编辑导语：社群营销就是彼此之间有相同或相似的兴趣爱好或者一定的利益关系，通过某种平台聚集在一起，通过产品销售或者服务，满足双方的需求；并且如今很多企业对社群营销非常重视，可以更加精准的触达客户；本文作者方向了关于To B产品如何做社群营销的分析，我们一起来看一下。

一、什么是社群营销

社群营销是在社区营销、社会化媒体营销基础上发展起来的，社群营销的用户交流较前两者更为紧密；常见的社群营销成功案例如：樊登、小米、小红书等等，当然还包括微信群营销。

1. 社群营销的特点

人只要进行社会活动，就会形成社群，所以社群是天然存在的，做社群不应该是强行组建一个群体；而应是识别自然社群的特性，并判断这一群体是否满足营销条件，然后对这些群体进行统一的管理和实施营销活动。

以微信社群为例，并不是我们要卖东西了，才把一些人聚集在一起进行广播式推销，而是某些人被我们识别出具有相同的购买意向，才把这些人聚集起来进行下一步营销转化；社群商业化的本质就是利用社会关系进行商业活动的行为，社会关系和聚类属性在先，商业活动在后。

2. 社群营销的优势

1）传播

社群具有三大功能：传播、社交、交易，所以社群很容易成为病毒式裂变的源头。

拼多多的病毒式传播效果是有目共睹的：

拼多多2015年成立，通过激进的病毒式用户裂变完成了初期巨大的流量积累；这些流量在2018年让拼多多平台年度活跃买家数量达4.185亿，各项核心指标同比增长率在三位数以上。

在大流量涌入拼多多之后，其用户居然自发的组织了“砍价群”“浇水群”等等微信社群，拼多多基于微信形成了众多自助营销的社群，这些社群不仅活跃度高，而且精准度也极高。

2）社交

扇贝打卡体系中的同桌功能，将同桌关系从现实延续到了网络中，让用户结对学习，互相监督，很多用户通过这个功能找到了志同道合的新朋友，也有用户通过这个功能成功的将产品“安利”给同学朋友。

虽然扇贝缺少了“群”的概念，并不是典型的社群营销案例，但扇贝突破了只能通过BBS、即时通讯、微信、QQ这些干扰性很大的途径实现社交活动的困境，并让学习成为一种习惯，增强了用户黏度。

3）交易

瑞幸咖啡通过组建9100+社群，获得稳定的180万私域流量，这些流量每天贡献订单量3.5万+；瑞幸的社群营销通过在客户群内发信息提醒，完成促单10万+。

社群用户相比非社群用户消费频次提升30%，每周复购人数提升28%，MAU提升10%；瑞幸的订单贡献第一为APP，第二为小程序，第三为社群。

二、to B产品如何做社群营销

1. 先判断业务是否适合

很多业务并不适合做社群营销，比如一单一议的业务，客户消息互通本就是大忌，如果进行社群营销让客户们建立起沟通渠道，那么极容易出问题。

很多传统行业都跟风做社群营销，可效果并不明显，这种情况就很像几年前O2O风口出现的时候，大量行业开始进行尝试online-offline模式，出现了诸如：O2O洗车、O2O美甲等等项目，失败的惨不忍睹。如果你尝试做了一段时间社群营销，但却没有效果，请马上分析业务是否与社群营销“适配”。

还有很多产品处于一个成长期，本身不稳定还经不起社群的考验。俗话说好事不出门，坏事传千里，产品不够好的情况下就开始社群营销极容易透支“正向影响力”。

透支“正向影响力”一方面表现：如果在产品状态优的情况下，产品信息抵达了目标用户后可以有80%的成交概率，现在因为产品不好，用户直接放弃购买并不再愿意了解产品；另一方面在于“负面影响力”的能量永远大于“正向影响力”，坏口碑在社群的传播速度要远远快于你的营销信息。

做社群营销前切忌“粮草未动，兵马先行”。

2. 明确流量的来源

目前主要的流量来源有公域流量和私域流量，对于使用公域流量的产品来说，成熟的大流量平台就是成功的第一步；第二步就是做好短视频、直播、公众号自媒体等内容。

toB产品有个特点是客单价往往不低，并且客户决策慢，很难向快消品那样一场直播下来就有成千上万的订单，但这不等于toB产品就不需要做直播了；无论是直播还是短视频，都是当下热门的资讯渠道，本质上不具有行业属性。

toB产品可以将短视频作为电视广告的平替，用优秀的内容让意向客户了解产品，从而产生购买欲。

多数toB的公司更倾向于做私域流量，尽管慢，但是销售渠道是实实在在把握在自己手中的；建立私域流量池是一个“技术活”，也是一个“运气活”——有的人凭借一个爆款文就可以获取30%的粉丝转化，有的人苦哈哈写了百十篇原创也只有几百个阅读量，很多自媒体人都说爆款文是有套路可言的，但更多事实证明没有那么一点运气加持也是不行的。

没有流量就无法谈社群，明确产品的流量来源后就是不断的聚集“人气”，扩大社群流量，这中间的方法大家可以找些获取流量的运营书籍来学习一下，我就不在这详述了。

但值得一提的是，流量虽好可不要“贪杯”，没有门槛的流量必然无法建立有质量的群，有些途径“吸”来的只可能是僵尸粉和非目标粉；运营数据一时好看，实际却毫无意义，你很难把一个“假粉丝”转化成自己的客户。

3. 做社群与做营销

流量进来了，如何做社群呢？

第一步是“打标签”：不是每一个流量都是你的精准客户，为了能更有效、有针对性的营销，就需要对这些人进行分类标签；你进入的那些营销1群、营销2群背后都有着某种分类逻辑，可能是按渠道分群、也可能是按兴趣分群。

第二步是“聊天”：打破社群寂静的最好办法就是开始聊天，你可以做简单的新人欢迎，也可以做晨报资讯，也可以发一些大家感兴趣的资源，总之就是让群里面产生互动。

第三步找到KOC：KOC，即关键意见消费者，一般指能影响自己的朋友、粉丝和产生消费行为的消费者。KOC可以是本身就存在的，比如你找到行业知名人士为产品背书，在群里交流使用体验；KOC也可以是你塑造的，虽然这个用户不知名，但他经常在群里分享使用经验，并承担了一部分“传授”角色，成为了产品“极客”，那么恭喜你，你有了一个忠实的KOC。

第四步：从第一步开始，循环往复；当售前群变为售后群，你依然不要停止做社群营销，因为你不知道哪个客户会帮你推荐、帮你传播，好的产品必须匹配好的售后，不然销量只能是昙花一现。做社群就像跟客户交朋友，只有用心才能知道客户究竟想要什么，想为什么样的产品和服务付费。

#专栏作家#

无问西东，人人都是产品经理专栏作家。工商管理硕士，猫奴一枚。主导过金融公司台账系统、多公司OA系统；参与过二手车平台、P2P平台设计。

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