编辑导读：K12教育产品领域的用户基本分为三类：学生、家长和老师，每类用户的需求的各不相同。想要做好K12教育产品，必须充分了解产品背后的用户需求和用户心理行为变化。本文作者对K12教育中学生群体的用户行为展开了分析研究，供大家一同参考和学习。

一、为啥要探究用户？

大家可能遇到过这种情况：单词打卡，打着打着用户越来越少；做课程付费，几期下来买单的人越来越少；在线教育网站，课程点击率难以突破增长瓶颈。

疫情期间在线教育如火如荼的火热上升，流量扩张之外，用户的流失也很快。归根到底，还是没有把握用户的真实需求。

在《进入教育领域18个月的几点感悟》一文中提过，在教育领域中，如果你既不是家长、也不是用户，更不是老师，那么很难和用户达到心理共鸣。教育产品用户群不同，所以在内容生产、招生、运营、做产品时用户群体是分层的，更需要从底层了解用户。

二、教育领域用户分层诉求

教育领域用户大概有3类：

• 学生（To C产品使用者）
• 家长（付费者/决策者）
• 老师（To B产品使用者）

但每类用户的需求都是多元化的，譬如学生群体中学习行为及动机来自哪里？学生的学习策略有哪些？影响学生学习时的因素都有哪些？

家长群体：家长的心理诉求是怎样的：希望提升孩子分数？还是希望攻坚某些疑难杂症？是希望拓展孩子的知识视野还是希望提升孩子的综合素质？重视哪些学科对于在线教育和线下教育的接受程度和差异？学习时长？

教师群体中老师上课的教学路径、场景、动作、监课手段以及使用产品时是否有自主发挥创造用法和场景？课中课后的服务有哪些？

三、用户分层的「道」与「术」

上面提到用户/老师/家长的需求，其实用户千人千面，而用户的需求是五花八门因人而异的。从宏观视角来看，这些归根到底都属于“术”层的解法。

• 术：就是做好具体事情的方法，亦或是把想法和规划落地的能力，它不具备复制属性。
• 道：是理解事情背后的规律和道理，从而总结方法，面对各种问题才能迎刃而解，相当于具备举一反三的能力。

从“术”上升到“道”层是新手和老炮最大的区别，也是看透问题表面直击本质的解法。

本篇针对学生群体，希望能从“道”的层次出发，透过学生群体本质诉求发散一些可预见的机会。

四、学生用户群之「道」

做产品最好的提需方式是剖析学生学习过程中“生长出来”的需求和招生引流策略。

那么就要了解学生的学习目的、学习动机、学习思路及学生认知发展必经阶段。

1. 学习目的

学生来到在线教育产品中最主要目的是学习，包括成绩提升、素质养成、视野拓展、查漏补缺等；

2. 学生具备的内在和外在因素

为达到以上学习目的，学生在学习过程中自身需具备的因素包括：思维特性及学习策略。

（1）三种思维特性（成人也复用）

1）流畅性：在规定的单位时间内产生的不同观念的数量的多少，产生的数量越多，代表流畅性越好;

如让学生说出“红色物体”，学生可能回答：五星红旗、草莓、苹果…有限的时间内，提供数量越多，说明思维的流畅性越好;

去年带孩子体验学前思维课程时，老师为了训练孩子左右脑开阔思维，经常会问类似问题。

2）变通性：又称灵活性，指个人面对问题情境时，能灵活处理，随机应变，不墨守成规。

思维在发散方向上所表现出的变化和灵活，在变通性的特征强调对于同一个问题想出不同类型的答案越多着，变通性越好。

例如，让学生说出“杯子”都有哪些用途？在不限时间的情形下，学生提供的不同类型答案越多，即能说出不同的用途，说明变通性越好。

可以看到很多奥数竞赛的题目，乃至门萨智商测试除了考试逻辑能力外，更多的是对思维变通性的体现。

3）创造性：指个体面对问题情境时，能够独具慧心，想出不寻常的、超越自己和前人的独特想法。思考问题的角度是别人没有说出的、新异的、独特的，说明具有独创性。

例如：《奇葩说》中一辩、二辩、三辩、导师辨，层级越高，观点和抽离的问题越让大众觉得新奇。这就是独创性思维的体现。独创性思维是在流畅性和灵活性基础上形成的高层次的发散思维能力。

