没有知识，创新不会发生，只有知识，创新也很难发生。

​伊卜生前两周的文章：《如何跳出思维局限，开创新品类？》《你做了多年产品，但可能不懂什么是产品化》分别解析了创造新品类以及功能产品化的方法。

但仍然有个问题困扰我，为什么有些人总能产出与众不同的想法，并作出创新，而另外一些人，虽然了解了很多创新的方法，但行为上却依旧循规蹈矩，只能在一定范围内做到优秀呢？

这篇文章就来讲讲，守则型的人和创新型的人在性格和思维特质上的4种区别。

创造力是少部分卓越的人具备的能力，提到创造力，绝大多数人默认的法则是：那些创造力突出的人，往往因为他们比普通人见识更广。这也就是说创造能力的强弱，取决于外部因素。

但这无法解释的一种现象是：由于互联网的发展，很多信息都已经足够公开化，如果把创新看作方法、技术、或是素材，那么你可以通过各种渠道获取到全世界几乎最先进的科学文献、查看最新品类产品的创造过程，习得其中的方法、掌握这门技术、积聚这些素材。但为什么90%以上的人却依然难以超越规则，创造新事物呢？

实际上，大部分创新被扼杀的情形出现，并不源自外部因素，而是来自个体内部，也就是说负责某个项目的人，本身特质的作用力大于外部创新条件（方法、技术、素材…)的力量。

1.规避型人格 VS 趋进型人格

每个人都知道要提倡创新，可一旦自己遇到该创新还是该墨守成规时，本能就会驱使他们追求风险小的那条路径，而守则往往符合风险小这个选项的所有特征。

先来看几个例子：

故事一：创业公司提炼产品卖点，目的是主打产品的独特属性，但考虑到受众的接受程度，最后总是会选择一个毫无特色的卖点（比如，性价比高）；

故事二：咨询公司出方案，本来策划了与众不同战略方向，但决策依据不是哪种方案可能在市场上脱颖而出，而是哪一种更可能被通过，因为甲方普遍的评价标准一致性很高，所以最终的方案往往常规且平庸；

故事三：设计大奖赛评选，初衷是评出引领潮流的设计，但为了眼下的市场利益，不得不趋从于公众的审美，但失去了重新定义审美标准的资格；

故事四：风投选择投资项目，目的是预判市场未来的机会，但大多数的决策者只能看到当下的热门行业，而不是抓住创新的底层逻辑，根据未来哪个领域可能存在机会的逻辑指导决策；

大多数企业正在抱怨的问题是：“为什么最终通过的解决方案，往往不是最好的那一个”？

一个非常重要的原因是：大部分人的都是采用“规避型决策”而非“趋进型决策”，而创新的本质是【保留可能性】，规避型决策恰恰相反，往往会扼杀可能性。

“规避型决策”看起来好像规避了风险，但实际上却是缘木求鱼。可能因为选择的往往是大多数人都会选择的那个方案，从而导致卷入存量市场更激烈的竞争中。企业为了追逐成为1%的胜利者而浴血奋战，却不曾尝试，创造增量市场的机会。可悲的是大多数人，都遗传下来“规避型人格”这种特性。

“过去我们总是在想什么是对的，现在要去想什么是未来可能被接受的”——马化腾，2010

假如回到100万年前石器时代的非洲草原，你有机会选择一个物种，判断它们中谁最有机会在未来统领这个星球，并对他们进行投资，从而享受这个物种成长的收益，你会选择谁？

有以下几个选项：

A 狮子

拥有无可比拟的力量、速度，群聚，团队协作能力强，可以轻易猎捕大型动物，成年后几乎无天敌；

B.鬣狗

团队力量仅次于狮子，但消化系统比狮子强大，生存能力更强，除了自行捕猎外，在食物匮乏时，以食用狮子没吃尽的腐肉为生；

C.啄木鸟

进化的典范，把凿开树干的工具直接进化成了身体的一部分，因此可以吃到其他动物吃不到的虫子，规避竞争的同时提高了生存几率；

D.智人

相比于大型猛兽，强健的肌肉和颚骨，没有锋利的爪牙，他们只能吃狮子和鬣狗剩下的猎物骨头，而且他们无法运用自身的能力凿开骨头，食用骨髓，必须借助石头或其他利器；

早期石器最常见的一种用途，就是把骨头敲开，人类才能吃到里面的骨髓。有些研究人员认为，这正是人类最原始的专长。就像啄木鸟的专长是从树干里啄出昆虫，最早的人类专长就是从骨头里取出骨髓。

