由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会——解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。腾讯QQ运营总监、腾讯产品专家@刘凌 老师以QQ电话为案例，并结合自身的运营经验，与我们分享了产品的高频用户场景和用户使用习惯等精彩内容。

分享嘉宾：腾讯QQ运营总监、腾讯产品专家@刘凌

嘉宾分享视频已经在起点社员频道上架，免费观看。详情请戳：https://vip.qidianla.com/course/detail/kji0j.html

以下内容为嘉宾分享实录，由人人都是产品经理社区@Ella 依据嘉宾分享内容整理，编辑有修改，嘉宾已确认：

我叫刘凌，在腾讯工作了13年；这13年和大家一样摸爬滚打，做了一些失败的事情，当然也有成功的；期间也踩了很多坑，借此机会和大家分享一下。

今天分享的主题是：在AI时代下，产品经理还能做什么，如何做创新？

我们在处理问题的时候，包括设计产品策略的时候，经常会遇到一个问题：如何创新？如何找寻用户的高频场景？ 这些问题需要挖掘，因为很多亟需解决的问题是隐性的。

为什么会出现这种情况？

我们的大部分产品已经到了整个互联网的下半场，处于一种红海状态，你用来解决问题的止痛片已经是显性的，或者说：你的产品和其他产品的差异化不是那么明显，这种情况下，产品如何立足？

首先，我们需要找到最根本的问题所在。

提什么类型的问题，得出什么类型的解决方案；提正确的问题，得出正确的解决方案——问题即方案。

之前看过一篇文章，创新要解决的是第一性问题，我们不可能从一开始就提出直击要害的第一性问题。那么，我们怎么去找到第一性问题，提对问题，从而得出解决方案呢？

第一个案例：QQ电话的用户增长

举一个QQ电话功能的案例：

QQ的音视频能力在PC时代就已经很强大，但是从PC QQ向移动端迁移的时候（当时还是以3G为主还没普及4G），我们认为音视频都应该是一个相对主流的能力，而且有可能成为下一代通讯方式的主打功能。

QQ电话功能上线之后，用户口碑确实不错，用户增长情况和用户量的数据都还可以。但是不久之后就到了平台期，我们用了两年的时间才把QQ电话功能做到数量级增长。

可以看到，我们不是从零开始（已经有一定的用户基础），但是这个平台其实非常明显。那么，我们如何突破呢？

开始的时候，我们问了自己一个极为常见的问题：用户为什么不用QQ电话？

拥有一定用户量的产品经常会思考这个问题（一般都是第一时间映入脑海），我们用了很多方法求证。发现几个问题：

1. 知名度较低：功能隐藏较深，手机QQ主打仍然是在通讯、消息模块。
2. 使用频率较低：当时的拨打频率比较低；想起来用一下，想不起来还是用系统电话。
3. 使用场景偏少：用户有长时间通话需求时，才会想到有QQ电话这个功能。

根据这些原因，我们得出了怎样的解决方案呢？

首先，我们告诉用户：QQ电话是随时可以打的。

“每一个温馨的电话都不应被错过。”

此外，当时的调研显示，QQ电话还是用户之间相互沟通的一个亲密度比较高的工具；所以我们挑选了用户的好友列表，做了一个自认为很聪明的决定：用活跃用户来拉动沉默用户。

这个解决方案确实有帮助，活跃用户的增长比例提升了7%——也仅仅时7%，还不能满足我们的要求。

于是我们又问了自己第二个问题：什么样的用户才会用QQ电话？

经过一系列调研，我们在调研结果的基础上，目的就比较明确了：

1. 当时手机还有漫游费，从我们内部数据来看，用户在异地或国外的时候，使用QQ电话的场景和时长是明显增加的。
2. 工作或生活需要频繁打字沟通的，可以用QQ电话解决一部分沟通需求。
3. 纯粹就是闲聊用户。

与这一轮的调研结果对比， 我们之前的解决方案其实只是解决了第三个问题；而针对前两个，我们做了不同的解决方案：

• 第一个，我们做了一个异地提醒，一个非常漂亮的落地页；当用户到达某个省，或者是到香港、台湾，甚至国外的时候，我们都会给他一个提醒，告诉他可以给家人一个电话报个平安，给同事打一个电话。如果是到国外的话，还会有国外相应大使馆的联系方式和注意事项。这个功能一推出，公司的决策层，微博用户的好评都很不错——它体现了产品的用户关怀，在用户关怀下做了产品使用场景的提醒。
• 第二个，我们做了一个通话提醒——两人文字频繁沟通的时候告知有QQ电话这个功能。这样用户得知晓率和拨打率也上来了。
• 第三个，通过闲聊这个场景，把用户吸引到QQ电话这种效率沟通的方式上去。

