜欢苹果/黑莓，还是只是想让别人觉得自己与众不同

以上的问题，或许一千个人有以前个答案。

但是，我们会发现，很多事情当我们拿出来说了以后，并不是非黑即白、非此即彼的。

就如同我写《从零开始做运营》，对我来说，出发点是因为我懒，但同时它也帮我梳理了思路。

对于很多读者来说（包括喜欢阅读朋友圈「干货」的读者），这些在朋友圈里被疯狂转发的文章是否真的有价值，以及有多大价值，并不是真的经过大脑考虑，而是因为在自己有需要的时候，可以随时取得，哪怕取得之后，并不记住。

但是这些其实都不是重点。

重点是：社交货币是一种可以诱发传播的因素。

之前亮哥曾经画了一张图：

这张图对应出来的社交货币，不如说，是铸造社交货币的一种方式，而既然提及社交，那么必然是人与人之间发生，是由相识相熟的人之间进行交流、传播的工具。

如此一来，我们就可以去想一想，作为一个需要与他人交流的社会人，在交流时，需要什么？

首当其冲，交流要有话题，话题来源于生活的点滴，而这些东西，有高有低。

低的如同：寒潮到了，你家停水了咩？（别笑，这是真实发生的事情。）

高的如同：雾霾之下，你的口罩好用吗？（如果你有印象，去年新年，大家都在聊这个事儿）

其次，需要精准，你和谁聊，这个人的喜好是什么，讨厌什么，你怎么聊，聊什么？

所以，屌丝们有极大的可能性去讨论与传播它，而高端人士则根本不会理会这样的内容。

而这样做的风险也极大，就像那年春晚刘备调侃：「医生说我这胳膊，截下一段容易，接上一段就难了」（《三国演义》中描写刘备：身长七尺五寸，两耳垂肩，双手过膝，目能自顾其耳，面如冠玉，唇若涂脂

而传播，则需要触动

不管是Jonah Berger提到的说个故事，还是触及情感，又或者是具备实用性，等等，最终完成传播，还是需要触动

社交货币，无非是为了向他人证明自己的眼光、价值，而那些作为证明的物件，自然是需要具备这样的功能

过去做积分的时候，我们常常讨论「为什么即便做的很好的积分忠诚度计划，行业内的兑换人数比例也不超过30%，而兑换量做到20%就已经很好了？

我们也发现，用户喜欢攒积分。

当然，这里面有很多其他的原因，譬如：

• 看中某一件商品，但积分不够，需要更多积累。
• 积分礼品不够触动用户，用户不愿意兑换。

好，那么如果替换成下列问题呢：

QQ曾经设计过一个开启QQ累积在线时长升级的体系。在体系有效的时间内，几乎所有人都疯狂去累积在线时间，甚至连续开机、从不下线，这是为什么？

如果你经历过这件事，你会发现，那段时间大家最喜欢讨论的和QQ相关的问题是：你几个太阳了？

Foursquare曾经火爆过，中国人永远想痛不通，几个勋章有什么好玩的，能够让老外这么热衷于签到？

为啥朋友圈里大家疯狂晒娃、晒自拍、晒旅游、晒美食——这一点似乎全世界都差不多，每个人都喜欢在社交网络上晒点啥

那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容，都是社交货币。

社交货币的功能是：

• 让持有同一社交货币的用户互相欣赏与认同；
• 让持有低一级社交货币的用户对高一级社交货币持有者感到羡慕；
• 让持有更高级社交货币的用户觉得自己高高在上，低一级的都是渣渣。

#专栏作家#

张亮，微信公众号：zhangleo1983，人人都是产品经理专栏作家。知乎大V，互联网从业者；《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营，偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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