取骨髓有什么大用？

以绝大部分人的风格，定会选择当下资源获取能力最强或生存能力最强那个物种进行投资。因为与已经把自己的身体进化到了足以完美，以便更好适应环境的狮子、鬣狗和啄木鸟相比，人类更像是边缘物种。他们当前竞争力最差，随时可能因为生活能源不能有效获得，而面临物种灭绝的风险，所以投资它们很可能意味着一无所获。

如果仅仅是从规避风险的角度考虑，拒绝投资智人，确实是个好选择，因为四肢的弱点，他们要花更多时间寻找食物，其次是肌肉退化猥琐。这就像是政府把国防预算转拨给了教育，缩减了军事开支，人类也把手臂二头肌所需的能量拨给了大脑里的神经元。

现在，我们都知道这种进化机制，造就了现在人类的竞争优势，但回到那个时间点，谁也不知道这到底是不是一个好策略。

虽然难以下定论，但这种直接否定的决策很大程度上扼杀了可能性。

事实也证明最终征服地球的，恰恰是这帮当初的边缘物种。

如果真如我们假想的一样，自然的大手在选择时，只投资处于生物链顶端，及进化先进的物种，而不去投资、不给于人类发展的空间，甚至选择淘汰人类这个物种，那么在另一个平行世界里，人类不仅不会发展到今天这种高度发达的状态，甚至可能早就灭绝了。

物种当前所处的生物链地位以及进化的先进程度，从而不去投资，不给予人类发展的空间，自然选择淘汰这个物种，在另一个平行世界里，人类不仅不会发展到今天这种高度发达的状态，甚至可能早就灭绝了。

那么既然规避型人格是大多数人类的本能，而它又不利于创新创造，那么我们有没有办法，冲破本能的束缚、重塑人格呢？

当然可以，但首先要认识到这种人格的成因。

（1）高估风险的易遭受性和严重性

举日常行为的几个例子：

买最适合自己服饰，可能不符合大众审美，被周围的人嘲笑，转而选择被大多数人认可的风格；

虽然看起来这种策略短期内规避了被看作异类的风险，却忽略了穿衣打扮的终极目的，逐渐失去了建立自己风格，从而体现个性带来的收益；

中午去一家距离公司很远但口味独特的餐厅吃饭，可能会赶不上下午的会议，转而选择距离近，但口味一般的餐馆；

综合计算，即使距离相对较远，但因此造成会议迟到的几率不足10%，即使偶然迟到几分钟，会议可能会因为其他人也迟到了而延迟几分钟，你也不会错过最重要的主题。但你会因为为了规避小概率事件的发生，而放弃了就餐的本来意义——追求让自己的味蕾得到更满足。

贷款买车可能会增加自己未来一年的财政负担，最终放弃购买；

短期来看，但因为不能还上贷款而破产或让自己生活陷入窘迫的几率不足1%，而提前买车带来的收益是，缩短了上下班消耗在路上的时间，你可能因此提高了工作的效率，带来了收入上的增长，从而降低了这部分支出在财政收入中的占比；

读一本逻辑性很强的书，非常消耗精力和时间，并且不会带来直接收益，大多数人会选择放弃；

短期内，这样一类知识，确实无法带来技能的提升，但却能让你提高判断能力和理解事物变迁的底层逻辑，从而让你在众人中脱颖而出，建立差异化优势；

人的旧脑里有两个微小的、杏仁状的神经组织，叫“杏仁体”，作为神经系统的组成部分，“杏仁体”的一项重要功能，不是助人思考，而是让人保持活跃。

它是人类早期预警系统的一部分，它不断扫描危险事物，一旦你遭到威胁，就向你的身体发出警告。DNA告诉你此刻遇到大麻烦了。当感觉到有几百双眼睛在黑暗中盯着你时，经过几百万年进化之后的哺乳类动物的大脑，确切地知道这意味着什么——你将成为一顿盘中餐。