这样一系列的调整之后，数据增长了很多。

但是我们又发现了另一个问题：QQ电话和竞争对手没有任何差别。同样的方法，功能也非常类似，整体数据和用户留存也在中上水平。

问题出在哪里？我们应该问自己一个怎样的问题？

最后，我们问自己的问题是：“QQ用户”为什么要用“QQ电话”？

当我们真正深入去了解这个问题的时候，我们发现一个非常突出的情况：用户使用QQ电话的场景。

• 第一个是好友闲聊，广泛但低频。
• 第二个是玩电脑游戏的时候和好友沟通——这个场景非常多，而且非常高频。

为什么用户在玩电脑端游戏的时候，会用手机端的QQ电话呢？

宿舍的电脑，包括网吧里的电脑，大多性能并不高。如果用户游戏时的沟通工具不用电脑的话，游戏的性能相对就会更好。甚至有用户说“网吧的耳机太脏”，我们用QQ电话来解决开黑的问题——而QQ电话正好有一个多方通话的功能，正好能弥补他们开黑的需求。

到这里，我们算是真正找到了业务的自增长点。

游戏市场还是比较大的，我们选择了CF和英雄联盟这两个非常典型的产品做尝试。

开始的时候，我们求对方给资源推广QQ电话，最后发现这是一个双赢的过程：QQ电话给游戏带来了新增用户，游戏反过来给QQ电话带来了频繁的沟通场景。

第二年的时候，我们和英雄联盟合作周年庆的“战斗之夜”。

当时，我们像普通的运营活动一样做了报备和服务器准备，但是当天晚上QQ电话的服务器——尤其是QQ电话中多人语音通话的服务器几乎爆掉。而那一年是周杰伦刚去英雄联盟开直播，我们看到一个非常惊喜的增长点。

后来我们的业务重心做了调整，第三年我们没有和英雄联盟直接做联合活动，但是第三年“战斗之夜”，服务器又差点爆掉——用户已形成习惯。

QQ电话项目对我们团队的震撼还是蛮大的，包括我在内。

之前一直认为，生态建设在战略层级才会有显著作用。但事实是，即使仅是一个功能模块，在自有优势生态上挖掘出契合的用户使用场景，适当引导，自然能产生良性自增长。而未找到用户使用场景之前，不管是从运营还是产品来讲，做表象功夫都是无用的，需要从内因出发寻找解决方案。

这就好像你生了个孩子（不都说产品负责生孩子么），当孩子脱离母体的那一刻开始，他就不再完全属于你；所以你自以为是给他报任何的兴趣班，对他来说只是应付，效果不会太好；只有当他的优势点和你的引导相配合，能够达到一个协同的效果，那么进步与成绩就会非常明显。

这是第一个案例，关于一个产品模块创新和增长的故事。

第二个案例：QQ年轻化

大家都知道，QQ是一个已经十几年的老产品，初期的时候我们走的路还是蛮顺利的，从2003年手机QQ诞生开始，在各个大的时间点上我们把握得比较好。

但2010年，我们走到了一个低谷，我们发现在 Android 和 iPhone 这样新兴的平台上我们并没有抓住用户，而老平台的用户流失也是比较严重的。

我们就在思考：手机QQ到底应该何去何从？

2010年，移动互联网开始蓬勃发展；而手机QQ毕竟是从PC QQ脱胎的产品，那是不是我们很多设计是不符合移动互联网的需求？而移动互联网的设计又应该是什么样子的呢？我们做了一系列的改造。

