近几年，网红经济概念非常火热，并为企业与品牌带来了不少收益与正向影响。那么品牌“网红化”为什么能有这么大的好处呢？背后有什么原理呢？让我们看看笔者的分析吧。

过去两年，“网红经济”可以说是大行其道。一方面，以李佳琦、李子柒为代表的普通人，借助于网络和粉丝的力量，成为互联网时代下的一股重要力量；另一方面，越来越多的品牌也都希望通过打造“网红品牌”，为企业发展注入新的活力。

也就是说，“网红经济”是当下最热门的词汇。

尽管外界对“网红经济”有着不同的观点和意见，但是，无论就产品本身还是渠道来说，无一例外都受到“网红经济”的深刻影响。

01 “网红”品牌短命的真相

可能有人会说，其实企业并不想将自己的产品贴上“网红品牌”的身份。

为何？

在他们看来，“网红品牌”尽管代表着流量和关注度，但是却不重视产品和服务，结果就成了短命的代名词。

这可能完全是一种误解。

怎么理解呢？

在现代经济社会中，品牌作为增强市场竞争力的有效手段，已经成为了各方的共识。但是，并不是所有的企业都将品牌视为生命，视为构建起护城河的有效手段。

否则，很难解释市场上为何会有那么多假冒伪劣产品。

也就是说，就像品牌不是产品质量的保证一样，“网红品牌”也绝不是企业衰败的“代罪羔羊”！

事实上，枝叶长青的“网红品牌”非常多，比如新茶饮领域的喜茶，比如休闲零食领域的三只松鼠，再比如美妆领域的完美日记。除此之外，还有海底捞和江小白等等。

那么，为什么有的“网红品牌”可以枝叶长青，有的却只能是短命呢？

在我看来，主要有两方面的原因。

第一，“网红品牌”自身的产品力和服务力不行

相比于产品和服务，这些企业更加注重的是运营和事件营销。尽管他们知道产品和服务的重要性，但是更希望于靠着营销保持品牌的长久竞争力。

可问题是，自身底子不行，又岂能指望其能长久的留住消费者？

即便品牌意识到了问题的所在，靠营销立身的网红品牌，大概率也不具备重新打造品牌的产品力。

第二，“网红品牌”以噱头吸引消费者，当这种噱头不再具有吸引力时，消费者也会弃之而去

抛开产品力和服务力明显不行的品牌不论，市场上其实还是有相当多的“网红品牌”产品不错，至少不输给同类竞品。

可是，为何也难逃离短命的魔咒呢？

原因在于，在消费者看来，“网红品牌”营销噱头的吸引力，远远大于产品本身。也就是说，一旦当这种噱头的吸引力不再时，消费者便会悄然离去。

02“网红”品牌究竟能够带来哪些好处？

实际上，“网红品牌”不仅无罪，而且在品牌发展的过程中，能够带来诸多的好处。

至少可以归纳为三点。

第一，为标准化产品带来差异化，增强消费者的品牌认知

众所周知，一个好的品牌名和形象能够赋能品牌的发展。据说，三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事，为品牌至少节省了三分之一的营销费用。

不仅如此，三只松鼠以此为突破，成功的在坚果这个品类中树立起了差异化。如今每提到坚果品牌，消费者首先联想到的就是三只松鼠，不存在第二个品牌。

也就是说，三只松鼠借助于“网红品牌”的效力，既实现了流量的倍增，也构建起了足够的品牌差异化。

再比如家电和地产行业。

为什么这些企业的掌门人特别钟情于做网红、明星企业家，仅仅是为了满足个人的虚荣心？

NO！

因为这些企业都是高度标准化的产品，因此需要靠着网红企业家的影响力塑造起品牌的差异性。背后的真相是，“网红”意味着曝光度和低成本营销，意味着可以增强品牌在消费者心智中的认知程度，增加粉丝的转化。

第二，制造话题性和流量，通过KOL意见领袖引导用户品牌倾向

对于新生品牌来说，最缺的是什么？

答案是流量。

而“网红品牌”能够在最短的时间里，实现关注度的倍增，进而实现销量和声量的双丰收。

不知道大家有没有注意到这样一个现象，那就是绝大多数的“网红品牌”都诞生在快消费品领域。

为何？

原因在于，快消品的进入壁垒较低，任何企业和个人只要解决了销路的问题，那么即便没有生产能力，也可以通过代工厂解决。而“网红品牌”则扮演KOL意见领袖的角色，引导并且说服消费者做出购买决定，增加对品牌的倾向。

