国内互联网圈，「讲故事」已变成一个贬义词，等同于讲虚假的故事，讲骗人的故事，讲夸张的故事。但本文提到的「讲故事」取这三个字的本义，更接近大家常说的，「电影要好好讲故事」里的「讲故事」。

在去年的 Intercom 巡回演讲台上，该公司负责平台合作的 Jeff Gardner，给现场观众讲了创作公司故事的一种简单结构，然后分享了 Intercom 的公司「故事」给公司在多个方面带来的帮助。

讲故事是人类最强有力的一种武器，因为只要有人的地方，大家天生就会被故事吸引。大部分人觉得讲个引人入胜的故事非常难，但其实这件事有法可循。

好故事的力量

去年有一天，我和 4 岁的儿子 Luca 都生病在家。鉴于我们大部分时间都躺着，我决定跟儿子一起看个电影——好吧，其实是我想再看一遍最爱的影片《回到未来》。

讲真，我只是希望他能让我看一会儿，乐观估计他最多能坚持半个小时，就会分散注意力。但是，整整 116 分钟，儿子居然坐在那儿一直集中注意力。更让我震惊的是，他真的看进去了，看懂了。

他会被电影里的笑话给逗笑，演到照片上的人突然消失的情节，他会感到兴奋。甚至，他还像影片中的布朗博士一样，用愤怒的表情喊「great scott（我的天哪）」。这，就是一个好故事的力量！

经历数千数万年的进化，我们的大脑对故事变得很敏感：从故事中学习，受到故事启发，从故事中找到自己的影子。

当我们选择创业，就是选择去创造一些还不存在的东西。我们什么都没有，除了一个「故事」。产品还没到拿出来见人的时候，还没融到很多钱，还在努力找人和你一起创业。如果你能解释清楚你正在解决的问题，说明白这件事为什么是值得关注的，是非常重要的。

过去 6 年半时间里，我见证了 Intercom 公司的故事是怎么实际运用的，它帮助我们搭建了强大的团队，指导我们如何与客户沟通，帮助我们决定开发什么产品。

我想分享这六年多以来学到的东西，帮你弄懂怎么讲好你司的故事。首先，我们先学怎么创建一个故事。

当我想到强大的讲故事能力，首先出现在脑海的公司就是 Pixar（皮克斯）。众所周知，Pixar 使用一个非常简单的故事线结构来创作他们所有的电影。

1. 从前（Once upon a time…）
2. 每天（Every day…）
3. 有一天（One day…）
4. 因此（Because of that…）
5. 因此（Because of that…）
6. 直到最后（Until finally…）

用这个结构，我们看看电影《海底总动员》的故事线：

1. 从前，有条小丑鱼叫 Nemo
2. 每天，它的父亲都警告他不要游到离家太远的地方。
3. 有一天，Nemo 不顾父亲的警告，游到了深海里。
4. 因此，它被一个司机捕捞走了。
5. 因此，它的父亲开始了救出 Nemo 的旅程。
6. 直到最后，父亲找到了 Nemo，他们团聚了，Nemo 学到了爱应该基于信任的教训。

这个故事符合完整的情节曲线。先设定场景，然后展示遇到危机或难题，最后解决了这个危机或难题。显然，还有很多细节需要补充，但整个故事已经立在那里。Pixar 电影的故事线简单清晰，但也非常有效。

所以，我们怎么能用上 Pixar 的故事结构？如果把 Intercom 的公司故事套在这个结构中会是什么样的？

1. 从前，有一群人创建了一个小创业公司。
2. 每天，他们都在当地一家咖啡馆工作，咖啡馆里顾客都很开心。
3. 有一天，他们注意到咖啡馆的主人与顾客建立了真实的联系，沟通交流就像亲人朋友一样有人情味。
4. 因此，他们希望自己与客户也能轻松建立这样的联系。
5. 因此，他们在产品中增加了一个小功能，让自己可以跟用户轻松自然地交流。
6. 直到最后，他们意识到这是个所有互联网业务都面临的问题，他们想让所有互联网业务都能提供跟朋友交流般的、有人情味的用户反馈功能。

当然，《海底总动员》和 Intercom 的公司故事有个关键的区别。《海底总动员》的故事以找到解决方案和有了结论为 Ending，观众才会开心。对于书和电影来说是不错的结论——从此幸福地生活在一起。但是同样的 Ending 对于创业公司和任何其他规模的公司而言就非常糟糕了。你想要大家知道，公司还有很多问题有待解决，有许多难题要去挑战。