这是当时我们的一个思考：适合移动互联网的设计是什么？

是不是说非常简洁的设计？是不是所有的菜单都只能到第二层，不能有第三、第四层？这样的设计是不是真的适合移动互联网？

我们按照自己的设想做了一个产品，发现用户的兴奋度并不高。

紧接着，我们又问了一个大部分产品经理都会思考的问题：如何吸引头部用户？

实际上这个问题本身没有错，但是当时我们犯了一个错误：这个行业（当时的移动互联网）的头部用户，不代表产品的头部用户。

当时整个智能机的价格还偏贵，整个移动互联网的头部用户实际上是从上往下发展而来。

而当时的头部用户是谁呢？商务人士。

我们做了一系列功能，里面有一个最经典的功能是：扫描名片一键存储。这个需求是能够抓住痛点的，特别是产品经理和商务人士；但上线之后，使用者寥寥。

为什么？我们确实依据头部用户特征，解决了头部用户的痛点，但在手机QQ上反馈却平平，数据并没有明显的波动。

这时候我们问了一个更深入的问题（我觉得已经比较接近本质）：什么样的功能是用户愿意买单的？

这个Feature（特征）是个很小的功能，当时我们也是以试探性的方式发布出去，但是用户的好评度和增长、微博的反馈都非常好，出乎我们的意料。

这个功能是——多彩气泡。

这个对我们触动很大：我们想了那么多方案，做了那么多功能，却被一个小Feature打败了。

这就是现实。

我们后来反思：QQ和手机QQ自己的DNA是什么？产品的头部用户到底是谁？我们能不能做一系列的，类似于多彩气泡这种Feature这种功能？

我们做了很多尝试，包括一键消除红点这种方式，其实已经是非效率沟通功能——当我的未读消息太多了，有一些消息是我根本就不愿意看到的；但是总有一个红点在那里，而我又有红点恐惧症怎么办？

一键消除红点这个功能，当时上线的时候，喜爱的用户给它起了一个很特别的名字：一键退朝，就是皇帝上朝退朝的那个退朝。

第二个是现在大学生群体里口碑非常好的，就是语音通话中加入了一个变声功能。

第三个是匿名，在QQ群里，当你打开匿名聊天的时候，你可以去说一些匿名时可以表达的内容。后来有学生说：我们都是用假名在说真话。

当这些功能逐渐推出，而且受到用户欢迎的时候，我们再问自己一个问题：QQ到底是什么？

对于我们（QQ产品经理）来说，QQ是什么？对于用户来说，QQ是什么？

在气泡的基础上，我们做了一些装扮的提升，现在个性化装扮在平台上的反馈和收益是非常大的。而在这个基础之上，我们又大胆去突进了一下，就是年轻化的这种互动方式。

QQ的音视频实时美颜功能是QQ第一次的尝试，第二个是现在年轻用户里非常受欢迎的厘米秀，第三个是在前两个的基础上，定位的年轻化平台。

年轻化平台，捕捉了年轻人关注的哪些关注点呢？

• 第一个是游戏。2014、15年手机游戏蓬勃发展的时候，我们迅速抓到了这个机会，做了一个游戏平台，这个在手机上面是比较成功的。
• 第二个是动漫。整个二次元文化和年轻用户，和QQ的年轻用户的匹配度是非常好的。
• 第三个是兴趣部落。明星和粉丝之间的互动，可以到兴趣部落去落地深耕。

当然，你的产品是年轻化的，用户群体也是年轻化的，营销活动和互动方式也需要年轻化。

2016年奥运的时候，我们引入了AR传火炬的方式，就是其中一次尝试。用新的黑科技来吸引用户的目光，让用户参与进来。

这个火炬传递要两台手机碰在一起才能传递，最后有一亿多的用户把火炬传到了130多个国家。

去年春节的红包项目，我们沿用了AR技术。2017年春节AR红包，吸引了超过2亿用户参与，口碑爆棚。

当你定位到了你的用户群，并且你知道用什么样的方式和他们沟通，用什么样的功能能留住用户，产品的收获自然大幅增长。

通过这一系列的思考，我们提炼了QQ这个产品的DNA：强沟通、娱乐和个性化、社交的多元化。

• 强沟通：这个体验包括文字（多彩气泡），语音通讯方式（QQ电话），音视频（音视频实时美颜和变声等）这些基础上的年轻化调整。
• 娱乐是说两种沟通方式：效率沟通和非效率沟通的场景占比是不同的，你要承认这一点。
• 社交多元化是你通过兴趣（比如动漫、游戏）来拉入关系链的这种方式。

通过这一系列的操作，QQ在95后这个人群的增长非常明显，QQ经历了十几年的辉煌起伏，止跌回升、日益兴盛。

总结

在腾讯13年，跟随产品的各个阶段，我觉得在这个世界上能够经历全产品生命周期是非常幸运的事情。

在现有互联网环境下，有很多拐点和弯道，在座不少产品管理者、决策者，我们最需要提升的是什么本领？——暗中观察。

暗中观察，不要去干涉产品，不要去干涉团队。任何一个有一定产品水平和基础的团队，都有自救的能力；我们需要做的就是不断迭代，不断求证、纠偏，这才是产品经理真正应该做的。

QQ电话、手机QQ年轻化的过程中我们经历了很多。分享其中历程，也希望对大家在红海竞争的产品能够起到借鉴作用。

问题即方案。每个问题背后都是我们产品人的思考，而思考其实是不满于现状、一定是止于至善的一种结果。

希望每一个互联网人都有一颗独立且勇于思考的灵魂。

谢谢大家！

以上就是演讲的内容。

最后，告诉大家一个好消息：

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