编辑导读：在刚过去的暑假中，在线教育行业狂飙的营销费用使得其他行业望尘莫及。这也反映出来在线教育的困局：获客成本越来越高，转化率越来越低，在线教育还能否赚钱？本文将从三个方面，针对这个问题进行分析，希望对你有帮助。

最近一个朋友跟我说他要创业了，做K12在线教育。我们进行了在线教育目前是否还有进场机会的探讨。

怎么衡量是否赚钱？

先看一篇报道：

8月18日，VIPKID召开产品战略发布会。会上，VIPKID联合创始人、总裁张月佳正式对外披露：“公司单位运营利润（UE）已经连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%，业绩继续持续增长。”

UE（Unit Economic model）为正，可简单理解为“客单价-老师成本-班主任服务成本-技术成本-渠道成本等为正”。北塔资本曾指出，“在经济周期的低谷，UE成为资本视角的企业健康指标”。

建设UE为正式衡量在线教育企业赚钱的标准之一，我们简单算一下，市面上有多少家机构有机会达到这个标准呢？

首先拆解收入和成本支出，其中收入分为新签和续费。

我们先从获客说起。

从用户角度拆解，新签的关键在于找到高购课意向的用户（精准获客），或者提升用户的购课意向（销售转化）。

基于用户路径，市面上目前抽象出来的获客模型主要包括【0元课—低价课—正式课】漏斗模型，可以简单划分为电销和社群营销。

一、【电销】模式

引流阶段：获取线索+邀约试听+试听转化

涉及角色：TMK（电话销售）+CC（咨询顾问）+老师

转化路径：

有据可考，此模式最早由线下的教培机构转移到线上（线上到访即试听是否到访），其中线上不同机构有角色分工的差异。

如对于大型机构，还是采用TMK与CC分离的方式，细化分工提升整体效率；某些机构则采用TMK与CC职责合二为一到课程顾问身上。

算数环节：

1. 接听率：据外呼服务商，市面上首通接通率基本在40%到50%，算上教育公司电销系统持续外呼策略，按60%计算
2. 接听后同意试听：按60%同意，流失40%计算（实际可能流失更多）
3. 试听到访：到访率口径各家不一，且和寒暑假有关，按高的80%计算
4. 试听到访转化：拉开机构差距的关键环节，和每个老师相关，好的能做到20%或以上
5. 总转化率：接听率*预约率*到访率*到访转化=60%*60%*80%*20%=5.76%

算下来电销获客模式行业平均线以上的才能做到5%以上的转化（和品类有关），按各家披露的投放成本来算，首单营收很少能打正投放成本的。

二、【社群营销】模式

引流阶段：获取线索+低价课引流+购买正式课

涉及角色：班主任（如果是直播，则是班主任+直播老师，如果是录播课，则是班主任=辅导老师）

转化路径：【0元课—低价课—正式课】

训练营主要引导用户完成低价引流课到高价课的转化。

以“斑马英语”为例，对比市面上有0元体验课和9元、9.9元体验课等，主要分为免费引流课和付费引流课。免费引流课吸引力更高，而付费引流课则起到筛选部分意向度用户的作用，即用户付出成本后可能更认真对待引流课。

先来算一笔账，一家公司投放获客成本500以上，低价课到正式课转化率10%，正式课客单价5000元，能赚钱吗？假设这些数据是业内平均水平，没有重大创新前提下较难突破。这里的关键看什么，看人效。

假设这家公司是重服务模式，重服务模式的辅导老师服务半径的边界在哪里，如果按斑马AI课的内部要求，和家长打电话时能凭人脑立刻反应出每个孩子的姓名和情况，那最多200人。

• 获客200人，投放成本20首单盈利20*5000=10w
• 转化10%，购买正式课20人，0*500=10w
• 投放ROI=首单盈利/投放成本=1，实际上行业内能做到投放ROI维持在1的已经很不错了

这在公司内部叫做【生命线】（还没算上人力成本和其他成本），低于生命线的公司已经很危险了。

有公司说了，首单不盈利，我们靠续费赚钱。

再来算一下续费的情况，正式课5000元，业内有半年的有一年的，按半年续费率50%算：

• 正式课满班200人，首次续费收入200*0.5*5000=50w
• 续费后留下来的100人二次续费收入，100*0.5*5000=25w

一个班一年续费75w，扣除销售提成和续费提成以及人力成本后，还能赚钱吗？

三、如何破解

以下是几个可能的破局思路，欢迎探讨。

1. 降本增效——扩大服务半径

假设辅导老师的服务半径扩大一倍，可以一个班带400人，一个班一年续费150w，每年公司盈利不成问题。问题是如何在保证服务质量的前提下降本增效，这也是目前几大主流机构都重点在投入的事，而中小机构则可以考虑SaaS型产品（想起了挖矿卖水的故事，SaaS公司营收近来也水涨船高了）；

2. 品牌溢价——提高客单价

这里的品牌溢价不是指投品牌广告，那是巨头做的事，而且对于家长来说，更重要的是口碑和效果。口碑和效果一是来源于用心做教育的服务，二是教学和产品上能有实际的创新，有自己的特色或核心竞争力。

3. 精准获客——做好转介绍

从获客角度，投入产出比最高的渠道为转介绍。在口碑和效果不错的前提下，不管是新用户裂变，还是老用户转介绍，只要转介绍的流程和管理体系打磨好，投放成本只相当于给用户的一些小恩小惠，却能收买人心。前提是用户认可这个品牌和产品。

4. 在线本地化——小机构的出路

小机构需要对抗大机构的低价竞争和品牌优势，而本地化招生和本地化校验可能会是一个好的出路。包括本地化学生的教研、学习规划、教学知识传递和陪伴，甚至提供线上线下相结合的增值服务等，最终保证的是帮助家长和孩子达成结果。

作者：银灰，微信：jiaoyusop

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