人类即便进化到现在的这种地步，生存的危险对大部分人早已构不成威胁，但这种预警机制却依然被保留了下来。

所以，大多数意识到的风险，并不是理性分析的结果，而是被古老的预警机制左右的结果。

而人们想要从优秀迈向卓越，就要克服本能带给常人的束缚。

与其为了规避发生几率很小、严重性也没那么高的风险，不如从一开始，就去分辨这件事的本质是什么，从而追逐更好的选项，为自己带来更多可能性。

（2）用当前标准评判未来

人们总是习惯于用当前的标准，评价未来。

而在无法知道未来标准，或超出自己理解范围过多时，就会采用单一的标准评判所有事物。

就像前面提到的石器时代，当时的自然标准是，运动能力更强的哺乳动物获得更多食物，竞争更有优势；

而后来我们知道，决定谁会主宰地球的标准是，谁能大面积的使用并创造工具，谁能大幅提高种群生产的效率，而不是肌肉的强健程度。

除此之外，另一种评判标准的偏差，源于新事物改变的目标物过小，以致被众人忽视。

比如，在中国的明朝，出现了一种代替实体商品的商品票（饼票、鸭票、酒票），消费者可以在不需要商品，但商品价格便宜的淡季优先购买商品票，以比避免有需求时恰赶上旺季，从而不得不付出更多成本购买。而商家可以根据售卖出商品票的数量决定生产商品的规模，这种做法平衡了供需关系，但在当时，却因为改变的目标物太小（仅仅是江南地区的个别商家在用），所以并未得到广泛重视。

然而，数百年后，荷兰人运用这套逻辑发明了股票，直接推动了商品交易的速率，也为新商业模式提供了资本支持，大幅度的提高了工业时代的生产效率。

再比如人工智能领域，当前所解决的需求可能仅仅是下棋、无人驾驶、自然语言学习，解决的都是比较边缘的事情，但在未来，当这套逻辑应用于更广泛的场景时，就可能会为人类社会带来又一次效率大提升。

（3）过度预测，致使结果发生扭转

在认知心理学中有一个概念叫做“第二混沌系统”，意思是当人们主观的去预测结果时，可能导致结果出现改变，即便这个结果看起来相当确定。

比如，如果今天你知道了一只股票涨停了，然后那你穿越回前天，以先知的身份告诉证券交易者，后天这只股票在几点几分会涨停，结果引发大量散户低位扫货，在当天就涨停了，而主力基金看到后，本来之前打算选择高位清掉自己手里的货，正好赶上这个机会，第二天抛出，导致跌停，而散户看到此状，产生恐慌，在第三天跟风抛货，那么之前的明明相当确定的预测就发生了扭转。

当人们遇到一项任务时，往往喜欢先预测结果，以决定自己是否需要花费时间和精力的成本投入进去，如果觉得这件事很简单，随便换个人也能完成，那么就不会投入太多，导致结果差强人意，如果感觉这件事超出自己能力范围太多，就会在开始前叹息，“哎呀，这简直太难了，我不可能完成”，而后发现这件事不得不去做，勉强操作，最后结果很可能一团糟。

因此，与其在证据不足的情况下预测事件结果，刻意规避那些所谓的不良后果，不如专注于过程，采取趋进的心态去改变看似早已确定的结果。

2.高监控状态 VS 低监控状态

想象一下，你是一家企业的负责人，正在准备10分钟之后开始的一场演讲。

此时，几乎所有同事都到场了。如果这只是一个客户会议，最坏的结果无非是少挣些钱，但现在，听众席上的人都认识你。明天早上，甚至以后的每个早上，你都会在电梯里碰到他们。无论你在台上说什么，在接下来的几年里，你说过的话都会伴随着你，成为人们讨论、写作甚至闲聊的内容。他们已经在看手表，并掏出智能手机，准备在你离开讲台之前将你的演讲稿和演讲情况发到世界各地。

你能感觉到自己的心脏砰砰地跳个不停。此刻，你唯一能做的就是祈祷大家不要看到你脸上恐惧的神情。你还感觉到上唇周围汗珠密布，只好伸手擦了擦。你又发现自己双手在颤抖，只好插进口袋，紧接着又抽出来。