Intercom 公司故事的最后一段其实是 Intercom 的使命：让服务更有人情味。这很重要，因为故事的结尾是公司的使命，大家就会感受到有使命在召唤着大家行动。国内，轻芒杂志 App 使用了基于 Intercom 公司产品的「真人」客户反馈服务。

组建团队与公司「故事」

Intercom 的公司故事我已经不知道讲了多少遍。Intercom 的支持部门接近 100 人。这意味着过去六年来，我招聘了许多人。现在这是我擅长的事。但刚开始的时候，我做的很糟糕，结果可以说是惨不忍睹。我刚开始招聘的几个人，没有一个工作坚持超过 2 个月的，有一个甚至只坚持了两个星期就走了。

后来有一天，我开始给每个我面试的候选人讲我刚才讲过的 Intercom 的公司故事。然后我注意到一些很有趣的事情。听到故事的每个人，或者立刻会感到兴奋，或者立刻就显示出排斥的情绪，甚至感到震惊。大家听到这个故事会有下意识的反应。这个反应对于我了解候选人，提供了非常重要的洞察机会。

通过讲述我们的公司故事，甚至主动告知我们的缺点，我把不愿意冒风险和还没准备好面对大挑战的候选者迅速淘汰掉了，我不知不觉地使用了 Intercom 的公司故事和使命作为武器。我也学到了，一个好的故事，一个鼓舞人心的使命，用来高效地拒绝错误的人和吸引对的人一样重要。

直到现在，我还是避免使用愿景（Vision）这个词。很多人可能也发现了，我描述故事的方式跟其他人描述愿景的场景差不多。

但是对我来说，两者的区别很大。故事暗示了有个旅程（journey），暗示存在一条未知的路径，需要一步步的行动，最终完成一个使命。在创业公司的早期阶段，你需要那些被未知旅程吸引的人才。

与之相反，愿景，则像是一张快照，一张来自遥远地方或来自久远未来的明信片。愿景不会给你暗示，让你觉得必须行动起来才能抵达目标。即使像微软早期的经典愿景：「让每个家庭每张桌子上都有一台电脑」，也不会让你感觉到中间的步骤会是什么样的。

一个好的故事必须将现在的状态和将来的愿景连接起来，最好的「故事」，将会在你的公司发展、进化和成长过程中，始终成为行为的指引。

我们每周大约有几千次机会与客户对话，在与客户的每个对话中，我们都会问自己，是否我们让服务更有人情味。很幸运，到目前为止，我们在团队扩张的过程中不用担心有人情味服务的标准难以为继。

早些时候，我和公司联合创始人之一 Des 共同写了一个包括 10 个特征的列表，这些特征用来表述我们想要如何与客户进行沟通。我们写出来的 10 个特征，不是与其他公司的支持部门进行对标，而只是去想，当我们与另一个人沟通时表现出人情味应该是什么样子的。基本上就是在想，之前讲 Intercom 故事里那家咖啡馆的主人，平常是怎么跟客户交流的。

太多团队想要规模化，只是想看看行业中的其他人是怎么做的，然后复制他们。但是，就像你的妈妈在中学时候告诉你的话——「你必须做你自己」。我们没有描述我们想要员工如何与客户进行沟通，我们只是给了员工我们的列表，我们的风格指南，告诉他们你自己来判断，允许他们在与客户的沟通中表现出自己的性格。

现在，我们当然有流程。但我们几乎主要用流程来减少决策疲劳，而不是用来控制行为。让服务有人情味，已经超越了我们在与客户沟通时应该如何表现，也关乎我们员工之间怎么互相交流沟通。

Intercom 的支持团队有一条我最喜欢的文化原则，那就是「绝对的直率」。我很确定，是这个原则帮助我们实现了规模化。

什么是「绝对的直率」？

其实，直言不讳地指出别人搞砸的地方并不难，难的是在给别人反馈之前，以积极的姿态一起找到出问题的地方究竟在哪里，这才是「绝对的直率」。

如何给予和接收用户反馈对我们而言，始终非常重要。

原文：https://www.intercom.com/blog/videos/how-to-tell-your-company-story/

标题：How to tell your company story

作者：Jeff Gardner，Head of Platform Partnerships, Intercom

编译：郝晓茹，光涧实验室（公众号：lightstream0）

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