（2）三类学习策略（成人也复用）

学习策略是学生为了达到学习目标主动积极使用的方案。从教育心理学来讲，构成学习策略包括以下3点：

1）认知提升

学生在学习知识点时，通过强化认知、联想认知、图形认知3种方法辅助自己的学习。

• 强化认知：如重复、抄写、做记录、划线等；
• 联想认知：如想象、口述、总结、做笔记、类比等；
• 图形认知：组块、列提纲、画图形和表格等；

通过以上3种方式可以系统化提升认知，很多教育培训机构开设脑图等方法课辅助学生提升硬实力；以上方法论可分节或系统化开课，用免费的方法论公开课引流，不失为一个很有效的方法哦~

（来自学而思APP公开讲座）

2）学习过程监管

学习过程中，通过前期的目标制定、中期过程监控和阶段性的策略调整辅助自己。

• 目标制定：设置目标、浏览等；
• 过程监控：自我检查、集中注意、监控领会等；
• 阶段性调节：如调整阅读速度、重读、复查等；

通过对学生的学习进行目标制定、过程监控以及阶段性的方法调节，让学生、家长群体带来更有价值的方法助攻。

（来自励步英语宣传）

3）外在管理

高效学习少不了外在的管理，包括时间管理、学习环境管理。

• 时间管理：笔者推荐几个常用的方法，《番茄钟》让你高专注力聚焦，《重要紧急四象限》懂得取舍为to do设置优先级，此外，还有《成功人士的七个习惯》是时间管理者的标配。
• 学习环境管理：流通的空气能够保持大脑清醒、明亮的光线可以保证孩子学习不会困乏，合理的室内布置、适宜的温度以及用具摆设都值得家长关注。

以学生需要具备的特征为基底，从内在思维特征和外在学习策略两个纬度深探了多种学生底层诉求，希望借此能提炼学生学习的本质、了解学习策略，从而发现更多机会；

3. 学习动机

学习动机是指激发、维持到特定目标的一种力量，是推进学生学习的一种内部动力，为达到目标，学生学习过程中需要有足够强大的学习动机。

譬如有些学生的学习动机是长远的，如为了个人荣誉或报答父母，有的学习动机是短暂的，如考到前三名给奖励；

再如有的学习动机是内部趋势，如对知识的好奇心，而有的动机则是外部的，如逃避惩罚；

由于学习动机的多样化，导致对学习动机的解释派系也是多元化的：

1. 马斯洛需求层次理论。马斯洛把人的需要分为七种，分别为：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、认识与理解的需要、审美的需要和自我实现的需要。他将前四种需要定义为缺失需要，后三种需要是生长需要。
2. 成败动机理论。维纳对行为结果的归因进行了系统探讨，发现人们倾向于将活动成败的原因归结为以下六个因素，即能力高低、努力程度、任务难易、运气（机遇）好坏、身心状态、外界环境等。

4. 皮亚杰儿童认知发展4阶段

• 第一阶段：感知运动阶段（0～2岁）
• 第二阶段：前运算阶段（2～7岁）
• 第三阶段：具体运算阶段（7～12岁）
• 第四阶段：形式运算阶段（12~15岁）

小结

做最懂K12用户的人儿，实际上需要考虑以下几个问题：

1. 是否了解产品背后的用户对于产品或业务模块有哪些诉求？
2. 能否在产品目标、业务方向、数据波动时，准确的抓住典型用户的场景、心理变化和主要行为；

针对第一个问题，需要从用户行为本质出发，本篇在学生视角带来了行为的4大要素：学习目的、学习要素、学习动机及认知发展理论。

针对第二个问题，是基于了解用户本质的基础上对产品、业务方向的判断，后续系列我们再细谈。

作者：金璐，公众号：HelloJyn（ID：HelloJyn）

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