这时，你会感觉自己处于高度被监控的状态，以至束手束脚，漏洞被无限放大，优势跑得无影无踪。

而只要你了解什么致使你处于这种状态，也就清楚该如何摆脱它的负面影响了。

人类之所以能够傲视自然界，是因为我们可以形成无限大规模的群体组织，这让我们可以获取更广泛的信息，调动更庞大的力量用于生产。

社会属性再强的哺乳动物（比如狮子、大象），单一群体的规模最多不过100，如果超出极限就会分裂成新的群体，而人类却能形成上千人组成的村落、上百万人的城邦、乃至过亿人口的国家。

而这一切，就要归功于我们是地球上唯一相信“不存在”事物的生物。

法律不健全时，大多数平民也不会去杀人，因为他们笃信“人在做，天在看”；

信息不发达时，很少有人发动叛乱，因为他们相信“君权神授”；

团队面对外部压力，所有人都能团结一心，因为他们确信“公司体制是真实存在的”；

市场没有统一标准，但一样可以有序运行，是因为人们默认“我所做的交易，总会有人看得到”；

“信仰的关键作用，是监督人类的行为”

了解这些事物的不存在，并不是让我们去作奸犯科，而是当个体想要创造新的事物和规则时，这些不存在的法则就成了制肘。

比如前面提到的公司演讲，事实上无论你演讲质量高低，都没有自己想象中的那么引人注目，也许过不了几个小时，你所讲的大部分内容，就被听众们忘得一干二净了，所以你需要去想的是，如何在有限的时间内让他们更多的记住你传递的信息，这样你就能淡化自己的表现可能出现的漏洞了。

当你想要创新，就要有意识降低你监控指数，不需要过多的想着打破它可能会带来的负面影响，因为那也只是你的想象而已，并非事实。

因此，我们不仅要收集事实，还需要不断地诠释事实，理解发生在我们周围的事情，降低外部对自我的监控感。

比如，重新定义什么是市场，重新构建公司以外的协作生态，重新解读演讲中面对压力时的身体反应，这就是迎接“创造”到来的方式。

3.场依存 VS 场独立

场依存状态是指，个体较多地依赖自己所处的周围环境的外在参照，并以环境的刺激交往为中心，从而定义知识和信息，并决定自己的判断。

场独立则相反，是指个体较多依赖自己内部的参照，不易受外来因素影响和干扰，习惯独立对事物做出判断。

当人们倾向于依存于外部的场生存时，过多的参考外部因素，而很容易掉进别人早就已经做过的漩涡，也就难以创立新的方法。

我自己遇到的一个例子，之前在BAT其中一家公司的创新部门工作，成立这个部门的本意是打破传统，创造一种新的商业模式和生态，在一次会议上，我提出未来我们该怎样建立新算法，以评判展现质量，决定什么样的内容可以获得更高的展现机会。

这时，大部分产品经理给我讲了一大通我早已知道的，以前的算法原理，而这些对创造新产品并没有什么帮助。

在这个过程中，产品经理们就是处于场依存状态，因为以前的模式，为公司创造了巨大的利润，为合作公司带来了不菲的收益，并且得到了广泛的社会认可，因此这个场实在是太过强大，以至于当需要创造新模式时，成为了很多人的阻碍。

而事实上，在类似的情形下，组织中的决策者应该更多的考虑，这种模式成立的前提，现在还存不存在，它的本源是什么，如果介入某种偶然因素，还会引发相同的结果吗？

而不是仅仅依靠外部线索，参照以前的做法，权威的说法和大部分人的想法作决策。

4.评论型思维 VS 设计型思维

人们习惯于把自己和外部的世界划分清晰的界限，很少有人能够在大多数时间里做到把自己看作环境的一部分。

因此，当看到别人的设计和思考成功时，总是第一时间，仿佛自己永远不会遇到类似的问题，永远可以置身于事外一样，而当自己遇到相同任务时，总是不知所措。

比如，看到某位明星演技不佳，喜欢在网上评论一番，可是当自己参与会议发言、演讲等需要表现自我的情形时，甚至连说话都不会了。

再比如，之前我在社群和别人分享自己对钱的看法，我提出“钱”本身是一种解决方案，而且还是一种折中的方案；这时有人提出，钱只是交易的符号，我认为这种观点没有错，只不过并不是站在重新设计这件事的立场上，而只是在对我的观点进行评论。