第三，为产品注入新的品牌内涵

“网红品牌”的一大特征，就是在营销领域的声量特别大。那么，如何持续性的构建起品牌声量呢？

众多品牌的解决方案是：跨界联名！

比如，卖痔疮的马应龙跨界推出口红；比如，泸州老窖推出香水；再比如，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。还有，像海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生这些品牌也都因跨界贴上了“网红”的标签。

不仅如此，通过跨界联名，还能够实现品牌间的赋能，为产品注入新的品牌内涵！

如此一来，消费者就不会觉得品牌过时、太Low，从而获得其持久的偏爱。

03“去中心化”的传播方式：为品牌营销提供新的解决方案

为什么过去，没有“网红品牌”这样说法呢？

原因在于，“网红品牌”之所以越来越成为潮流，一个客观的前提条件是，智能手机和移动互联网的发展和成熟。如此一来，“网红品牌”才能在任何地点、任何时间与消费者建立起直接的联系！

与此同时，由于每个人都拥有一部手机，因此每个人都在一定程度上扮演者媒体源的角色。

怎么理解呢？

通俗的说，就是每个人都可以通过朋友圈、微信群、微博、小红书等平台分享自己的观点，并且影响他人。更重要的是，借助于“私域流量”和“公域流量”的双重传播，传统的“中心化”传播方式让渡于了“人人传播”的方式。

比如，完美日记得益于这样的传播方式，靠着小红书上腰部以下的“初级大人”和“素人”用户，诱导最底部的“路人”，进而营造出铺天盖地的效果。

是想，当你发现所有人都在说某个品牌好的时候，无论是出于好奇还是从众心理，你大概率也想“一探究竟”。

如此一来，便掉入了品牌精心设计的“陷阱”之中！

由此可以得出这样一个结论：

“品牌”网红化顺应了“去中心化”的传播方式，随着每个人都成为了内容的制造者和传播者，因此为品牌营销提供了新的解决方案。

如果把“网红品牌”比作一个超级明星，那么这个超级明星能够直接影响知名KOL和头部达人。在这些人的影响下，腰部和底部的众多用户便会立即跟进。

如此一来，品牌营销仅依赖于重点媒体便不再有效。

04 以“用户”为中心，以“场景”为手段，构建起全新沟通方式

受“去中心化”传播方式的影响，导致企业与用户的沟通方式也要发生相应的改变。

怎么理解呢？

在过去，品牌都是产品导向型，因此只要紧盯自身产品之和竞争对手就够了。因为，只要自己的产品优于竞争对手，就意味着更加具有市场竞争力。

但是，形势发生了改变。

“去中心化”转变成了“人人传播”的方式之后，每个人都是内容的制造者和传播者，如此一来任何的观点都有可能被无限放大，并且随着网络的力量影响他人。

另外，由于微信、抖音、微博、小红书这些社交商业巨头的存在，必然在“社交化网络”的影响下出现诸多KOL，进一步影响传播的走向。

正因为此，任何的品牌，都不能紧盯着传统媒体资源，而是将大部分的精力放到意见领袖和普通消费者身上。而意见领袖作为“民意”的代表，本身也是用户的重要组成部分。

换句话说，品牌必须从“产品”、“竞争对手”为导向转变为以“用户”为中心！

同时，由于“用户”成为了传播的中心，因此必须想尽一切办法迎合消费者。

该怎么做呢？

众所周知，每个人都有社交基因，都有社交化的需要。因此，品牌务必搭建起“场景”才能增加用户体验的满意度和留存度。

无论是主打门店消费场景，还是外卖亦或者自提的新零售场景，都在此范畴内！

05 总 结

在互联网时代下，品牌“网红”化不仅能够节省大量的营销费用，而且还能够让品牌具有明星光环，更加容易获得消费者的关注和青睐。当然，品牌“网红化”还能够为品牌建立起差异化，并且为品牌注入新的内涵。

所以，为了克服品牌经营的困境，品牌“网红化”不失为一种有效的手段！

再加上“去中心化”的传播方式愈加明显，“人”成为品牌经营中的主角。因此，品牌需要更加重视“人”在品牌传播过程中扮演的关键作用！

就像罗振宇说到的那样：

“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”

换言之，品牌“网红化”就如同人设，靠着社交化、情感化的沟通，才能够明显加深用户对品牌的偏爱程度。

参考来源

[1]《网红品牌到底是怎么死的？》，2019年11月04日，梁将军

[2] 《为什么会有“双微一抖”的焦虑？停更你就失败》，2019年02月25日，李檬

[3]《“网红品牌”背后原来是这么操作的》，2019年09月11日，新经销

原文作者：林川（品牌头版主笔），公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

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