他却不知道，我的出发点是，当把钱看作是一种折中的解决方案时，我们在遇到一些任务时，就要不断地设想，有没有比钱更好的方案。

当品牌想要进行推广时，人们总是只能想到用“钱”解决用户，比如降价促销、下载送好礼等等，这就十分狭窄。

而实际上，主打更多尚未被满足的需求，都比单纯想到“钱”更适合作为解决方案要更优。比如使用你的品牌是否帮助用户塑造了理想身份，你的产品是否比竞争对手的产品更易用，你的产品是否帮助用户实现了想了很久却不能实现的愿望……

基于此，我们便可以去设计用户的感知，通过不断迭代带给大众更多不一样的体验。

因此，当你决定创造时，切忌站在无关自己的评判家视角看待别人的成果，而是把自己置于他人的场景中，想一想，“如果换作是我，能不能处理更好， 取得更好的结果”。

为了实现这点，我们不得不思考设计型思维的本质到底是什么呢？

让我用一张图来解释——当你看到下边这张图时，如何描述它？

大多数的回答可能会是：“很明显嘛，这就是一堆药哇，哦，对啦，是一堆药片和胶囊”。

然而，它们的分类却绝不止片状和胶囊状这一种。

在善于观察的人眼中，一类事物可以有更多维度的分类。

在评论型思维人的脑海里和眼中，世界就像是黑白且单维的，他们难以发现新的分类方式；

但在设计型思维的人眼中，事物的类别并不是固化的，可以有多维度划分的方式；

设计型思维眼里的一堆药：

STEP1：划分新类别

• 按颜色区分：暖色调、冷色调、彩色单种、彩色双种、彩色三色、透明……
• 按形状区分：圆片状、椭圆型、细棒型、拟动物、拟卡通人物、拟水果……
• 按结构区分：单层-厚、单层-薄、夹心层-厚、夹心层-薄、外涂层-厚、外涂层-薄、夹心+外涂、三层复合…..
• 按作用区分：减肥药、糖尿病药、胃药、美容药、维生素、咽喉含片……
• 按味道区分：涩苦、甘甜、回甘、酸涩、无味、混合味……
• 按质感区分：高硬度、中等硬度、酥脆、松软、绵软、入口即化
• 按交互动作：可掰开、可转动、可弯折、易持握、可拼接、可拉伸、可挤压、可膨胀……

STEP2：提取分解出的元素，用于设计你的产品和环节

假如你是一家食品公司的产品经理，当前任务是要设计一款饼干，且没有任何模版可以参考，这时，你就可以提取在你划分药的种类时所延伸出的元素，来设计这款饼干。

比如：颜色-彩色双种、形状-拟卡通人物、结构-夹心层-薄、作用-减肥（代餐）、味道-混合味（再细分）、质感-酥脆、交互-易持握、可拼接。

如此组合元素，有别于市场同类的新品就诞生了。

可以说，设计型思维并不是常人理解的，毫无依据天马行空，而是发现更小的组合单元，再将它们拼接成完整模块的过程。

结语

没有知识，创新不会发生，只有知识，创新也很难发生。——伊卜生

19世纪的最后一天，英国著名物理学家开尔文男爵发表新年祝词：“物理大厦已经落成，所剩的只是一些修饰工作。”

5年后，爱因斯坦提出相对论。

1926年，无线电之父李.德福雷斯特预言，虽然电视在技术上是可行的，但没有任何商业价值。

13年后，第一款民用黑白电视机问世（RCA）

现在我们大可肆意嘲笑预言家的愚蠢，但放在当初，那些人可能代表的力量远远大于创新者自己的力量，那些反对的声音代表了权威和主流舆论，但凡哪一位顶不住外部的这些压力，就很有可能中途放弃，如果是这样很多伟大的发现与发明，我们今天就不会看到，更不可能享受它们带给我们的便捷、等红利。

事实上，能坚持下来的创新者只占极少数，更多的创新参与者，只能被历史淹没，这并不是因为他们的创造不够有突破性，不够有新意，而是因为他们无法坚定下去。

拥有新想法的人并不少见，但往往深陷于规避型心理、被高外部监控感束缚、依存于外部场、以及像评论他们的人一样不对结果负责的评论型思维，这些都会成为人们创造更多可能的阻碍。

#专栏作家#

伊卜生，人人都是产品经理专栏作者，微信公众号：伊卜生（ID : ibsen2020）

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